Как часто вы сталкивались с ситуацией, когда качественный продукт не продается, а конкуренты уводят клиента буквально на последнем этапе переговоров? В B2B-сфере цикл сделки может длиться месяцами, и решающим фактором для продажи часто становятся не характеристики продукта, а глубокое понимание клиента, выявление его скрытых потребностей, навыки ведения сложных переговоров, обработки возражений, аргументации цены, презентации ценности решения, умение строить долгосрочные партнерства.
В этой статье в блоге ЛАНИТ мы расскажем о нескольких свежих книгах российских авторов, которые посвящены продажам в B2B. Все описанные ниже издания вышли в свет с 2022 по 2025 годы (проверенная классика по теме осталась за рамками этой подборки). Для вашего удобства мы выделили ключевые преимущества и недостатки книг.
Олег Бусыгин «Эффективные переговоры в B2B», 2024
Ключевой навык в B2B-продажах — ведение многоэтапных переговоров с участием ЛПР, экспертов и юристов. Книга Олега Бусыгина — это сборник конкретных инструментов для таких многоуровневых сценариев. Автор разбирает темы, которые часто остаются за рамками базовых курсов: как анализировать интересы сторон еще до встречи с клиентом, как управлять таймингом переговоров, как работать с возражениями, когда на кону крупный контракт.
Читатель узнает, как в B2B научиться общаться не только с комфортными клиентами, почему важно предугадывать три типа сценариев в переговорах — лучший, приемлемый и худший, и как работать с методом проекции в прошлое — техникой, которая используется, когда мы знаем прошлое клиента, его решения по важным для нас вопросам и их последствия. Отдельное внимание Бусыгин уделяет критериям эффективности переговоров и главным ошибкам: к чему может привести попытка начать диалог с предложения о компромиссе или сотрудничестве, что нужно учитывать при подготовке к переговорам и как создать эффективную стратегию диалога, которая включает в себя разные сценарии.
Книга будет полезна для тех, кто хочет превратить переговоры из источника стресса в прогнозируемый процесс.
Плюсы
Глубокое понимание B2B-специфики. Книга подробно разбирает особенности корпоративных продаж: длительность цикла, многоступенчатость переговоров, необходимость работы с разными ЛПР.
Широкий охват техник. Рассматриваются не только классические модели (SPIN), но и менее известные (DAPA для клиентов, ориентированных на достижения и престиж).
Минусы
Фокус преимущественно на услугах, а не на продуктах.
Отсутствие разбора цифровых каналов и удаленных переговоров: книга фокусируется на классических очных переговорах и мало внимания уделяет специфике переговоров в мессенджерах, по ВКС или через email.
Цитаты из книги
«Наиболее сложным предметом переговоров в секторе В2В выступают услуги, сложнее которых могут быть только услуги интеллектуальные».
«Хороший менеджер по продажам в В2В сегменте может качественно отработать не более 40 клиентов в год».
«Презентация предложения – это не реклама услуг или продукции поставщика, а результат глубокой аналитической работы на подготовительном этапе».
«Существенные для клиента условия договора – это его объективные потребности, а то, что актуально для человека с позиций его психологии, – это субъективные потребности. Например, человек с субъективной потребностью в безопасности может говорить о поставке насосов в контексте гарантий своевременности поставки».
Илья Балахнин «Найден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B», 2022
В B2B, в отличие от В2С, концепт воронки продаж работает далеко не всегда. Илья Балахнин предлагает заменить воронку картой — Customer Journey Map, адаптированной специально под сложные корпоративные продажи.
Главная задача CJM, по мнению автора, — максимизация выручки. Но достигается она не линейным продавливанием клиента, а аккуратным сопровождением его на всех этапах. Книга построена вокруг шести этапов путешествия B2B-клиента: первичное осмысление, активная оценка, сделка, пользовательский опыт, триггер и формирование лояльности. Для каждого этапа автор дает конкретные инструменты. Например, на этапе активной оценки предлагает использовать матрицу QFD (Quality Function Deployment), чтобы связать пожелания клиента с характеристиками продукта. А для создания коммерческих предложений — формулу ABCD: Attention (внимание), Benefits (преимущества), Credentials (причины поверить), Destination (дальнейшие шаги).
Плюсы
Одна из первых книг, которая системно разбирает применение карт пути клиента именно в B2B.
Большое количество кейсов из практики российских компаний.
Подробный разбор того, как увязать CJM с финансовыми показателями компании. Автор дает конкретные формулы для расчета выручки и анализа данных, позволяющие выявить слабые места.
Минусы
Сложность для новичков. Изобилие терминов (CJM, JTBD, QFD, многомерное моделирование, скоринг) может отпугнуть тех, кто только начинает знакомиться с маркетингом и продажами.
Автор делает акцент на лидогенерации, а не на финальном этапе воронки продаж, что делает книгу полезной в большей степени для маркетологов.
Цитаты из книги
«Если на потребительских рынках клиент представляет себе характер задачи, которую хочет решить с помощью продукта, то в случае с B2B задачи клиентом фактически не осознаются. Иногда понятна некая макроцель (например, повысить прибыль), но разветвленная сеть ЛПР и ЛВР нередко иначе смотрит на то, какими средствами эта цель достигается».
«Самый простой способ быстро повысить эффективность продаж состоит в том, чтобы больше времени уделять тем, кто купит (то есть соответствует критерию 4P), и меньше времени уделять тем, кто не купит».
«B2B-компании ничего не покупают — они исключительно инвестируют. Большинство компаний стараются рассуждать максимально прагматично и оценивать, какую прибыль за каждый вложенный рубль они сумеют получить. А значит, чем лучше на уровне коммерческого предложения, брифа, переговорного процесса, аналитических и иных материалов будет описана полная стоимость владения, тем выше будет вероятность сделки».
Сергей Ройзман «СПИН для коммерческих директоров. О том, как внедрить СПИН в вашей организации», 2025
С методикой вопросов СПИН (Ситуация, Проблема, Извлечение, Направляющие вопросы) знакомы многие. Но использовать технику таким образом, чтобы она стала инструментом роста больших и сложных продаж, — это дополнительный вызов даже для опытного специалиста. В этой книге автор фокусируется на тренингах по внедрению СПИН. Он объясняет, как организовать обучение продавцов, какова роль коммерческого директора в этом процессе и как отследить изменения после тренинга.
Автор подробно объясняет, чем тренинг по внедрению методики СПИН отличается от базового тренинга по продажам: в то время как первый закупается разово и информация может колоссально устареть за год, второй — настоящее изменение «образа жизни» в продажах. Ройзман рассматривает, как этот «образ жизни» меняется на всех этапах — от вовлечения сотрудников и кастомизации до проверки домашних заданий участников и follow up.
Книга похожа на методичку или чек-лист.
Плюсы
Автор сознательно уходит от пересказа методики СПИН и сосредотачивается именно на том, как сделать так, чтобы методика начала работать в реальной компании.
Фокус на роли руководителя: без личного участия коммерческого директора внедрение методики невозможно.
Понятные чек-листы для самопроверки.
Минусы
Узкая направленность. Книга – только про внедрение СПИН и только для руководителей. Линейным менеджерам или тем, кто ищет другие методики продаж, она вряд ли будет полезна.
Если читатель не знаком с оригинальной методикой СПИН, половина книги ему будет непонятна.
Отсутствие измеримых результатов.
Цитаты из книги:
«Этот потраченный бюджет должен быть обоснован в сознании клиента ценностью покупки. На языке СПИН это значит, что ваш продавец должен найти и развить достаточное для такой покупки количество потребностей клиента. Эти потребности и то, как они удовлетворяются вашим продуктом, и есть обоснование бюджета — субъективное ощущение ценности клиентом».
«В течение 15 минут обдумайте и запишите ответы на следующие вопросы:
Вы готовы лично участвовать в проекте, вникать в детали, быть наставником, убеждать сопротивляющихся, тратить на все это время и усилия?
Вы готовы „продать“ идею обучения вашему генеральному директору и нести ответственность за результат?
И самый главный вопрос – готовы ли вы лично пройти путь обучения с вашими продавцами, чтобы реализовать правило „делай как я“?
Если на все эти вопросы вы ответили положительно – тогда имеет смысл браться за проект».
«Опытный коммерческий директор знает, что на самом деле прямой, измеримой связи между тренингом и ростом продаж нет. Для понимания этого прискорбного факта не нужно получать MBA, достаточно просто попродавать и поруководить продажами несколько лет. Слишком много факторов влияют на успех в этом деле».
Александр Кузин «Как продавать, когда не покупают. Три мощнейших инструмента продаж на B2B-рынках», 2023
Эта книга — о том, как действовать, когда рынок замер, спрос падает и привычные методы перестают работать. Автор предлагает три конкретных инструмента, которые помогают продавать даже в условиях жесткого сопротивления рынка. Это, во-первых, документы white paper, которые до сих пор воспринимаются и в профессиональном сообществе, и среди клиентов только в качестве лид-магнитов, что, по мнению автора, в корне неверно. Во-вторых, это авторассылки, силу которых правильно оценивают лишь некоторые компании, а вопрос их создания и внедрения очень сложен и для многих просто не решаем. Наконец, в-третьих, речь идет о том, как представить клиенту реальные кейсы — истории о решении определенной задачи, и за счет чего они снимают нагрузку с менеджеров и устраняют многие возражения.
Плюсы
Лаконичное изложение информации.
Узкая тема: книга закрывает потребности компаний, которые находятся в самой сложной ситуации, когда их продукт нужен клиентам, но клиенты об этом еще не знают.
Автор обещает, что внедрение даже одного инструмента даст результат, а освоение всех трех создаст базис для регулярного привлечения клиентов без ценового и рекламного давления.
Минусы
Фокус лишь на трех инструментах. Не раскрываются альтернативные методы.
Уделяется мало внимания количественным метрикам и конкретным результатам продаж.
Книга сконцентрирована на привлечении новых клиентов. Вопросы удержания существующих клиентов, повышения LTV и работа с оттоком остаются за скобками.
Цитаты из книги
«Клиенты любят, когда им объясняют, что и как произойдет. Люди вообще любят истории. Рассказ об успешно выполненной работе может стать хорошим аргументом в пользу заключения сделки с вашей компанией. Какие бы перспективы вы ни наметили, как бы красиво все ни оформили, клиенты хотят знать реальное положение дел, представлять, как вы работаете на самом деле. Каким бы успешным вы ни были, понять это сразу достаточно трудно. Можно, конечно, поспрашивать у знакомых, у коллег, но, к сожалению, узнать что-либо таким образом получается не всегда, а потребность узнать, как вы делаете свое дело, никуда не денется. И если вы самостоятельно не восполните этот пробел, выбор будет сделан не в вашу пользу (или не будет сделан вовсе)».
«Если в B2C-сфере преобладает принцип „кто громче и быстрее“, то для B2B-рынка ситуация иная. Ценность таких продуктов не так очевидна, и сколько бы вы ни кричали о нем – ничего, кроме смущенного потенциального клиента, вы не получите».
«Что же в таком случае делать компаниям, которые творят, развиваются, совершают открытия и внедряют инновации, но их продукты не готовы покупать? Ответ, на наш взгляд, очевиден: клиента нужно обучать и готовить к покупке, объясняя ему нюансы вашего решения. Но как это осуществить в условиях, где много лиц, принимающих решения (ЛПР), лиц, влияющих на решения (ЛВР), и просто контактных лиц, у каждого из которых десятки собственных вопросов и возражений? А если прибавить к этому длинный цикл продаж, когда то, о чем вы договаривались в начале, к середине сделки может быть уже забыто… Это крайне нетривиальная задача, требующая внимательного отношения. Однако все эти проблемы решаемы».
Евгений Колотилов, Андрей Ващенко «Технологии продаж B2B. Прокачиваем навыки продавцов на примере IT-сферы», 2023
Особенность этой книги — возможность посмотреть на механизм B2B-продаж в IT-сфере. Авторы рассматривают полный цикл сделки от первого контакта до постпродажного сопровождения и показывают, как классические техники продаж работают в мире технологий. В IT-sales критически важно не просто знать продукт, но и уметь говорить на языке клиента, глубоко погружаться в его бизнес-задачи и правильно выстраивать демонстрацию решений. Колотилов и Ващенко останавливают внимание на таких аспектах, как устаревшие формы доставки коммерческого предложения, навык предугадывания запросов и сторителлинга, типовые проблемы при заключении договоров с крупными клиентами.
Авторы подробно описывают, какие неочевидные навыки нужны для успешных переговоров, и дают советы для их развития. Это умение показывать будущее, квалифицировать клиентов на всех этапах воронки продаж, убеждать клиента, что свои типовые проблемы он может решить, используя ваш стандартный продукт, навык получения лучших условий для заключения сделки, а также выбора переговорной стратегии для продажи софта коллективному ЛПР в корпорации.
Плюсы
Фокус именно на IT-сферу.
Разбор полного цикла сделки.
Большой блок посвящен анализу навыков, которые специалисту по продажам важно развить.
Практические рекомендации, которые можно применить сразу.
Минусы
Слишком узкая специализация – только продажи софтверных продуктов.
Неоднозначная аудитория: заявлено, что книга будет полезна как руководителям, так и линейным менеджерам.
Цитаты из книги
«Ваши продающие презентации и переговоры станут намного успешнее:
если вы будете посылать на встречу сотрудника, по возрасту похожего на большинство ЛПР в корпорации. Разница более пяти лет уже мешает взаимопониманию — людям трудно чувствовать себя на одной волне;
если глава делегации, проводящей переговоры и презентации, будет иметь визитку и должность, которую легко понимают типичные русские бюрократы. Они не должны видеть перед собой непонятного чужака».
«На первом этапе отбора исполнителя поставщика софтверного продукта не интересует:
каким способом будет решена проблема компании;
наименование программ софта;
звания специалистов и их аттестаты.
Ему важно донести до руководства, что произойдет после того, как проблема компании будет решена; как изменится ее работа; что улучшится, а что ухудшится; какие последствия наступят. Получив такую информацию о вашей компании, исполнитель будет говорить убедительно и сможет подтолкнуть лица, принимающие решения, выбрать именно вас в качестве подрядчика».
«Важнейший навык для сотрудников отделов продаж, который иногда называют экспертными продажами, — это умение убедить клиента, что ваш стандартный софт:
решает 65–70% его типовых проблем;
для решения 20% проблем требует особых настроек и дополнительных модулей;
только для 10% проблем требует наличия программистов-разработчиков и особого кастомайзинга под запрос клиента».
«Регулярно повышайте квалификацию ваших продавцов, но за счет не только новых «фишек» в продажах, но и более глубокого понимания проблем клиента через знание сленга, шаблонов, типовых проблем. При встрече со следующим клиентом прокачанному продавцу будет намного проще — он сразу начнет бить в цель, использовать похожие слова и задавать правильные вопросы лицу, принимающему решения. Так быстрее возникнет взаимное доверие и взаимопонимание».
Мы составили эту подборку для блога ЛАНИТ, основываясь на личном мнении, сознательно ограничив выбор изданий временными рамками и ориентируясь только на русскоязычных авторов. Будем рады, если в комментариях вы поделитесь, какие книги оказались полезны в B2B-продажах именно вам.
