Коротко о результатах:
Стоимость заказа упала в 2,3 раза
Заказов стало в 8 раз больше
Реальный кейс: сервис продажи подарочных карт для Roblox*, Apple, Xbox, PlayStation, Netflix, Spotify. С цифрами, провалами и неожиданными инсайтами про поведение геймерской аудитории.
*Кейс относится к периоду до декабря 2025 года. Roblox заблокирован на территории РФ с 3 декабря 2025 года по решению Роскомнадзора.
Привет! Дима на связи.
Расскажу про кейс, в котором всё начиналось плохо, потом стало хуже, а потом неожиданно хорошо.
До нас реклама у клиента уже была. Работала как дырявое ведро — CPA превышал допустимые лимиты в разы, бюджет улетал в трубу без видимого результата. Нам досталось три ограничения: маленький бюджет (серьёзно маленький), жёсткий лимит по CPA, который нельзя превышать, и высокая конкуренция — крупные маркетплейсы типа Плейрока уже заняли рынок.
Плюс специфика ниши: цены у клиента выше конкурентов. Зато есть реальные преимущества — прозрачность, чеки после покупки, нормальная поддержка. Но это нужно было объяснять аудитории, которая привыкла выбирать по цене.
Первый месяц: изучаем аудиторию и сразу получаем по лбу
Как всегда, начали с изучения конкурентов и аудитории. Она разделилась на два полюса, которые почти не пересекаются.
Первый — аудитория Roblox: дети, которые хотят робуксы, и их родители, которые пытаются понять, что вообще происходит. Это отдельная вселенная. Второй — всё остальное (Apple, Xbox, PlayStation, Netflix, Spotify): взрослые геймеры и любители стриминговых сервисов.
Решили не распыляться и начать с Roblox — самого востребованного направления. Логика простая: где больше спроса, там проще обучить алгоритмы.
Бюджет небольшой, но на несколько A/B-тестов хватило. В марте прогнали четыре стратегии: ручная (классика жанра), максимум кликов (авось прокатит), максимум конверсий с оптимизацией по CPA и максимум конверсий с оптимизацией по ДРР.
Лучше всех сработала оптимизация по ДРР. Честно говоря, мы были в шоке — это единственное направление во всём проекте, где эта стратегия показала результат. На всех остальных продуктах она вообще не взлетела.
CPA был далеко от идеала, но первые заказы пошли, и с каждой неделей стоимость снижалась. Радоваться рано — быстро вылезла следующая проблема. Кампания с оптимизацией по конверсиям упёрлась в потолок аудитории: стоимость заявки падала, но объём рос медленно.
«Армия» Мастеров Кампаний: решаем проблему масштабирования
Когда одна кампания упирается в аудиторный потолок, не надо вливать в неё весь бюджет. Сделали две вещи одновременно: повысили бюджет на исходную кампанию, которая уже обучилась, и начали параллельно запускать новые.
В основном ставили на Мастера Кампаний с оплатой за конверсии. Схема работы — пять типов кампаний параллельно:
Обычный МК с оплатой за конверсии — базовая настройка
Товарный МК с оплатой за конверсии — фокус на конкретные номиналы карт
МК без указания запросов — только автотаргетинг с оплатой за конверсии
МК с указанием интересов — таргетинг на геймерские интересы
МК с минимальным бюджетом и оплатой за клики — для подстраховки
Мастера начали работать сразу и приносили заявки по нужному CPA. Но каждая отдельная кампания давала ограниченный объём и не отрабатывала даже недельный бюджет. Поэтому и нужна «армия» — не одна кампания с большим бюджетом, а много маленьких параллельных.
Правило, которое спасло бюджет
Максимальный срок теста любой гипотезы — одна неделя. За полную неделю (если она не аномальная, например, не выпадает на праздники) уже понятно, работает кампания или нет. Нет опасений, что кампания сожрёт слишком много денег без выхлопа.
Алгоритм простой: видим ухудшение за неделю → даём ещё одну неделю для подтверждения тренда. Если падение продолжается → кампанию отключаем или перезапускаем. Показы и клики начинают падать → дублируем и перезапускаем.
Результаты по Roblox за три месяца
Бюджет вырос в 3,5 раза
Количество заказов выросло в 8 раз
Стоимость заказа упала в 2,3 раза
Успех с базовыми кампаниями позволил проводить дополнительные эксперименты. Что тестировали: кампанию на пользователей до 18 лет (логично для Roblox, но результат не впечатлил), запросы на конкурентов (попытка перехватить аудиторию) и рекламу конкретных номиналов карт. Всё по тому же принципу — неделя на тест, потом решение.
Тестируем остальные направления: боль и разочарования
Параллельно с Roblox запустили Apple Россия, Apple Турция, Xbox, PlayStation, Nintendo, Netflix, Spotify.
Nintendo — несмотря на очень высокую маржинальность, реклама так и не запустилась. С оплатой за клики — слишком дорого, с оплатой за конверсии — слишком мало объёмов. В какой-то момент просто дали команду «ну и фиг с ним» и закрыли направление. Иногда нужно честно признать поражение.
Apple Россия — приятно удивила. Несмотря на крайне низкий требуемый CPA, дала хорошие результаты. Видимо, спрос на российские App Store карты оказался выше ожидаемого. Работали по той же схеме: параллельные Мастера Кампаний с разными настройками.
Xbox и PlayStation — стабильные середнячки. Приемлемые объёмы, без сюрпризов. Не так впечатляюще, как Roblox, но в рамках допустимого CPA.
Большое разочарование: РСЯ вообще не работает
Вот здесь было интересно. Мастера Кампаний в других нишах льют трафик в основном из РСЯ. В нашей тематике всё случилось с точностью наоборот — практически все заказы шли с поиска, а доля РСЯ была настолько мизерной, что на графиках не видно.
Что пробовали: отдельные кампании на РСЯ с оплатой за конверсии, кампании с оплатой за клики, загружали в Яндекс захешированные контакты клиентов разделённые по направлениям, запускали Look-alike аудитории.
Результат: пустота и трата бюджета.
Наша гипотеза: такие услуги ищут «здесь и сейчас». Логика пользователя — зашёл на один сайт, цены высокие; зашёл на другой, всё подозрительно выглядит; зашёл на третий — купил. Никакие ретаргетинги его уже не интересуют, он уже купил всё, что хотел. Отсюда и слабые результаты ретаргетинга в целом по проекту.
Сети, кроме Мастеров Кампаний, заморозили. Лучше тратить бюджет на то, что точно приносит заказы.
Контент-маркетинг: пробовали всё, результат так себе
Помимо контекста запускали несколько каналов: реклама у блогеров в Twitch, Discord, Telegram, YouTube; статьи на Дзене, VC, DTF и в соцсетях. Задача — найти условно бесплатные методы при жёстко ограниченном бюджете.
Проблема с большинством площадок: без платного тарифа ссылки не поставить, а без ссылок смысла нет. Единственная площадка, где разместились бесплатно — Яндекс.Дзен. Писали статьи по семантике от SEO-специалиста: для родителей — про пользу Roblox и безопасность онлайн-игр, для детей — «как получить робуксы бесплатно».
Итог: 3 покупки с Дзена за всё время работы. Негусто.
По другим каналам — активность была, комментарии шли, но до покупок дело не доходило. Много неплатёжеспособной аудитории, которая ищет халяву и не готова платить даже небольшие деньги. Идея продвижения Roblox через контент оказалась нежизнеспособной.
Попробовали ещё B2B: собрали базу школ программирования, подготовили презентацию, сделали рассылку. Логика была в том, что школы могли предлагать робуксы как бонус ученикам. Ответов было мало, конверсия в партнёров — ещё меньше.
SEO: медленно, но работает
Параллельно писали статьи в блог под информационные запросы: «Как оплатить YouTube Music», «Как оплатить iCloud», «Как пополнить турецкий PS Store» и подобное.
Подходящих запросов не так много — многие информационные запросы по Roblox ведут пользователей, которым услуга не нужна (например, «Ошибка 524 в Roblox»). Но статьи постепенно индексировались и начали приносить трафик. Средний срок, когда на статью идёт стабильный поток — 2-3 недели после публикации.
Итого
В итоге протестировали много гипотез и пришли к одному выводу: оставить только один канал, который даёт стабильный измеримый результат — контекстную рекламу. Для остальных каналов нужен бюджет на порядок больше, чтобы конкурировать с крупными игроками, которые уже заняли позиции.
Что помогло не слить бюджет: быстрое тестирование (максимум неделя на гипотезу), безжалостная остановка неэффективных кампаний, фокус на поиске вместо попыток захватить все каналы, параллельный запуск копий кампаний для масштабирования объёмов и честность с клиентом — сразу говорили, что не все направления взлетят.
Инсайты, которые удивили
Несколько вещей в этом проекте оказались нестандартными — на случай, если вы работаете в похожей нише.
Покупки подарочных карт — это импульс. Люди не изучают рынок неделями. Зашёл — купил или ушёл. Отсюда и слабый ретаргетинг: пока ты «догреваешь» пользователя баннерами, он уже купил у конкурента.
Мастера Кампаний здесь работают наоборот. Обычно МК льют из РСЯ — здесь почти всё с поиска. Если вы работаете в похожей нише и видите, что РСЯ не даёт результата — возможно, это не баг, а особенность.
Детская аудитория активная, но неплатёжеспособная. Roblox генерирует кучу активности в соцсетях и комментариях, но реальные деньги приносит взрослая аудитория.
И наконец: каждые 10-15% наценки над конкурентами заметно влияют на конверсию. Преимущества — чеки, поддержка, прозрачность — работают, но только если объяснить их на сайте. Сами по себе они не продают.
P.S. Мы не изобрели велосипед и не открыли Америку. Взяли провальную рекламу с зашкаливающими CPA и сделали её прибыльной, позволив клиенту масштабироваться. Иногда это важнее всяких инноваций.
