Запустить простой офлайн-бизнес в новой стране по аналогии с соседями? Похоже на план с минимальным риском. Понятная идея, проверенная модель, очевидная аудитория. Самое сложное уже придумано. Бери, да запускай. Особенно если ты умеешь считать экономику, привык запускать сложные проекты и уже много лет работаешь на стыке разработки, управления и бизнеса.

Но иногда проект разваливается не потому, что где-то ошиблись в расчётах. А потому, что рынок успевает измениться быстрее, чем ты проходишь все этапы запуска.

Эта статья - разбор неудачного старта от основателя с опытом в ИТ и бизнесе разных масштабов Ивана Матукова. В свое время он работал .NET-разработчиком, руководил инженерными командами и delivery в FinTech- и SaaS-компаниях, запускал собственные бизнесы и ИТ-продукты. Переехав в Грузию, он решил вывести на рынок ещё один проект - сеть умных холодильников с готовой едой для офисов. Идея была не случайной: аналогичная модель уже успешно работала в соседней Армении, потенциальные локации были просчитаны, экономика сходилась, пилотный офис был найден, а техническая часть практически готова к запуску.

Однако за следующий год проект столкнулся с тем, что невозможно увидеть в Excel: исчезновением целевого рынка, особенностями местной инфраструктуры, бюрократией, проблемами с поставщиками и целым набором мелких ограничений, каждое из которых само по себе не выглядело критичным.

Дальше - рассказ от первого лица о том, как проект за год съел $20 000, но так и не дошёл до запуска. Спойлер: проблемы всплыли совсем не там, где предполагалось.

Как все начиналось

В 2024 году я переехал в Грузию. На тот момент в стране уже было много офисов и коворкингов, заполненных релокантами, которые предпочитали держаться ближе друг к другу. Я сам пришел работать в один из таких офисов и почти сразу столкнулся с общей проблемой: быстро поесть в середине дня негде. Ты либо идёшь в кафе - иногда приходится идти далеко и оставлять заметную сумму за обед, либо носишь контейнеры из дома, разогревая их в офисной микроволновке.

Незадолго до этого я был в аналогичном офисе в Ереване и увидел там “умный холодильник” с готовыми блюдами. Открываешь приложение, сканируешь QR-код, оплачиваешь, берешь еду, разогреваешь блюдо в офисной кухне и спокойно обедаешь, не связываясь ни с кафе, ни с доставками, ни с полуфабрикатами из магазинов. 

Идея пользовалась популярностью: холодильник пустел буквально за несколько часов. С утра его загружали, а к обеду внутри почти ничего не оставалось. Иногда до вечера его успевали наполнить еще раз.

В Грузии такого не было и я решил запустить аналог. Начал считать, сколько будет стоить перенести схему в Тбилиси. Пришел к выводу, что проект вполне может взлететь - достаточно было установить холодильники в разумном количестве офисов, которые у меня уже были на примете, чтобы вышел заметный доход. А ведь есть еще возможность масштабирования в Батуми.

С поиском первой локации проблем не возникло - офис, в котором я сам работал, с радостью встретил идею. На тот момент компании активно строили спортзалы, расширяли кухни, организовывали мероприятия, искали любые способы вытащить людей с удаленки в офис. Холодильник с готовой едой прекрасно вписывался в эту концепцию.

Я подписал с главой офиса договор на аренду одного квадратного метра.

Задача первая: найти в Тбилиси холодильник

Звучит смешно, но я объездил половину Тбилиси и выяснил, что коммерческий холодильник почти невозможно прийти и купить. Столь распространенные холодильники с напитками чаще всего принадлежат самим производителям, которые предоставляют их бесплатно за обязательство продавать только их продукцию. За попытку выставить в холодильнике чужие бутылки предусмотрены санкции.

Пришлось искать специализированные магазины для HoReCa, обзванивать поставщиков. Мне отказывали без объяснения причин. Но я все же нашел место, где согласились продать простенький холодильник для экспериментов.

Коммерческий холодильник - это не просто ящик, генерирующий холод. Одни устройства подходят для зала приличного ресторана с интерьером, а другие можно поставить только на кухню рядом с ящиком пива. Есть шумные и тихие; красивые и некрасивые. И стоит всё это совершенно разных денег. Тестовый холодильник обошелся примерно в двести долларов. А оборудование, которое было бы не стыдно показать клиентам - поставить в современный офис, может стоить тысячу долларов за штуку и выше. Так что покупкой дешевого холодильника поиски не закончились. Дополнительная сложность была еще и в том, что продавать дорогие устройства по одному никто не хотел. Зато нас все пугали ценами на обслуживание и “специальными грузинскими мастерами” (турецких мастеров не дождешься), которые тут же сбрасывают устройство с гарантии. Но, забегая вперед, до стадии обслуживания мы так и не дошли.

Пытаясь найти выход, я связался с владельцем уже упомянутого аналогичного бизнеса в Армении - честно рассказал, что хочу повторить эту модель в Грузии.

Выяснилось, что холодильники с едой для них не основной бизнес, а настоящая цель - продавать ИТ-платформу производителям продуктов: молочным компаниям, брендам напитков, производителям готовой еды. Они предоставляют оборудование и приложение, а взамен хотят процент от продаж.

Мне предложили приобрести пару холодильников и также подключиться к их платформе. В тот момент это выглядело как огромная удача.

Задача вторая: заплатить за оборудование

Спустя несколько дней я попытался перевести деньги за пару холодильников и лицензии. И вот здесь впервые всерьез встретился с грузинской бюрократией: с порога тебе никто не скажет “нет”. Наоборот, все будут очень доброжелательны, попытаются помочь. Ты не сразу поймешь, что это способ не заканчивать процесс никогда.

Примерно месяц я ходил в банк почти каждый день. Чтобы заплатить в Армению через SWIFT и легально ввезти холодильники, нужна была декларация. Как назло с нового года форма документа изменилась и на то, что я приобретал, нужной бумаги просто не было. Я пытался обойти это, но каждый раз выяснялось, что не хватает еще какого-нибудь документа. Я приносил все новые бумаги, они отправлялись на проверку. По окончании проверки всё повторялось.

Оказывается, ввозя холодильники в Грузию, ты автоматически становишься импортером, который должен зарегистрироваться в Министерстве экологии и подавать декларацию, сколько тонн холодильников в год будешь ввозить, платя за каждый утилизационный сбор. И совершенно неважно, собираешься ты завозить тысячи холодильников в год на продажу или два несчастных холодильника для собственного бизнеса.

Мне все-таки удалось победить этот этап. С большой задержкой, но холодильники приехали, хоть и обошлись сильно дороже, чем я ожидал. Честно говоря, к этому моменту я уже отчаялся их получить

Параллельно я общался с поставщиками замков для умных холодильников из России. По итогу общения мне прислали комплект оборудования: Raspberry Pi, сервоприводы, контроллеры и набор инструкций, как всё это в буквальном смысле прикрутить к холодильнику. Интеграция выполнялась при помощи дрели, саморезов и инженерного оптимизма - я повесил комплект на первый купленный для экспериментов холодильник.

Удивительно, но все заработало. Нам сделали витрину в 1С, чтобы заводить свои товары. Можно было сэмулировать покупку и открыть холодильник.

Именно в этот момент поставщик позвонил и сообщил, что проект закрывается - у инвестора закончились деньги. Оборудование я мог оставить себе, но поддержка прекращалась.

Тут хочется рассказать еще и об эквайринге. Пожалуй, его подключение оказалось одним из самых сложных этапов.

Чтобы закрыть всю цепочку покупки, надо было придумать, как принимать деньги с карты. Оказалось, что в Грузии дефицит терминалов - их выдают только тем, у кого достаточно большой оборот (при подключении даже просят прислать фото торгового зала, чтобы в число счастливчиков с терминалом не просочился маленький магазинчик). Нам пришлось подключаться через посредника. И нашли мы его только на условиях нескольких тысяч долларов за присоединение, довольно большой комиссии и редких выплат.

Задача третья: подключить холодильник к интернету

Идем дальше.

Холодильник есть, сервопривод к нему прикручен, покупка в теории работает. Можно везти оборудование в офис и подключать к Wi-Fi? А вот и нет.

Оказалось, что корпоративную и даже гостевую WiFi сети в офисе использовать нельзя, поскольку это расценивается, как подключение неизвестного устройства к инфраструктуре компании.

Единственный обход - мобильная сеть, а она на арендованном квадратном метре ловила плохо. Я ездил в офис с модемами, SIM-картами, антеннами и ноутбуком, пытаясь понять, как все настроить там, где будет стоять холодильник. Пришлось ставить дополнительную антенну, а для этого протянуть удлинитель. На самом деле использовать его было нельзя, но т.к. договор был не на установку холодильника, а на аренду квадратного метра, на его территории я мог делать все, что хотел - удлинитель просто лег на крышу холодильника.

Задача четвертая: найти в Грузии еду

Кажется, что я прошел уже все возможные препятствия на этапе выбора технического решения, но ситуация с едой оказалась еще хуже. На поиске поставщика мы застопорились надолго.

Вокруг масса общепита - рестораны, где есть кухни и повара. Есть даже dark-кухни, работающие на самовывоз или доставку. Значит ли это, что кто-нибудь обязательно согласится каждый день готовить для тебя несколько десятков порций еды? Нет.

Мы обошли ближайшие кафе и довольно быстро обнаружили, что все готовы обсуждать разовые заказы, даже очень большие. Корпоратив, конференция, день рождения - пожалуйста. Но никто не готов готовить регулярно.

Обращались в компанию, которая готовит еду для доставки “на неделю” - тот самый сервис, который привозит набор контейнеров на несколько дней вперёд. Заказали несколько партий еды на пробу и поняли, что не хотим этим торговать, поскольку сами не готовы так питаться. Удивительно, но конкретно эта грузинская еда была невкусной, да и качество готовых обедов плавало.

Мы даже обсуждали приготовление еды дома… но в итоге нашли компанию, которая готовит обеды для офисов на заказ.

Приготовление еды неразрывно связано с вопросом ее логистики. Перемещать еду из точки А в точку Б нужно было без нарушения целого списка правил, о существовании которых я раньше даже не подозревал. Все нужно хранить и перевозить при определенной температуре. Вынул из холодильника - поставил в машину с боксом. Вынул из машины - перенес на витрину. Дольше минуты продукты не должны находиться вне холодильника. Нельзя оставить еду на столе, пока ты, допустим, маркируешь контейнеры.

Кстати, о маркировке. Почему-то на старте мы потратили очень много на бренд и дизайн. На том этапе мы не видели других препятствий и думали, что это крайне важно. Но что было действительно важно - это промаркировать каждую упаковку индивидуальным QR-кодом, потому что сегодняшний салат должен отличаться от вчерашнего того же артикула. Если салат не купят, через несколько дней его придется списывать и как-то утилизировать. Так дома появился принтер для печати наклеек. Это еще примерно 200 долларов расходов. Еще одна программка и процесс.

Задача финальная: найти клиента

К этому моменту же начинался 2025 год. На старте я рассчитывал уложиться с запуском в несколько месяцев - купить оборудование, найти поставщика еды и договориться с офисом. Вместо этого прошёл почти год, за который я успел разобраться в холодильниках, банковских переводах, таможенном оформлении, мобильном интернете и маркировке продуктов, но почти не приблизился к цели.

Когда я наконец был готов запустить холодильник на арендованном квадратном метре, людей в офисе уже не оказалось. Если раньше там постоянно сидели десятки и сотни сотрудников, то теперь в середине рабочего дня оставался буквально один человек. И это не был праздник или выходной. Просто люди перестали ходить в офис. Кто-то освоился в стране и больше не нуждался в коворкингах для социализации, а кто-то покинул Грузию, переехав дальше. Самое неприятное, что это была не проблема конкретного офиса. Похожая картина наблюдалась и в других местах. Некоторые локации из тех, что я рассматривал, вообще позакрывались.

В начале 2025 экономика, рассчитанная в 2024 была уже не реализуема. Рынок стал другим.

Чтобы бизнес имел смысл, нужно было ставить не один холодильник, а сразу несколько. Логистика, обслуживание, закупки и эквайринг начинали окупаться только при определённом масштабе. Но каждый новый холодильник означал еще несколько тысяч долларов вложений. А рынок, на который всё это рассчитывалось, буквально растворился на глазах. Стало очевидно, что пора принимать решение: либо вкладывать еще деньги и надеяться на обратный разворот рынка, либо признать поражение. Я выбрал второй вариант.

Убытки

Если суммировать всё вместе, то проект стоил примерно двадцать тысяч долларов. Обратно удалось вернуть две или три тысячи. Тестовый холодильник удалось продать примерно вдвое дешевле покупки. Дорогие при начальной цене в 2 тыс. долларов за штуку, ушли вместе за 600 долларов. Еще сколько-то денег ушло на лицензии, эквайринг, логистику и эксперименты; из них удалось вернуть только малую часть.

На сдачу я получил опыт.

Если отбросить эмоции, причиной закрытия проекта стала не одна фатальная ошибка. Просто за время подготовки изменились исходные условия. Сократилось количество людей в офисах, часть потенциальных клиентов уехала из страны, а стоимость запуска постепенно выросла. Каждый из этих факторов по отдельности не был критичным. Но вместе они сделали экономику проекта бессмысленной. Пожалуй, самым правильным решением оказалось не продолжать вкладывать деньги в надежде, что "вот ещё немного и всё получится", а признать, что гипотеза больше не подтверждается.

Любой продукт существует не в вакууме. За ним всегда стоят люди, процессы, логистика, экономика, юридические ограничения и десятки интеграций с реальным миром. Если хотя бы одна из этих систем перестаёт работать, никакая хорошая архитектура уже не спасёт. Так что это не поражение, а дорогой, но очень практико-ориентированный курс по управлению сложной системой, в которой технологии - лишь одна из составляющих.