У вас есть список целей на день/неделю/год/жизнь? Не путайте его со списком неотложных дел, такой есть у всех, а если еще нет, то, как только приедете утром на работу, появится. Но от чего зависит, будут ли исполнены долгосрочные цели? Один из важнейших факторов – наличие внутренней мотивации. Она настолько мощный двигатель всей нашей жизни, что не только мы, но и все окружающие нас люди пытаются его эксплуатировать. Маркетологи в первую очередь. Но получается у них это далеко не всегда. Путаница в разных типах мотивации в рекламе и программах лояльности иногда приводит к обратным результатам, чем было запланировано.

Но нам, маркетологам, хорошо бы понимать, почему очень часто попытка воздействовать на мотивацию клиента извне приводит к полному ее отказу.

Основы целеполагания: или что общего между замерзшими ногами и ипотекой

Если я попрошу вас перечислить ваши долгосрочные цели, то скорее всего, вы начнете говорить о чем-то глобальном, например, выплатить ипотеку, похудеть на 20 кг, научиться водить самолет или выучить китайский язык. И это, безусловно, достойные цели. Но с точки зрения психологии сходить за пледом, потому что у вас замерзли ноги вечером на дачной веранде, это тоже поведение, обусловленное целью. Цель – согреться. Что общего между этими целями – такой глобальной и такой мизерной?

Психологи утверждают, что все цели объединяет одно общее – разрыв между реальностью, миром, как он есть в настоящее время, и его желаемым образом. Этот разрыв создает некоторое напряжение. Именно это напряжение мотивирует принятие решений и, в конечном счете, наши поступки. Впервые эту идею озвучил немецкий психолог Курт Левин в 1930-х годах. Согласно его взглядам на системы напряжения, потребность возникает в результате разрыва между целью и реальностью, а потребности порождают напряжение. Это напряжение неприятно, и поэтому люди стараются разрешить его уменьшая потребность и достигая желаемых целей.

Но для достижения любой цели или для любого действия вообще нужна мотивация. Внутренняя – это когда нами движет интерес, наши ценности или удовольствие от самой деятельности, а не какие-то внешние награды, давление или страх. Или внешняя – ее регулируют поощрения и наказания, пришедшие извне. Например, нам платят за что-то или просто благодарят, а в случае невыполнения штрафуют или ругают. Все ясно, казалось бы, но есть нюансы.

Как работают кнут и пряник

Помните анекдот, что если воспитывать сына методом кнута и пряника, то он вырастет трусливым и толстым. И это, конечно, шутка, но как обычно, в ней есть доля правды. Кнут и пряник – инструменты внешней мотивации. Могут ли они стать основой для мотивации внутренней? Или вы так никогда не делаете?

На самом деле, люди очень часто используют внешнюю мотивацию, чтобы простимулировать внутреннюю.  Самый яркий пример этого – платить детям за хорошие оценки. Или наоборот – лишать карманных денег (штрафовать, по сути) за плохие оценки. Сейчас гораздо более популярным стал способ с гаджетами – выдавать или отбирать их в зависимости от полученной двойки или пятерки. Признайтесь, вы хотя бы раз пользовались этим удобным приемом? И насколько хорошо он работает? К нему мы еще вернемся…

Внутренняя и внешняя мотивация: «и» против «или-или»

А пока перейдем в поле маркетинга, где этот прием активно используется практически всеми компаниями. Именно так устроены многие программы лояльности. Компании поощряют клиентов за поведение, которое нравится/нужно компании – за повторные покупки. Вам на счет поступают баллы или вас побуждают купить что-то с дисконтом. Но главная цель, о которой мечтает любая компания, несколько иная – не продавать товары или услуги со скидками или за накопленные бонусы, а заставить покупателя полюбить компанию и ее продукцию и отдавать ей предпочтение даже без стимула.  Насколько хорошо привычные нам программы лояльности способствуют достижению этой цели?

Давайте разберем на примере, знакомом любому родителю, чьи дети ходят в школу или сад, и откуда их нужно ежедневно забирать.

Одно очень интересное полевое исследование этой темы было проведено в 10 детских садах Хайфы. Надо сказать, что в анализируемых учреждениях, действовала довольно жесткая политика в вопросе времени забирания детей. В основном родители понимают это требование и соблюдают его достаточно хорошо. Но не идеально. В исследуемых садах было в среднем 10 небольших опозданий в неделю. Исследователи Ури Гнизи и Альдо Рустичини предложили ужесточить правила – теперь родителей, опаздывающих больше чем на 10 минут, штрафовали на небольшую сумму – 10 шекелей (примерно 3 доллара во времена исследования). Это около 1% от суммы, которую родители платили детскому саду за ребенка ежемесячно.

Как вы думаете улучшилась или ухудшилась ситуация с опозданиями? Пока вы думаете над ответом, возможно, примеряя эту ситуацию на себя, расскажу еще об одном исследовании, касающимся внешней мотивации уже взрослых людей.

Дэн Ариели, профессор психологии и поведенческой экономики, и его группа исследователей опросили две группы людей, готовы ли они помочь другу с переездом.  В первой группе вопрос был сформулирован так: «Насколько вероятно, что вы поможете другу с переездом?» Большинство людей ответили, что были бы очень рады сделать это. В другой группе вопрос стоял иначе: «Готовы ли вы помочь другу с переездом за небольшое (10 долларов) вознаграждение?». Теперь количество желающих резко снизилось. «Неужели мое время и силы стоит всего 10 долларов?» - примерно так размышляли участники исследования. Получалось, что денежная (внешняя) мотивация не работает? Исследователи начали повышать сумму вознаграждения, и на сумме в 50 долларов им удалось вернуть количество желающих «помочь» к уровню первой группы. То есть такая внешняя мотивация иногда все-таки работает, но сильно зависит от размера вознаграждения или штрафа.

Теперь вернемся к результатам исследователей опозданий родителей в детских садах. Вы уже догадались, что показал этот эксперимент? В первый месяц количество опаздывающих родителей выросло… Знаете на сколько? Вдвое! Родители объяснили свое поведение так. Раньше (до штрафов) они чувствовали себя виноватыми перед воспитателем за опоздание и старались избежать этой неприятной ситуации. С введением штрафов перед ними стал выбор – заплатить немного или нестись сломя голову, чтобы успеть. Штраф избавлял их от чувства вины, поскольку теперь «дополнительное» время было куплено. Все честно. Тогда исследователи отменили штрафы, но самое интересное, что количество опозданий осталось на прежнем высоком уровне, как во времена со штрафами. Более того, в последующие недели оно даже немного выросло и превысило 20 в неделю. Дело было сделано: внешняя мотивация убила внутреннюю. Вы уже задумались, стоит ли платить детям за хорошие оценки?

Вы можете возразить, что штрафы сработали бы, будь они побольше. Именно такие возражения и получили исследователи после публикации своего эксперимента. Их оппоненты были уверены, что если бы штраф был 50 или 100 долларов за каждое опоздание, то родители бы подумали прежде, чем опаздывать. Наверняка. Впрочем, это зависит от уровня их доходов, для кого-то и такая сумма не является существенной, особенно если альтернатива – пропустить важное совещание или переговоры с клиентом. Важно другое: предложение вообще не наказывать, надеясь только на внутреннюю мотивацию людей, может быть более эффективным, чем наказание.  По крайней мере, до определенного момента. Собственно, именно такие результаты показал и эксперимент с награждением за переезд. Внутренняя мотивация до определенного момента не нуждалась ни в каких стимулах. Люди и так считали себя обязанным помочь другу или хотели почувствовать себя надежными друзьями, делая это.

Общий вывод, который напрашивается на основании этих двух экспериментов? Внутренняя и внешняя мотивация могут быть скорее в отношениях «или-или», а не «и». Чаще всего внешняя мотивация гасит внутреннюю. И зажечь ее снова достаточно сложно.

Как программа лояльности убивает вашу клиентскую базу

Теперь давайте попробуем все эти любопытные выводы применить к маркетинговым кампаниям. Сегодня программы лояльности – обязательный элемент маркетинга. Но всегда ли они работают так, как мы, маркетологи, задумывали? Стандартный расчет маркетолога строится следующим образом: мы предлагаем клиенту сделать покупку со скидкой 20%, чтобы он запомнил, что наша компания любит своих клиентов и полюбил нашу компанию в ответ. Фактически, мы покупаем любовь клиента, как покупаем старательность нашего ребенка в школе, обменивая его хорошие оценки на деньги или время пользования гаджетами. Такой подход может отлично сработать на коротком промежутке времени. Но если получилось один раз, то надо применять этот прием и дальше, правда? Давайте объявим еще одну скидку, а потом еще одну. С другой стороны, эти скидки съедают всю прибыль, поэтому сколько можно, пора бы уменьшить скидку или вовсе отменить. Клиенты уже достаточно мотивированы покупать нашу продукцию, так? И вдруг мы сталкиваемся с тем, что очередная покупка у нас кажется клиенту чересчур дорогой. Он уже не видит в ней смысла и начинает искать конкурента, который предложит товар с большой скидкой. Вспомните, как только вы перестали поощрять старательность ребенка, в надежде, что он уже научился прилежанию и полюбил математику и французский язык и даже рисование, он тут же перестает учиться вообще, так как теряет внешнюю мотивацию. Хотя до этого он хотя бы иногда старался, движимый чувством вины, желанием быть хорошим в ваших глазах или просто присущим детям интересом.

Если вы опять мне не верите, ведь детям все-таки нравятся определенные занятия. Рисование – это же удовольствие! Вот вам еще результаты классического эксперимента, проведенного еще в 1973 году. Психологи Марк Леппер, Дэвид Грин и Ричард Нисбетт исследовали детей, которым нравилось как раз рисование. Их разделили на три группы. Одним пообещали награду за рисунки, другим вручали неожиданные поощрения, а третья группа не получала вообще ничего. Когда награды отменили, то те, кому была обещана гарантированная награда, стали рисовать существенно меньше, хотя раньше им это занятие нравилось.

Ну, хорошо, давайте предложим другой вариант программ лояльности, когда поощрение (скидка/бесплатный товар) дается не сразу, а за пятую/седьмую/десятую покупку. Это должно сработать лучше? В том случае, если клиент покупает ваш товар достаточно часто, например, ежедневный кофе на вынос, вам может показаться, что он старается заработать этот подарок и поэтому покупает ваш кофе каждый день. Но стоит вам перенести свою кофейню на 100 метров с маршрута следования клиента на работу, и вся его лояльность растворится, как сахар в чашке кофе. Вспомните исследование с переездом – вознаграждение не столь значимо, чтобы тратить на его получение свое время и силы. Вот и вся любовь… к бренду. Никакой внутренней мотивации у клиента не возникло, а внешняя работала, но вовсе не на вас и вашу компанию. Ведь вы просто дарили клиенту каждую пятую чашку кофе, но ничего не получили взамен, как выяснилось.

Еще хуже работает программа лояльности, в которой накопленные баллы или чашки кофе сгорают через какое-то время. Тут уже клиент, если и покупал ваш товар, потому что ему нравится ваша компания/ваш кофе, чувствует себя обманутым. То есть если бы этой программы не было вовсе, клиент бы просто покупал ваш товар и был доволен, а теперь не получив ожидаемую награду, он начнет думать о вас, как о компании, которая не выполняет свои обещания. То есть программа лояльности опять сработала с точностью до наоборот. В психологии эффект, когда внешняя мотивация снижает внутреннюю, получил специальное название – эффект сверхоправдания.

Как не убить внутреннюю мотивацию клиента?

Так что же делать с этой лояльностью? Как запустить такую программу скидок и бонусов, которая не убьет внутреннюю мотивацию клиента, а вместе с ней и вашу клиентскую базу?

Для многих случаев ответ банален – никак. Некоторые компании вообще не играют в такие игры. Компания Apple никогда не объявляет скидки на свои новые продукты. Отсутствие внешней мотивации защищает внутреннюю, на которой и построен весь бизнес этой компании: чувство причастности, восприятие себя как креативной личности с хорошим вкусом. Если бы вы увидели рекламу: «Купи iPhone 17 Pro, получи второй в подарок», это не удвоило бы продажи в долгосрочной перспективе, а разрушило бы бренд.

Поэтому если ваша цель – любовь и лояльность к бренду, возможно, вам нужно отказаться от стандартных программ лояльности, где клиент на кассе диктует свой номер телефона и получает баллы или скидку, которые вообще никак не влияют на лояльность. Предположу, что клиент даже не посмотрел, как называется магазин или аптека, куда он зашел.

Как добиться ответной любви?

Последние исследования программ лояльности показывают, что в целом клиенты вступают в большое количество программ лояльности, но все реже с ними взаимодействуют. Многим клиентам нужны от компаний совсем не баллы и не скидки (я лучше на маркетплейсе закажу, там еще дешевле), а персонализированный опыт покупок, укрепление эмоциональной связи с продуктом и брендом, неожиданные значимые подарки, причастность к группе людей с такими же ценностями и просто удобство взаимодействия, основанное на индивидуальном подходе.

Для достижения этого нового опыта нужна не очередная стандартизированная программа лояльности, а настоящая персонализация взаимодействия с каждым клиентом. И здесь не обойтись без CDP корпоративного класса, которая соберет все данные о клиентах в единые профили и позволит построить достаточно дробные и «умные» сегменты. Например, именно такую систему мы развиваем в компании CleverData. Она позволят включить внутреннюю мотивацию каждого клиента с помощью персонализации, зная об его особенностях, предпочтениях и даже страхах.

Приведу несколько примеров, когда компании нацеливаются именно на внутреннюю мотивацию. Компания Patagonia ориентируется на любителей природы. Именно поэтому их знаменитый лозунг звучал: «Не покупай эту куртку!», а 1% от любого чека отчисляются на экологические программы. Персонализация коммуникаций может дополнительно сузить аудиторию, направив эти важные идеи только на тех покупателей, для внутренней мотивации которых, забота об окружающей среде – важный приоритет.

Создание клубов фанатов брендов – другой хороший пример. Например, краудсорсинговая платформа Lego Ideas объединяет фанатов, которые предлагают свои наборы и оценивают предлагаемый дизайн продуктов. Такой подход тоже апеллирует к внутренней мотивации сегмента покупателей-поклонников бренда.

Отдельное направление – опыт впечатлений. Участие Red Bull в экстремальных видах спорта не продает их напитки. Оно продает чувство причастности к группе единомышленников, которые делают что-то очень крутое и почти невозможное. Внутренняя мотивация подстегивает клиентов покупать продукцию бренда, поскольку даже опыт просмотра таких соревнований вдохновляет.

И, конечно, максимальная персонализация, на которую и направлены системы класса CDP, дает такой же эффект, поскольку обращается именно к внутренней мотивации клиента. Самые известные примеры таких акций – Nike By You (персонализация кроссовок), персонализированные плейлисты и предложения (Spotify, Netflix).

А все же... можно ли совместить внутреннюю и внешнюю мотивацию?

Но кому-то все эти примеры могут показаться слишком космическими. А можно как-то попроще, можно ли получить лучшее от внутренней и внешней мотивации вместе?

Вы уже поняли, что в такой попытке нужно быть очень осторожным, т.к. внешняя мотивация может разрушить внутреннюю. Тем не менее, удачные примеры таких комбинаций в программах лояльности есть.

Давайте рассмотрим это на примере продажи спортивного оборудования, например, компании Peloton. Использование классических внешних мотиваторов хорошо работает для привлечения новых клиентов. Они еще ничем не обязаны бренду, не ценят его и не имеют с ним никакой эмоциональной связи, позволяющей повлиять на внутреннюю мотивацию. На этом этапе хорошо действуют программы скидок и бонусов, например, «попробуйте 30 дней бесплатно». Но если вы действительно хотите, чтобы ваш бренд любили, с этого момента нужно начинать последовательную работу с внутренней мотивацией. В случае с Peloton, компания постепенно интегрирует нового клиента в сообщество таких же любителей бега и велоспорта, индивидуально отслеживает достижения и создает личные отношения с инструктором. Так, за месяц привлеченный внешней мотивацией клиент постепенно становится человеком, у которого начинает работать гораздо более долгосрочная внутренняя мотивация, основанная на персонализированном подходе.

Возвращаясь к названию этой статьи, вам выбирать, какие яблоки вам нравятся больше, надкусанные или золотые, но теперь вы можете со знанием дела подойти к выбору мотивации клиентов.