Привет, я Таня — работаю ведущим продуктовым дизайнером опыта покупателя в Ozon. Среди моих продуктов «Избранное», «Вишлисты», мини-апп «Доставки посылок», а в прошлом я дизайнила «Карточку товара». Год назад я ротировалась в команду «Корзины», потому что хотела для себя новых вызовов. Когда приходишь в новый продукт, не всегда сразу понятно, какие решения уже пробовали, куда двигалась команда и за что браться в первую очередь. При этом цель была понятна: в «Корзине» нужно было растить ключевую метрику NSM.
Довольно быстро стало ясно, что рост конверсии здесь возможен не только через точечные улучшения, но и через переосмысление интерфейса. Поэтому команда пришла к редизайну: сделать продукт визуально чище, а взаимодействие с ним — удобнее. Например, сокращение высоты плитки товара в корзине влияет на рост конверсии в заказ. Более того, лишняя информация часто отвлекает или даже отталкивает пользователей. А вместе с этим возник и следующий вопрос: как провести редизайн так, чтобы не просадить метрики? Именно здесь для нас ключевой стала дизайн-стратегия.
На примере редизайна «Корзины», я хочу показать, как сегодня меняется роль дизайнера в продукте, чем дизайн-стратегия отличается от просто красивого концепта, почему такие изменения невозможно делать в одиночку.
Раньше дизайнер интерфейсов чаще всего воспринимался как оформитель. Его задачей было привести интерфейс в порядок, сделать его понятным для пользователя и передать макет в разработку с необходимыми спецификациями. Теперь всё изменилось: продукты стали сложнее, пользователь требовательнее, конкуренция всё больше, а времени на создание чего-то долгого и устойчивого с нуля становится меньше. Поэтому стало важно проектировать решения так, чтобы продукт можно было менять постепенно, без болезненных переделок.
Так дизайнер вырос из оформителя в архитектора. Он стал чаще задаваться вопросом, как продукт будет работать для пользователя. Здесь на помощь приходит проработанная стратегия, роль которой — направлять продукт осознанно, последовательно и системно, а не хаотично.
Что такое дизайн-стратегия
Дизайн-стратегия — это не только концепт, но и направление, в которое смотрит вся команда: продакт-менеджеры, разработчики, аналитики и дизайнеры. Она помогает думать гибко о будущем продукта и заранее планировать его развитие. На этапе стратегии команда определяет, через какие шаги и итерации продукт должен пройти в ближайшие полгода или год. Такой подход сокращает количество лишних переделок. Дизайнер проектирует виджет с учётом следующего этапа развития, а разработчик уже на этапе MVP может заложить нужные данные и техническую основу. Благодаря этому в следующих итерациях функциональность можно развивать быстрее и без существенных доработок.
Когда я начала проектировать редизайн шапки корзины, мне хотелось сразу перейти из шага A к шагу C — то есть быстро прийти к целевому варианту. Но после обсуждения с командой стало ясно, что такой переход не получится сделать сразу. Из-за технических особенностей и некоторого легаси это превратилось бы в задачу на несколько недель. При этом риск был не только на стороне разработки. Для пользователя резкий переход от текущего интерфейса к новому тоже мог бы оказаться слишком непривычным и повлиять на метрики. Опыт других продуктов показывает, что заметные изменения лучше внедрять постепенно: так и команде проще реализовывать решение, и пользователю комфортнее к нему адаптироваться. Поэтому вместо прямого скачка из A в C мы начали смотреть на редизайн как на последовательность промежуточных шагов.
Стратегия нужна не для локального исправления экрана, а для того, чтобы связать отдельные изменения в общий план развития продукта.
Важно не путать концепт и стратегию. Концепт — это образ продукта в лучшем виде, который помогает начать обсуждение, но сам по себе ещё не объясняет путь к реализации. Стратегия же — это пошаговый роадмап с промежуточными этапами и конечной целью.
Но сама по себе стратегия не возникает из воздуха. Нужен человек, который сможет собрать концепт в целостную систему и показать команде путь.
Роль дизайнера в дизайн-стратегии
Дизайнер — участник команды, который видит продукт целостно и способен собрать разрозненные элементы (исследования, аналитику, гипотезы, технические особенности, бизнес-ограничения, логику сценариев, гайды) в единую и логично работающую систему. Дизайнер может разложить редизайн на понятные направления: оптимизацию интерфейса, улучшение паттернов и снижение когнитивной нагрузки. А ещё дизайнер сможет провести аудит продукта: посмотрит на соседние продукты, сравнит акценты, найдёт проблемы в UX-сценариях, двойные клики на протяжении флоу. Опираясь на свою экспертизу, дизайнер может показать, что именно сейчас не работает в продукте. Поэтому ключевая роль ведущего продуктового дизайнера — сформировать и визуализировать это будущее видение, предложить жизнеспособный план его достижения и донести его ценность до команды.
Ещё на старте нужно понять, насколько далеко стоит уходить дизайнеру в предварительных концептах, когда команда задумывается о редизайне и его цели. Важно ответить на вопросы «Куда идём?» и «Какого эффекта хотим добиться?». Иногда бывает такой редизайн, когда команде нужно продумать совершенно новый опыт использования продукта, — в этом случае без стратегии точно не обойтись. Переход должен быть предсказуемым для пользователя, иначе метрики могут просесть, а восстановление займёт много времени, либо единственным решением для бизнеса будет откатить дизайн-решение и вернуться ко второй проработке нового решения.
Конкретно в нашем кейсе в старом дизайне хорошо работала конверсия перехода в чекаут из корзины. Поэтому мы боялись сломать то, что уже работает, и старались сделать переход предсказуемым. Мы тестировали каждую итерацию редизайна через A/B и смотрели, как ведут себя метрики. Благодаря предсказуемым переходам для пользователя метрики росли, а конверсия в заказ в тестовых группах не опускалась ниже заявленного уровня. Каждый запуск A/B-теста для нашей команды был важным. Мы с нетерпением ждали результатов и каждый день смотрели на метрики, чтобы как можно скорее увидеть LR-прокрасы.
Но даже если дизайнер формирует видение, превратить его в рабочую стратегию в одиночку невозможно. Для этого нужна вся продуктовая команда.
Кто участвует в создании дизайн-стратегии
Работа над дизайн-стратегией не может быть задачей только дизайнера. Пользовательский опыт формируется на стыке процессов, данных, технологий и бизнеса. А значит, каждое сильное решение возникает, когда в работу вовлечены все ключевые роли: разработчики, аналитики, менеджеры, стейкхолдеры. Их участие помогает направить продукт туда, где он действительно будет работать лучше.
Менеджеры
Дизайн-стратегия невозможна без понимания, куда движется продукт. Благодаря менеджерам команде будет проще понять, какие рамки сейчас существуют и почему, какой фокус у команды, какие целевые показатели. Без рамок от продакт-менеджера дизайнер рискует уйти в красивые концепты, которые не поддерживают задачи бизнеса.
Также рекомендую согласовывать каждую отправную точку с дизайн-лидом. Это поможет определить, какого эффекта хочется добиться редизайном и какие данные уже есть. Он ваш «partner in crime» — у вас общие цели.
Исследователи
Подберут и проведут исследование. Исследователь помогает выделять настоящие проблемы из списка гипотез, экономя команде недели работы и устраняя ложные гипотезы.
Также исследователь снижает уровень неопределённости и формирует структуру из хаоса мнений, структурирует понимание продукта пользователем. Но круче всего, что он даёт всей команде топливо для построения стратегии дальше и шире, показывая новые гипотезы, в которых нуждаются сами пользователи. Исследователь — это мостик между техническим внутренним продуктом и людьми, для которых продукт создаётся.
Конкретно для нашего концепта проводили UX-исследования и быстрые тесты через Pathway. Тестировали как финальный концепт, так и изменения по фичам. Интересовались, насколько пользователям важна представленная информация, получали новые данные и отталкивались дальше от них.
Продуктовые аналитики
На этапе проработки стратегии аналитики — ключевые участники процесса. Они обеспечивают стратегию данными, без которых редизайн превращается в интуитивно-ненадёжную авантюру. Они помогают найти реальные критичные сценарии, то, в каких местах пользователи теряются, какие фичи приносят больше всего прибыли и так далее. Они дают факты про поведение пользователя, метрики, показатели.
Расскажу про один из инсайтов во время работы с продуктовыми аналитиками. Ozon — это маркетплейс, где у пользователя бывает несколько адресов, на которые он заказывает товары. В приложении перед оплатой заказа отображается адрес при регистрации, на главной странице, на карточке товара, в корзине, на чекауте. В процессе редизайна шапки в корзине я думала: «Ну вот уже на этом этапе пользователю точно известен адрес, по которому он делает заказ». И хотела убрать из макетов отображение адреса. Только аналитик сказал, что мы не просто освобождаем место и перестаём транслировать адрес, а не даём пользователю выбирать другой адрес на этом этапе. Как оказалось, на странице корзины «Выбор адреса» считается одним из важных этапов при переходе в заказ. Честно, позже я и сама стала замечать, как нажимаю на выбор адреса в корзине перед заказом, чтобы скорректировать пункт выдачи, потому что забываю это сделать на ранних этапах.
Системные аналитики
Когда есть готовый макет концепта на руках, самое время подключить системного аналитика. Он поможет собрать все кейсы конкретного виджета, его историю и состояния. Это позволяет увидеть решение целиком, а не только в одном сценарии.
Далее дизайнер разбивает концепт на виджеты, а виджеты — на итерации. Таким образом, он отвечает на вопрос: «Как пользователь сможет последовательно перейти от текущего продового варианта к варианту из концепта?»
Разработчики
После синхронизации с менеджерами и аналитиками, подготовки первых наработок можно привлекать разработчиков к реализации концепта. Они привносят понимание технических ограничений и возможностей, частоты обновления страницы, скорости отклика, тяжёлого легаси, выявляют риски, сложности реализации, помогают вместе найти баланс между качеством UX и реалистичностью разработки. Ведь то, что выглядит идеальным в Figma, может быть неоправданно сложным и дорогим в реализации.
Разработчики смогут провалидировать итерации перевоплощения виджета, предложенные дизайнером. Их участие на этапе построения дизайн-стратегии позволяет всей команде сэкономить много времени. А эстетичный концепт в Figma превращается в жизнеспособный план.
В своей дизайн-стратегии мы поставили еженедельные дизайн-синки с командой разработчиков. Так мы закрыли многие вопросы, например «как технически работает продукт», «на что нужно ещё заложиться» и «как превратить легаси в жизнеспособный продукт».
Как стратегия собирается в систему
Дизайн-стратегия не может существовать как один финальный экран. Она должна показывать путь: последовательность шагов-итераций, через которые команда приходит к решению. Этот путь невозможно построить в одиночку. Он формируется на разных уровнях, основываясь на данных и знаниях. Игнорирование хотя бы одного слоя делает направление однобоким.
Первый уровень — это бизнес. Цели роста задают рамки, внутри которых развивается продукт. Стратегия должна быть релевантной не только пользователю, но и компании. Бизнес-рамки важны: именно они помогают соотнести амбицию редизайна с реальными приоритетами продукта.
Следующий уровень — это сценарии поведения, мотивация, боли и проблемы пользователей.
Не менее важна продуктовая аналитика: результаты A/B-тестов, воронки, метрики, которые показывают, как пользователи взаимодействуют с продуктом. Эти данные помогают определить, где изменения будут иметь значимый эффект.
Наконец, техническая реальность определяет жизнеспособность решений. Архитектура, легаси, масштабируемость и скорость внедрения изменений влияют на то, каким может быть развитие концепта.
Работа в команде даёт глубокое погружение всех причастных в редизайн продукта. А значит, и редизайн становится более функциональным. Постепенно формируется доверие к дизайнеру благодаря погружению в его работу. А ещё так чувствуется целостность команды, где каждый — участник нового этапа в общем продукте.
Роль дизайнера в этом процессе — визуализировать возможные шаги развития и помогать команде принимать решения осознанно. Дизайнер становится не только автором интерфейса, но и фасилитатором совместного движения к продуктовой стратегии. Таким образом, дизайнер управляет не людьми и не задачами, а коллективным пониманием будущего продукта. Он помогает команде двигаться к лучшему виду через осмысленные итерации.
Важно понимать, что дизайнер не занимает место продакт-менеджера. Дизайнер собирает знания со всех участников, чтобы создать единую, логично работающую картину. А продакт-менеджер выступает в роли продакт-оунера, чьи ценности преследуют команда и редизайн.
В своей работе для наглядности я использовала этапы переходов от итерации к итерации. Показывала, как меняется виджет на новый и каким он станет после. Получился своего рода «design evolution» для корзины в Ozon.
Редизайн без стратегии рискован
Почему это важно, мы особенно остро увидели на одном из собственных запусков.
Когда нет пошаговой стратегии и изменения выкатываются целиком, команда фактически заставляет пользователя резко привыкать к новому интерфейсу — ломаются привычные паттерны и нарушаются ментальные модели. Пользователь вынужден тратить больше усилий на выполнение тех же сценариев, что часто ведёт к падению конверсии, росту ошибок и к раздражению. В итоге редизайн становится слепым, а прорабатывать виджеты приходится снова и снова.
В один момент наша команда сделала смелый редизайн стики-тотал в Корзине, который сильно отличался от прода. Наша гипотеза была в том, что если мы сделаем основную кнопку на экране больше, то и конверсия в заказ будет расти. Разработка шла не один спринт, потому что стики-тотал — обычно самая большая фича, которая с течением времени обрастает легаси.
После запуска мы ждали зелёных LR-прокрасов, ведь кнопка теперь огромная, её нельзя не заметить. Но мы забыли главное: пойти через стратегию, проработать шаги-итерации, сделать переход для пользователя плавным и незаметным. Так наше решение для пользователя оказалось чересчур новым, непривычным, а значит, и неудобным. Пользователь, помимо кнопки, не замечал другую важную информацию на экране. Например, итоговая цена стала хуже считываться или в одной кнопке оказалось слишком много данных (это гипотезы). Метрики окрасились в красный цвет. Решение пришлось откатить.
Этот опыт ещё раз показал, что без стратегии редизайн превращается в переделку ради переделки — большое, затратное усилие без смысла, без направления и без улучшения пользовательского опыта. Стратегия же делает процесс осознанным: она задаёт проблемы, которые нужно решить, принципы для принятия решений и маршрут, по которому продукт эволюционирует системно.
Вишенка на торте — дизайн-дривен
Реализация стратегии, серия успешных тестов и растущее доверие в команде создали дополнительную мотивацию продвигать идеи дальше в продукте и стараться выходить на разработку. Моим итогом стратегии стал дизайн-дривен.
Дизайн-дривен — это подход, при котором инициатива исходит от дизайнера, а решение доводится до запуска при поддержке команды и при отсутствии возражений со стороны продакт-менеджмента. То есть дизайнер формирует видение, а остальные помогают реализовать его в продукте.
Можно ли в таком случае называть дизайн-стратегию дизайн-дривен решением? Смотря от кого шла инициатива. Основное отличие обычного продуктового процесса от дизайн-дривен в том, что в первом случае инициатор чаще всего продакт, а во втором — дизайнер.
Моим дизайн-дривен решением стал запуск свайпов в корзине внутри маркетплейса Ozon — фичи, которая годами оставалась нереализованной, несмотря на то что она уже давно считалась базовой в современных приложениях. Основная причина задержки была технической: задача считалась сложной и дорогой.
Момент, когда решили взять задачу в разработку, получился случайным. Вместе с командой дизайнеров мы проработали интерфейс, а затем активно продвигали идею внутри команды. То есть практически любой синк с разработкой не проходил без внимания к свайпам. В один из совместных звонков я в очередной раз подняла тему свайпов в контексте: «О-о-ох, а вот бы у нас были сва-а-айпы…». После чего техлид написал в чат: «Если под этим сообщением наберём 20 плюсов — берём свайпы в разработку». Плюсов набрали намного больше. Так фича получила одобрение, и в конечном счёте свайпы были запущены на всех пользователей без A/B-теста, так как это не эксперимент, а улучшение функциональности.
Вывод
Дизайн-стратегия стала нашей дорожной картой и показала нам вектор развития. Мы декомпозировали её на конкретные шаги и итерации, наглядно показав всей команде, какие задачи нужно решить в каждом квартале, чтобы прийти к желаемому результату в нужные сроки.
Год спустя мы успешно завершили план. Итоговый результат почти полностью совпал с тем, что мы планировали. Более 90% A/B-тестов были успешными, и это прямое следствие глубокой погружённости каждого участника команды в процесс.
Для меня это был ценный опыт настоящей продуктовой работы — такой, какой она должна быть. Каждый успешный тест не только радовал, но и давал уверенность, что мы движемся в верном направлении, он будто говорил: «Ты сделал то, что увидели миллионы пользователей, и им понравилось».
Вся команда ощутила, насколько проще идти вперёд, когда есть дизайн-стратегия, а значит, есть ясная конечная цель и понимание, сколько шагов осталось до её достижения.
Подписывайся на коллективный канал Ozon Design — наша внутренняя кухня.
А вот ещё мой личный, где больше мыслей — Танин файл.
