Для кого Фаундерам, CMO и перформанс-маркетологам SaaS, онлайн-сервисов и платформ, где между первым кликом и оплатой проходят недели и месяцы, а решение принимает несколько человек. Тем, кто запустил директ для SaaS и не понимает, почему лиды есть, а сделок нет. |
Кратко На длинном цикле закупка трафика одной моделью почти всегда сливает бюджет: автостратегия Директа оптимизируется на тех, кто легко оставляет форму, а не на тех, кто платит через два месяца. Разбираю три модели закупки контекста под длинный цикл сделки (на конверсию, на спрос и охват, на удержание интереса), инженерную часть со сквозной аналитикой через DataLens и метрики, по которым видно реальную окупаемость рекламы SaaS, а не цену пустой заявки. |
Меня зовут Дмитрий, основатель агенства Сайткрафт. Полгода мы вели контекстную рекламу для онлайн-платформы по оценке и развитию персонала. Это продукт со сделкой в два-три месяца и несколькими согласующими на стороне клиента. Здесь разбираю не теорию, а то, что реально показали кампании и дашборды: почему автостратегия на длинном цикле учится не на том, какие три модели закупки трафика нужны вместо одной и как мы сшили Директ, Метрику и CRM, чтобы видеть путь от клика до оплаты.
Содержание
1. Почему автостратегия на длинном цикле учится не на том?
2. Что отдавать автостратегии вместо заявки?
3. Модель первая: закупка на конверсию
4. Модель вторая: закупка на спрос и охват
5. Модель третья: ретаргетинг и удержание интереса
6. Как мы сшили рекламу, Метрику и CRM в одну картину?
7. Когда какая модель работает и от чего зависит выбор?
8. Почему отчет за две недели врет на длинном цикле?
9. Где чаще всего сливается рекламный бюджет?
Почему автостратегия на длинном цикле учится не на том?
Любая автостратегия Директа это оптимизатор под сигнал, который вы ей отдаете. Поставили целью отправлена форма, и система честно ищет людей, склонных отправлять формы. На коробочном товаре это совпадает с покупателем: путь короткий, кликнул и купил в тот же день. На сложном сервисе между кликом и оплатой лежат недели согласований, и склонность оставить контакт перестает коррелировать со склонностью заплатить.
По исследованиям B2B-сделок в России за 2025 год средний цикл в SaaS тянется от двух до шести месяцев и проходит через несколько ролей на стороне клиента. За это время автостратегия успевает обучиться на тех, кто охотно скачивает чек-листы и записывается на демо, но не доходит до договора. Формально конверсии есть, отчет зеленый. Фактически вы платите за активность, а реклама SaaS B2B оценивается не по ней.
Разрыв становится виден, только когда сведешь расходы по кампаниям с реальными продажами. Вот отчет по нашему проекту, онлайн-платформе для оценки и развития персонала.
Посмотрите на две колонки рядом: стоимость квалифицированной заявки и продажи. Кампания с одной из самых низких цен квала спокойно стоит с нулем сделок, а основную выручку приносит соседняя, где квал заметно дороже. Срежь мы бюджет по цене заявки, как просит здравый смысл, под нож попало бы именно то, что приносит сделки. Это и есть главная ловушка длинного цикла: метрика, удобная для оптимизации, противоречит метрике, ради которой запускали рекламу.
На быстрой покупке заявка и есть результат. На длинном цикле заявка это повод для первого звонка, и оптимизировать кампанию на нее значит обучать алгоритм на людях, которые не платят.
Что отдавать автостратегии вместо заявки?
Лечится это передачей в рекламную систему события глубже, чем форма. Не оставил контакт, а прошел квалификацию, дошел до демо, попал в стадию переговоров или оплатил. Технически это офлайн-конверсии: статус сделки из CRM возвращается в Директ через API или регулярную выгрузку, и автостратегия начинает учиться на людях, которые двигаются к договору, а не просто кликают по форме.
Сигнал при этом становится дороже и реже. Сделок в месяц на узком B2B-продукте немного, и автостратегии может не хватить данных для обучения на самом глубоком событии. Тогда оптимизируемся на ближайшую микроконверсию, которая сильнее всего коррелирует со сделкой по нашей же статистике: чаще это квалифицированная заявка или запись на демо, а не отправка формы. По мере накопления сделок цель опускаем глубже. Так оптимизация рекламы по лиду превращается в оптимизацию по движению к оплате.
Дмитрий Шестаков |
Модель первая: закупка на конверсию
Первая модель снимает спрос, который уже сформирован. Горячие запросы вида сервис для такой-то задачи, заказать, внедрить, плюс брендовые и околобрендовые по вам и конкурентам. Поиск и автотаргетинг на горячие сегменты. Эта модель ближе всего к окупаемости и обучает автостратегию на качественных сделках, поэтому с нее логично начинать закупку трафика SaaS.
Что в ней критично именно для длинного цикла сделки:
Цель оптимизации ставим максимально глубоко по воронке, до квалифицированной заявки или демо, а не до отправленной формы.
Бренд считаем отдельным потоком. Он дешевый и конверсионный, но это сбор готового спроса, а не привлечение клиентов с нуля. Смешаете с холодными кампаниями, и средняя цена сделки поплывет.
Посадочную готовим под того, кто сравнивает, а не покупает в один клик: отличия от конкурентов, кейсы, вилка цен, ответы на возражения.
У модели жесткий потолок. Горячего спроса на узкий продукт мало, он быстро выкупается, ставки в аукционе растут. В какой-то момент весь целевой спрос уже ваш, а план по росту продолжает расти. Дальше без работы со спросом не сдвинуться, и одной конверсионной модели для роста перестает хватать.
Модель вторая: закупка на спрос и охват
Вторая модель работает с теми, у кого проблема есть, а готового решения в голове нет. Они не ищут вас по названию, потому что не знают, что такой класс продуктов существует. Их запрос это боль, а не продукт: как ускорить онбординг сотрудников, почему буксует оценка персонала, как собрать обратную связь по команде.
Инструменты другие: информационные запросы, тематический таргетинг в РСЯ, ретаргетинг на читателей блога и похожие аудитории. Если разложить кампании по типу таргетинга, видно, за что вы реально платите.
Целевой спрос дает самую дорогую заявку, за него конкурируют все. Сопутствующие, широкие и альтернативные сегменты дешевле за клик, но это люди, которых еще предстоит прогреть. Считать их по той же мерке, что горячий спрос, бессмысленно: они дозревают неделями.
Частая ошибка здесь, гнать холодный охват сразу на форму заявки. Человек, который только осознал проблему, контакт не отдаст. Сначала польза: разбор, расчет, чек-лист, вебинар. Поэтому охватные кампании ведем на контент, который ловит контакт мягко и заводит в прогрев, а продающую страницу оставляем теплым. Это и есть лидогенерация через рекламу SaaS на верхних стадиях, где платный трафик работает на завтрашний спрос.
Охват почти никогда не окупается в день клика. Его работа видна только в горизонте цикла сделки, поэтому судить о нем по сегодняшней цене заявки нельзя.
Модель третья: ретаргетинг и удержание интереса
Третья модель самая недооцененная и при этом часто самая рентабельная на длинном цикле. Большинство людей не покупает с первого касания просто потому, что им рано: посмотрели, сравнили, отложили. Отпустите их здесь, и работу первых двух моделей заберет тот, кто попадется им на глаза в нужный момент.
Ретаргетинг под длинный цикл это всегда несколько сегментов с разными сообщениями:
Был на сайте, но не оставил заявку: показываем причину вернуться, кейс из его отрасли, ответ на типовое возражение.
Оставил заявку и завис в воронке: реклама работает в связке с отделом продаж, держит вас в поле зрения, пока менеджер ведет переговоры.
Уже клиент: допродажи, переход на старший тариф, удержание от оттока. Для рекламы подписочного сервиса это прямой рычаг LTV.
Теперь посмотрите, как бюджет распределен по типу трафика на нашем проекте.
Поиск и автотаргетинг съедают почти весь бюджет, на ретаргетинг и офер-ретаргетинг приходится тонкая полоса. Это типичная недоинвестированность: спрос, который уже сформировали поиск и сети, бросают на полпути. Именно сюда мы добавляем бюджет в первую очередь, потому что посетители тарифной страницы и зависшие в воронке стоят кратно дешевле в пересчете на сделку, чем привлечение нового человека с нуля.
Одна техническая деталь, без которой ретаргетинг на длинном цикле не живет: окно жизни аудитории. Стандартные тридцать дней короче вашей сделки, и человек выпадет из сегмента раньше, чем дозреет. Окно расширяем под длину цикла, иначе ретаргетинг гоняется за теми, кто уже купил или ушел.
Как мы сшили рекламу, Метрику и CRM в одну картину?
Все, что выше, не работает без сквозной аналитики. Если на длинном цикле смотреть только на цену заявки, вы оптимизируете не тот показатель: заявка дешевая, а выручки нет, и наоборот. Нужна картина от клика до оплаты, и собирается она на стыке четырех источников.
Рекламные кабинеты (Директ) дают расходы, клики и показы в разрезе кампаний.
Яндекс Метрика дает визиты, поведение и цели на сайте. Цели настроены не только на отправку формы, но и на промежуточные шаги воронки.
Коллтрекинг Callibri ловит звонки и привязывает их к источнику и кампании, иначе телефонные обращения висят в никуда.
CRM дает статусы сделок и продажи, которые клиент передает нам обратно для атрибуции.
Свести это в одном месте помогает Яндекс DataLens. Он стягивает расходы из кабинета, визиты и цели из Метрики, обращения из Callibri и переданные продажи в один дашборд. Так выглядит верх воронки на нашем проекте: миллионы показов и десятки тысяч кликов оборачиваются сотнями форм и дорогой заявкой.
А вот сквозной дашборд целиком: бюджет, квалы, продажи и конверсии по этапам в одном экране. Здесь видно не только цену заявки, но и переход из заявки в квал, из квала в продажу.
Какие метрики рекламы SaaS реально стоит держать на таком дашборде:
Стоимость не заявки, а квалифицированной заявки и сделки в разрезе кампаний.
Долю заявок, доходящих до сделки, по каждому источнику. Она вскрывает, какая дешевая кампания приводит мусор.
Окупаемость вложений с учетом среднего чека и длины сделки. На подписке считаем с горизонтом жизни клиента, а не разовую оплату.
Скорость движения по воронке: канал, из которого люди быстрее проходят стадии, ценнее даже при дорогом входе.
Дмитрий Шестаков |
Не уверены, какая из моделей сливает ваш бюджет, а какая приносит сделки? Закажите аудит рекламной кампании и получите план развития. Это бесплатно: посмотрим, какие кампании льют в плюс, а какие в минус, поймем действия на 3 месяца и соберем план роста на 6-12 месяцев. |
Когда какая модель работает и от чего зависит выбор?
Универсального рецепта нет, но логика выбора понятная. Она зависит от трех вещей: на какой стадии продукт, какой бюджет в месяц и насколько выжжена ниша конкурентами.
Ситуация | С чего начать | Что добавить дальше |
Ранняя стадия, бюджет ограничен, спрос есть | Конверсия по горячему и брендовому спросу | Ретаргетинг на тех, кто был и ушел |
Спрос в нише сформирован, упор на быструю окупаемость | Конверсия плюс ретаргетинг как связка | Аккуратный охват под рост верха воронки |
Горячий спрос выкуплен, нужен рост | Охват и формирование спроса через контент | Ретаргетинг, который дожимает прогретых |
Новый класс продукта, спроса почти нет | Охват и просвещение аудитории | Конверсия подключаем, когда спрос подрос |
Ниша выжжена, ставки высокие | Ретаргетинг и удержание своих | Охват в обход аукциона по горячим запросам |
Главное правило: на длинном цикле эти модели не работают поодиночке, их собирают в один контур. Конверсия снимает готовых сейчас. Охват наполняет воронку на завтра. Ретаргетинг подбирает тех, кто между. Выключите любую из трех, и через пару месяцев почувствуете провал на соответствующей стадии воронки.
Почему отчет за две недели врет на длинном цикле?
Самая дорогая ошибка в оценке кампаний под длинный цикл, делать выводы по короткому окну. Помесячная сводка по проекту показывает природу длинной сделки наглядно: расходы идут ровно, а продажи приходят рывками, иногда спустя несколько месяцев после клика.
В отдельные месяцы сделок нет вовсе, в следующие приходит сразу несколько на крупную сумму. Если оценивать кампанию за две недели, половина сделок еще даже не созрела, и любой вывод про окупаемость рекламы SaaS будет случайным. Окно оценки привязываем к длине сделки: цикл два-три месяца значит окно минимум в квартал, иначе вы выключаете канал ровно перед тем, как он отдал бы сделки.
Отсюда же требование к атрибуции. Модель last click на длинном цикле обманывает: она отдаст всю заслугу последнему касанию, обычно бренду или прямому заходу, и обнулит охват, который завел человека в воронку три месяца назад. Поэтому смотрим на ассоциированные конверсии и роль канала на разных стадиях, а не только на последний клик.
Где чаще всего сливается рекламный бюджет?
Собрал самые частые промахи с наших аудитов рекламных кампаний. Не теория, а то, на чем реально теряют вложения и из-за чего директ для SaaS превращается в трату.
1. Одна кампания на все. Горячий спрос, холодный охват и ретаргетинг свалены в кучу, и понять, что работает, невозможно. Разносим по моделям и считаем раздельно.
2. Оптимизация на форму вместо сделки. Алгоритм учится приводить тех, кто оставляет заявки, а не тех, кто платит. Передаем вглубь воронки квалификацию и сделку из CRM.
3. Холодный охват сразу на форму. Человек на стадии осознания проблемы контакт не отдаст. Ведем его на пользу.
4. Отключенный или нищий ретаргетинг. Самый дешевый источник сделок на длинном цикле часто включен на минималках или забыт. Расширяем окно и сегментируем.
5. Поспешные выводы по короткому периоду. На цикле в два-три месяца оценивать кампанию за две недели нет смысла, окно привязываем к длине сделки.
6. Аналитика отдельно от рекламы. Метрика показывает заявки, CRM показывает продажи, и они не разговаривают. Пока не сшиты, любая оптимизация это движение вслепую.
Почти все потери на длинном цикле сводятся к одному: решение принимают по метрике, которая удобна для отчета, а не по той, что про сделки.
Если коротко, как не сливать рекламный бюджет на длинном цикле: сначала сшить аналитику, потом снять горячий спрос конверсией, следом включить ретаргетинг, дальше наращивать охват и раз в период переливать бюджет туда, где сделки, а не туда, где дешевые лиды. Три модели это не три отдельные кампании, а один контур, который связывает аналитика, видящая весь путь от клика до оплаты. Именно она превращает контекст на сложном продукте из траты в управляемый канал.
Что почитать дальше по теме:
Реально ли просчитать окупаемость вложений в интернет-рекламу: как свести Метрику и CRM в одну картину.
Сколько и в какие инструменты маркетинга вкладывать для роста продаж: как распределить бюджет между каналами.
Тесты против стратегии в интернет-маркетинге: что и когда уместно на сложном продукте.
Частые вопросы
Почему лиды из контекста есть, а сделок нет?
Чаще всего цель кампании стоит на самой заявке. Алгоритм честно выполняет задачу и тащит тех, кто легко оставляет контакт, только до оплаты они не доходят. Передайте в Директ событие поглубже, от квалификации до сделки из CRM, и поток выровняется по качеству.
С какой модели начинать закупку трафика на сложном продукте?
С конверсии по горячему и брендовому спросу: она ближе всего к окупаемости. Сразу следом включайте ретаргетинг, он подбирает тех, кого конверсия не дожала.
Можно ли вести холодный охват сразу на форму заявки?
Так делать не стоит. Человек, который только осознал проблему, контакт не отдаст. Ведите его на пользу: разбор, расчет, чек-лист, а форму оставьте для тех, кто уже теплый.
Как передать сделки из CRM обратно в Директ?
Через офлайн-конверсии: статус сделки выгружается в рекламную систему по API или регулярным файлом, привязка идет по идентификатору пользователя или номеру обращения из коллтрекинга. После этого автостратегия учится на оплативших, а не на тех, кто просто оставил форму.
Какое окно оценки брать для кампаний под длинный цикл?
Не короче самой сделки. Цикл два-три месяца значит окно минимум в квартал. За две недели половина сделок еще не созрела, и вывод по такой выборке случаен.
Нужен ли ретаргетинг при маленьком бюджете?
Тем более нужен. Спрос вам уже сформировали первые касания, и бросать его на полпути дороже всего. На скромном бюджете связка конверсия плюс ретаргетинг почти всегда обгоняет попытку тянуть все три модели разом.
Зачем сводить все в DataLens, если можно смотреть отчеты по отдельности?
Потому что по отдельности Директ показывает заявки, CRM показывает продажи, а коллтрекинг звонки, и они не сходятся. В одном дашборде видно цену не заявки, а сделки по каждой кампании, и сразу понятно, какая дешевая кампания приводит мусор, а какая дорогая приносит выручку.
