У рекламы соблазнительная логика: чем больше контактов с аудиторией, тем шанс зацепить конкретного человека выше. Больше показов, касаний, поверхностей, точек входа, в общем чем активнее, тем лучше.
Эта формула долго работала, особенно в цифровой среде, где местá для размещения можно создавать практически без конца. В рекламную кампанию легко объединить парочку баннеров, преролл, спонсорский блок, вставку в выдаче и до кучи — какой-нибудь формат, догоняющий пользователя.
Предел этому есть с другой стороны — у человеческих возможностей. Реклама использует внимание, а оно не так охотно масштабируется, как инвентарь (места для рекламы). Я уже анализировал исследование и показал, что человек подошел к временной границе потребления контента. С рекламой так же.
Если условный сервис научился продавать больше слотов, у пользователя не появится лишний час в сутках, а у мозга не откроется новый канал восприятия. В какой-то момент количество перестанет усиливать эффект и даже наоборот: размывает.
Так возникает рекламный клаттер — состояние, где множество сообщений сливаются в фон. Рассказываю о проблеме переизбытка, где среда забивается так, что хуже работает и для пользователя, и для брендов.
Рекламный клаттер — это перегрузка среды
Приоритетный перевод слова «clutter» — захламленность. Куча исследований цифровой рекламы выводят корреляцию высокого объема объявлений на странице с избеганием рекламы и ухудшением запоминаемости.
Суть рекламы — быть сообщением, которое ведет дальше по воронке продаж. И пока реклама — сообщение, у нее есть шанс быть замеченной. Но когда бесконечные форматы наслаиваются друг на друга, реклама уходит в фон восприятия, примерно как обочины для водителя.
Естественно, клаттер влияет и на все пространство с рекламой. У этого эффекта даже есть научное название — баннерная слепота. Ведущие исследователи UX (Nielsen Norman Group, кстати интересное исследование) установили, что пользователи научились игнорировать и рекламу, и вообще всё, что похоже на рекламу, находится рядом с рекламой или размещено там, где реклама обычно живет. У нас с вами вырос фильтр рекламоподобного контента.
Тепловая карта айтрекинга из исследования Nielsen Norman Group
Еще парадокс: чем усерднее среду монетизируют, тем хуже она работает как среда.
Международная рекламная ассоциация Coalition for Better Ads провела небывалых масштабов исследование клаттера, чтобы установить новые стандарты размещений (Better Ads Standards, о них ниже). На основе исследования они выделили форматы, неприемлемые для пользователей и чаще всего подталкивающие установить блокировщик рекламы. Чтобы вы понимали масштаб — в коалицию входят одни из крупнейших рекламодателей в мире: Google, Microsoft, Procter & Gamble и другие. Рынок признаёт проблему.
Корень проблемы
Плотная монетизация аудитории, привычка работать экстенсивно за счет поиска новых форматов и ограниченный ресурс внимания — если в двух словах. Мы получаем инфляцию рекламного контакта: цены растут, а реклама намного менее эффективна.
В физическом мире и старых форматах есть ограничения — полосы в газетах, эфирная пауза, билборды, развороты в журнале и квадратные метры витрин. Работают правила проходимости и хуки внутри вещания.
В интернете логика немного другая — если статистика показала, что пользователь задерживается где-то в ленте или на карточке товара, значит, вокруг этого внимания можно выстроить еще один рекламный слой. Так расширяется инвентарь, что хорошо видно хотя бы по ритейл-медиа: в США сегмент вырос на 20% в 2025-м, тогда как весь рекламный рынок — на 4,3%, а розничные продажи — в лучшем случае на 3,7%.
То есть рекламная надстройка растет быстрее торговли, внутри которой существует.
Всё больше и больше способов продавать внимание. Медиакомпании и рекламодатели уже конкурируют примерно за шесть часов ежедневного медиавремени на человека, но этот объем не растет. Опять же, предложение расширяется почти бесконечно, а вот человеческое внимание — нет, его никак не масштабировать вслед за интерфейсом.
Когда рынок производит больше рекламных мест внутри одного и того же объема внимания, каждая единица рекламы дешевеет. Не обязательно по прайсу, но точно — по способности зацепить взгляд, удержаться в памяти и изменить поведение человека.
Охота за вниманием аудитории беспощадна как никогда — я изучал еще одно исследование, о войне геймдева с гемблингом. Мы захлебнемся, если я перечислю контент для убийства времени: стриминги, соцсети, игры, видео, музыка, подкасты, вертикальные видео, статьи… думаю, вы поняли. Ощущение, что рынок может бесконечно расширять предложение. Но никогда не растянет человеческий день.
Главная черта конкурирующего рынка — он больше не может оперировать исключительно качеством. Платформы борются за место в уже перегруженном распорядке дня — отнимая секунды у остальных.
Когда клаттер растет, средняя конверсия по кампаниям снижается вплоть до 85%. Чуть более простыми словами — когда рядом много рекламы, объявления мешают друг другу, и шанс, что конкретная реклама сработает, падает.
“Каждый следующий рекламный контакт получает все меньше внимания, памяти и поведенческого отклика.
Сопротивление пользователей
Раз уж я психолог, зайду с двух механизмов адаптации пользователей.
Первый на уровне сознательного раздражения: при сосредоточении на нужной нам задаче отвлекающий фактор работает как камень, о который вы спотыкаетесь. Представьте, что вы Шрек на пути в Тридевятое королевство, а какой-то осел мешает насладиться видом и предлагает новую корягу на ваше болото по суперцене.
Сознательное раздражение работает по принципу контроля — если мы управляем интерфейсом и перед нами возникает конкурент за внимание, психика воспримет рекламу как нечто инородное, от чего нужно защищаться. И чем агрессивней подача, тем сильнее защитная реакция.
Около 29,5% интернет-пользователей мира используют инструменты блокировки рекламы хотя бы иногда. Это 1,77 млрд человек, почти четверть землян (данные II квартала 2025-го).
Второй механизм обороны от нежелательной рекламы — тот самый эффект баннерной слепоты. Когда психика (в частности, каналы восприятия) перегружена, она автоматически отметает лишнее. Фокус внимания сужается до необходимой задачи, а реклама перестает работать, потому что ее основной инструмент, повторюсь, внимание.
Наглядные кейсы клаттера
Раньше реклама встраивалась в контент более-менее предсказуемо: сбоку от текстов красовался баннер, проморолики шли перед видео, интеграции ставили в эфирной паузе — аудитория хотя бы понимала, где заканчивается одно и начинается другое. Теперь граница размывается и промо летит как с пулемета. Рекламе мало места возле контента, она идет в нейтральные пространства: паузу, поиск, выдачу, домашний экран, в сам интерфейс.
Из примеров: YouTube Pause ads, работает с конца 2024-го.
Когда человек ставит паузу, через 10 секунд в окне видео появляется статичное объявление. Пауза должна быть моментом пустоты, передышкой, а стала рекламой.
Похожа логика в поиске: рекламных объявлений всё больше. Впрочем, осенью 2025-го Google перевел текстовые объявления в отдельный блок Sponsored results, сделал эту метку заметной при прокрутке и добавил кнопку «Hide» — свернуть рекламные результаты и оставить органику. Иными словами, реклама в выдаче заняла столько, что понадобился инструмент, временно возвращающий поиску исходную функцию.
Стриминги ведут себя аккуратнее
К июню 2025-го Amazon Prime Video довел рекламную нагрузку примерно до 4–6 минут в час против 2–3,5 минут на старте. Напомню, что платные стриминги позиционировались альтернативой телевизиору: заплатил и смотришь что хочешь без лишней информации. Но в мае 2025-го Netflix сообщил, что его тариф с рекламой достиг 94 миллионов пользователей, а 55% новых регистраций в странах, где такой тариф доступен, приходятся именно на него. Тариф стоит 9 долларов в месяц, и несколько раз в час вам показывают ролики по 15–30 секунд — прямо во время просмотра.
На маркетплейсах ситуация жестче, потому что там вместе с товаром продается и видимость товара. По данным eMarketer (со ссылкой на Pentaleap), 99% поисков на Amazon показывают спонсированные продукты, а средняя загрузка страницы содержит около 20 спонсируемых товаров в разных зонах интерфейса.
Индустрия всё понимает
Еще в далеком и относительно прекрасном 2018-м Chrome встроил фильтрацию рекламы для сайтов, которые не соответствуют Better Ads Standards.
Как обещал, подробнее об этом. Коалиция установила 4 основных категории правил. Список на их сайте, идеи довольно хороши.
Частично перечислю остальные категории, узнавайте «любимые» форматы.
Для мобильного веба:
всплывающая реклама;
перекрытие экрана перед загрузкой контента;
плотность размещения выше 30%;
мигающая анимация;
видеореклама с автозапуском и включенным звуком.
Для коротких видео (меньше 8 минут):
реклама в середине ролика;
длинные (более 31 секунды) preroll-ролики или рекламные блоки, которые не пропустить в первые 6 секунд;
крупные нелинейные рекламные форматы, если они занимают центральную треть экрана во время воспроизведения видео или более 20% площади видеоконтента.
Для мобильных приложений:
прерывающие межстраничные рекламные вставки;
прерывающие межстраничные видеообъявления;
непропускаемые прерывающие межстраничные видеообъявления.
В общем, дело дошло до того, что один из главных браузеров мира вмешивается в рекламную среду как не нейтральный проводник, а санитар.
Проблема в том, что все это почти не меняет базовую экономическую мотивацию платформ. Они по-прежнему заинтересованы в расширении рекламного инвентаря, потому что каждый новый слот — потенциальная выручка. Поэтому система ведет себя противоречиво: с одной стороны формализует пределы допустимого, с другой — продолжает искать поверхности под монетизацию. В итоге рынок не преодолевает логику клаттера, а лишь делает чуть менее раздражающей, чтобы пользователь не убежал слишком быстро.
Есть и позитив — чем больше реклама заполняет пространство, тем выше ценность редкого, уместного и неагрессивного контакта. Однако не стать очередным слоем шума на перегруженной арене очень и очень сложно. Можно бесконечно придумывать способы — они не отменят базового ограничения: внимание не резиновое. И если рынок продолжит обращаться с ним как с неисчерпаемым, то будет получать всё больше показов, но всё меньше эффекта.
Возможно, урок этой истории простой. В мире, где рекламы слишком много, ценность ей создает уже не само присутствие в поле зрения.
Ценной рекламу делают уместность, дозированность и уважение к контексту.
Потому что в перегруженной среде выиграет тот, кто сформулирует свою ценность и донесет пользователю. Тогда поиск новых рекламных мест перестанет быть избыточно важным инструментом. И похоже, именно это станет для рекламы главным испытанием ближайших лет: не пробиться к аудитории любой ценой, а снова заслужить внимание.
