Осенью 2025 к нам обратился персональный байер-сервис — помогают заказывать брендовую одежду из Европы и США через Telegram-канал. В канале было почти 6к подписчиков, но рост остановился. Клиент пробовал запускать Яндекс.Директ сам — стоимость подписчика выходила 400 рублей, плюс конверсия в подписку была низкая. Снимал рилсы и шортсы — просмотры набирались, но продаж не давали.
Задача звучала так: "Нужно понять, через какой канал приводить подписчиков, которые потом покупают."
Через полгода тестирования у нас есть ответ: из пяти каналов (VK, Директ, Telegram Ads, посевы у блогеров, Авито) только один дал стабильный и масштабируемый результат. Остальные либо не сработали вообще, либо слишком дороги и сложны в масштабировании.
Делюсь процессом: что тестировали, как измеряли, какие гипотезы закопали и почему.
Исходные данные и барьеры
График из TGStat показывал плато с весны по осень 2025 — канал просто не рос. Аналитика и отслеживание заказов у клиента были настроены, продажи считались корректно. Проблема была в другом: не было системной работы с рекламными каналами и понимания, откуда приходят покупающие клиенты.
Сервис зарабатывал на повторных клиентах и сарафанном радио, но масштабировать привлечение не мог. Ниша байеров специфична: высокий порог доверия, длинный цикл решения, страхи обмана и подделок.
Шаг 1. Customer Development — выяснить барьеры
Перед запуском любой рекламы провели касдев. Опросили тех, кто покупал, и тех, кто подписался, но не купил. Собрали 15+ анкет онлайн плюс несколько глубинных интервью по телефону (платили по 1000 руб. за участие).
Вытащили конкретные барьеры:
• "Кинут с деньгами" — страх обмана
• "Непонятно сколько в итоге будет стоить" — схема ценообразования не прозрачна
• "А сколько ждать доставку?" — неуверенность в сроках
При этом те, кто уже покупал, отмечали честность, вкус подборок и адекватные цены. Проблема была не в продукте, а в доверии на входе.
На основе исследования сформулировали позиционирование: "Байер-сервис с радикальной прозрачностью — реальные чеки, понятные цены и сроки, персональный подбор". Контент-стратегию выстроили по модели 60/30/10: каталоги/доверие/ликбез. Без фундамента доверия никакая реклама не конвертирует.
Тестирование каналов: гипотезы и реальность
Гипотеза 1: VK реклама
Логика: ВКонтакте есть женская аудитория 25-40, можно настроить таргетинг по интересам (мода, люкс, шопинг). Плюс относительно дешёвые клики.
Что делали:
• Создали сообщество, подготовили креативы
• Настроили Сенлер для прогревающих цепочек
• Тестировали три стратегии: прямой трафик в Telegram, через Сенлер с прогревом, продвижение поста
Результат:
• Потрачено: 19 559 руб.
• Получено: ~400 кликов, 4 подписчика в Telegram-канал
• CPA подписчика: ~4900 руб.
Вывод: аудитория VK оказалась развлекательной, не премиальной. Люди кликали на красивые картинки, но не подписывались и не покупали. Гипотезу закрыли.
Гипотеза 2: Яндекс.Директ
Логика: клиент уже тратил бюджет в Директе, но неэффективно. Может, при правильной настройке сработает?
Что делали:
Провели аудит существующих кампаний. Обнаружили:
• Большая часть бюджета уходила на мобильные РСЯ-площадки (приложения)
• Масса мусорных площадок
• Завышенные ставки
Пересобрали кампании и запустили заново.
Результат:
• Потрачено: 50 000 руб.
• Получено: 48 переходов в Telegram
• Стоимость перехода: ~1000 руб.
• При этом не каждый переход конвертировался в подписку
Вывод: для модели "подписка на Telegram-канал" Директ слишком дорогой. Для сравнения: в TG Ads подписчик обходился в 170-200 руб. Поставили на паузу и перенаправили бюджет.
Гипотеза 3: Telegram Ads — первая кровь
Логика: целевая аудитория уже в Telegram, можно таргетироваться на каналы конкурентов и тематические паблики.
Что делали:
Запустили 10 ноября. Сегментировали каналы для таргетинга:
• Стилисты
• Магазины с ссылками на бренды
• Fashion-подборки
• Широкие женские каналы
Подготовили несколько форматов объявлений: текстовые, с фото, с видео.
Первые недели ушли на подбор ставок и площадок. Кабинет TG Ads не даёт автоматической оптимизации — все 300+ объявлений приходилось корректировать вручную, ежедневно перераспределяя бюджет между кампаниями.
К концу ноября определились лидеры:
• Каналы магазинов и стилистов, которые дают ссылки на товары (а не просто пишут о показах)
• Видеокреативы работали лучше фото и текста
Первый период (ноябрь):
• Получено: 242 подписчика
• CPA: 2,01 EUR (~200 руб.)
Это был первый канал, который дал адекватный CPA и масштабируемость. Решили углубляться.
Масштабирование TG Ads: ручная оптимизация и эксперименты
После тестового периода стало понятно: Telegram Ads — единственный канал, который стабильно даёт целевых подписчиков по приемлемой цене. Начали масштабировать.
Эксперимент с повышением CPM
В январе провели эксперимент: повысили ставку CPM (цену за 1000 показов) в 2 и 3 раза на несколько дней.
Гипотеза: более дорогие показы дают более качественных подписчиков, которые потом покупают.
Результат: рост цены подписчика, но данных по конверсии в покупку пока недостаточно для окончательных выводов. Пока склоняемся к тому, что качество не сильно меняется — важнее правильный выбор площадок и креативов.
Ротация креативов и площадок
Постоянно тестировали новые связки. Одна из забавных ситуаций: один из каналов-доноров дважды менял свой адрес в Telegram. Предположительно, чтобы уйти от нашего таргетинга — мы забирали оттуда хороших подписчиков. Приходилось отслеживать и находить заново.
Динамика стоимости подписчика
Лучшая неделя: 9-15 января — 86 подписчиков по 0,84 EUR (~85 руб.). Это в 2,5 раза ниже стартового показателя.
Снижение достигнуто за счёт:
• Отсечения неэффективных площадок
• Фокуса на видеокреативах
• Ручного перераспределения бюджета между кампаниями
О боли ручного управления
Кабинет Telegram Ads технически не позволяет автоматизировать оптимизацию. 300+ объявлений приходится перебирать вручную каждый день: перераспределять бюджет, отключать дорогие площадки, тестировать новые связки.
Это трудоёмко. Но именно ручная оптимизация позволила снизить CPA с 2,01 до 0,84 EUR на лучших неделях. Автоматики нет — приходится работать руками.
Второй личный блог байера — провал гипотезы
В феврале добавили в рекламу второй канал — личный блог байера с лайфстайл-контентом. Предположили, что через личность основателя можно привлекать аудиторию с другим профилем.
Результат: конверсия в подписку оказалась в 5 раз ниже, чем у основного канала-каталога.
Вывод: люди подписываются на канал байера не за лайфстайл-контентом, а за каталогом и возможностью купить. Личный блог работает для удержания, но не для привлечения.
Предложили сменить формат контента: добавить лифтолуки из сети, подборки образов, лёгкий развлекательный контент вместо длинных текстов. Подготовили 20+ постов, но вернуть эффективность не удалось.
Гипотеза 4: Посевы у блогеров
Логика: в fashion-нише работают блогеры-стилисты. Можно купить размещения и привести тёплую аудиторию.
Что делали:
• Собрали базу из 67 Telegram-каналов блогеров, стилистов и fashion-медиа
• Связались со всеми — больше половины отказали (многие принципиально не берут рекламу байеров) или не ответили
• Отобрали 9 каналов, согласовали с клиентом, запустили 4 размещения
Подготовили договоры, прошли маркировку рекламы через ОРД (с трудностями — верификация контрагентов заняла больше недели). Два блогера работали за оплату, для одного готовили бартер — доставку товара.
Результат:
• Потрачено: 74 800 руб. на 4 блогеров
• Стоимость подписчика: 700-1000 руб.
Вывод: дороже, чем TG Ads в 4-5 раз. Для посевов в fashion-нише это обычные цифры. Плюс их сложно масштабировать: блогеры отказывают, процесс долгий, конверсия непредсказуемая. Можно использовать точечно, но как основной канал не подходит.
Гипотеза 5: Авито (тест в процессе)
Логика: нативная реклама в ленте объявлений на Авито может дать аудиторию из регионов. Особенно в городах, где нет доступа к люксовым магазинам.
Что делали:
Запустили кампанию на Москву и 17 городов-миллионников с отдельными пригласительными ссылками для отслеживания.
Первые результаты (за 5 дней):
• Бюджет: 35 000 руб.
• Получено: 33 подписчика
• Москва — 24, СПБ — 2, Новосибирск — 3, Казань — 3, Красноярск — 1
Промежуточный вывод: первые данные обнадёживают, но тест продолжается. CPA пока выше, чем в TG Ads, но для регионов это может быть приемлемо.
Результаты за полгода
Итого за 6 месяцев:
• Рекламный бюджет: ~370 000 руб.
• Подтверждённых клиентов с рекламы: 27
• CPA клиента: ~13 700 руб.
Важная оговорка: для байер-сервисов характерна высокая доля повторных покупок. По данным опросов, большинство клиентов заказывают регулярно — раз в месяц и чаще. Фактическая стоимость клиента на дистанции (LTV) значительно ниже, но точных данных по LTV мы в рамках проекта не собирали.
Что узнали: инсайты и выводы
1. В нише байеров работает один платный канал — Telegram Ads
VK, Директ и посевы мы протестировали честно, с бюджетами и гипотезами. VK даёт клики, но не ту аудиторию. Директ слишком дорогой для модели "подписка на канал". Посевы работают, но их сложно масштабировать: блогеры отказывают, процесс долгий, цена подписчика в 4-5 раз выше.
TG Ads — единственный канал, который можно крутить стабильно и управляемо. Авито пока на стадии теста, но первые результаты обнадёживают.
2. Ручное управление в TG Ads — боль, но оно даёт результат
Кабинет Telegram Ads не позволяет автоматизировать оптимизацию. 300+ объявлений приходится перебирать вручную каждый день. Трудоёмко, но именно ручная оптимизация позволила снизить CPA с 2,01 до 0,84 EUR на лучших неделях.
Если бы была автоматика — возможно, эффективность была бы ниже. Потому что алгоритм не учитывает специфику ниши и особенности аудитории конкретного сервиса.
3. Customer Development — не лишний шаг
Из касдевов мы узнали: людей останавливает не цена и не ассортимент, а страх. "Кинут с деньгами", "привезут подделку", "непонятно сколько ждать".
Контент-стратегию выстроили вокруг доказательств: чеки из магазинов, видео выкупа, фотоотчёты, прозрачная калькуляция цены. Без этого фундамента никакая реклама не конвертирует — люди подписываются, смотрят на контент и только потом решаются на первый заказ.
4. Длинный цикл сделки — норма для премиум-ниш
От подписки до первого заказа может пройти несколько недель. Человек изучает контент, сравнивает цены, читает отзывы, задаёт вопросы. Это нормально для дорогих покупок. Нельзя оценивать эффективность рекламы по подпискам — нужно отслеживать конверсию в покупку на длинной дистанции.
5. Не все гипотезы срабатывают — и это нормально
Из пяти каналов четыре не дали нужного результата. VK провалился, Директ слишком дорогой, посевы сложно масштабировать, личный блог не конвертирует. Но мы не потратили на это весь бюджет сразу — тестировали последовательно, с минимальными суммами, закрывали неэффективные гипотезы и переходили к следующим.
Тестирование — это про то, чтобы быстро понять, что не работает, и не сливать туда весь бюджет.
Моё личное мнение: в маркетинге нет универсальных решений. То, что работает для одной ниши, может провалиться в другой. Единственный способ узнать — тестировать с измеримыми метриками и честно признавать провалы.
Если у вас есть опыт запуска рекламы для байеров или премиум-сервисов в Telegram — буду рад обсудить в комментариях.
