В прошлых разборах я много писал про ставки, объявления и подбор площадок. В этом проекте до них пришлось добираться дольше обычного.
Клиент продавал внутриигровую валюту и Telegram Stars. Мы обсуждали аудитории, прикидывали варианты объявлений, готовились к запуску. Я ещё раз открыл канал — уже не как человек, которому объяснили бизнес на созвоне, а как случайный посетитель.
И завис.
Я примерно понимал, что продаётся и как всё устроено. Но только потому, что до этого поговорил с владельцем. Человек из рекламы такого вводного созвона не получит. Модератор, кстати, тоже.
Можно было написать аккуратное объявление, отправить его на проверку и надеяться, что вопросов не возникнет. Потом менять пару слов, снова отправлять, ждать, спорить, править закреп между отклонениями.
Мы решили сначала остановиться и привести в порядок то место, куда собирались вести людей.
Получился редкий запуск, где основная работа началась ещё до рекламного кабинета.
Канал всё понимал. Новый человек — не очень
Владелец проекта видел в канале понятную систему.
Он знал, какие товары доступны, как меняется цена, куда должен написать покупатель и что произойдёт дальше. Постоянные клиенты тоже ориентировались без проблем.
Но это ловушка любого давно работающего проекта: внутри всё кажется очевидным, потому что команда каждый день живёт в этом контексте.
Новый посетитель видит несколько последних постов, описание и закреп. У него нет времени собирать картину по кускам. Особенно если он пришёл с рекламы и пока ничем каналу не обязан.
В нашем случае нужно было проверить довольно простые вещи.
Понятно ли с первого экрана, чем занимается проект? Совпадает ли это с тем, что обещает будущее объявление? Можно ли быстро разобраться в покупке? Не меняется ли название продукта от поста к посту? Видно ли, куда писать и что будет после обращения?
Звучит банально. Но именно на таких местах часто начинается странная рекламная математика.
Объявление получает клики. Люди переходят. Подписок или обращений мало. Команда решает, что текст слабый, и пишет ещё пять вариантов.
Хотя текст свою работу уже сделал. Человек пришёл. Дальше его потерял канал.
Я попросил убрать всё, что требовало устного пояснения
Точный список правок клиент попросил не раскрывать, поэтому придумывать конкретику я не буду. Расскажу сам подход.
Я смотрел на канал и мысленно запрещал владельцу что‑либо объяснять.
Нельзя написать человеку в личку: «Вы не так поняли». Нельзя прислать голосовое. Нельзя уточнить условия. Нельзя показать нужный пост вручную.
Остаётся только экран.
Если продукт понятен без сопровождения — хорошо. Если в каждом втором месте хочется добавить «на самом деле тут имеется в виду…», значит, посадочная пока держится на менеджере.
Мы прошлись по описанию, закрепу, свежим публикациям и механике покупки. Убрали разрывы между ними. Проверили, чтобы рекламное обещание можно было продолжить внутри канала, а не объяснять заново.
Никакой магии. Довольно скучная редакторская работа.
Зато после неё новый человек хотя бы попадал в тот проект, который увидел в объявлении.
Для быстрой проверки можно открыть канал с другого аккаунта и дать его человеку, который ничего не знает о продукте. Если за минуту он не понимает, что продаётся и как это получить, рекламный кабинет пока можно не пополнять.
Почему мы не стали проверять всё методом отклонений
Есть рабочий подход: отправить объявления как есть и посмотреть, к чему придерётся модерация.
Иногда он оправдан. Но в чувствительной нише может получиться слишком дорогая обратная связь.
Допустим, объявление не проходит. Команда переписывает текст. Владелец заодно меняет описание канала. Затем решает обновить закреп. Следующий вариант запускают уже на другой аудитории, потому что первая за время ожидания показалась неудачной.
После этого объявление одобряют.
Что именно помогло?
Новый текст? Канал? Закреп? Другая площадка? Или первая проверка просто проходила дольше?
Ответа нет. Изменилось всё сразу.
Поэтому рекламные тексты мы сначала согласовали с клиентом. Не просто по принципу «нравится — не нравится». Проверяли, совпадает ли формулировка с реальным предложением и сможет ли проект выполнить обещанное после клика.
Потратили больше времени до старта. Зато после запуска не пришлось одновременно переделывать рекламу и сам продукт в канале.
Шесть аудиторий, которые не стоило смешивать
Когда посадочная стала понятнее, мы перешли к таргетингу.
Для проекта выбрали шесть сегментов из нашей базы. Названия по просьбе клиента не раскрываю.
Можно сказать, что все они находились рядом с игровой валютой, цифровыми товарами и Telegram‑продуктами. Но «рядом» ещё не значит «одинаково полезно».
У одного человека уже есть конкретная потребность. Он знает, что хочет купить, и сравнивает условия.
Другой просто читает канал по любимой игре.
Третий интересуется цифровыми товарами в целом. Четвёртый регулярно реагирует на скидки, но ничего не покупает без сильного повода.
Если собрать их в одну кампанию, получится одна средняя стоимость подписчика. Выглядит удобно, но непонятно, что с ней делать дальше.
Широкая аудитория может дать много дешёвых вступлений и забрать почти весь бюджет. Более узкий сегмент окажется дороже и получит мало трафика. При этом именно оттуда могут прийти покупатели.
В рекламном кабинете дешёвый сегмент победит. В деньгах клиента — не факт.
Поэтому шесть направлений запускали отдельно. Мы видели, откуда приходит объём, и могли перераспределять расходы без гадания по общей средней.
Подробной разбивки по сегментам для публикации нет. Здесь я предпочитаю оставить пробел, а не сочинять красивую таблицу задним числом.
Теперь к цифрам
После подготовки канала, согласования текстов и тестов аудиторий кампания набрала 2215 подписчиков.
Потратили €991,08.
Средняя стоимость вступления получилась около €0,45.
Вот здесь обычно начинается рекламная часть кейса:
нашли рабочие связки;
получили подписчика дешевле рынка;
масштабировали результат;
клиент доволен.
Звучит бодро. Практической информации почти нет.
Что мы действительно знаем: канал получил больше двух тысяч подписчиков по низкой средней стоимости.
Чего мы не знаем из публичной части: сколько людей купили внутриигровую валюту, кто вернулся повторно, как отличалась выручка между сегментами и какой оказалась окупаемость.
Клиент попросил коммерческие данные не публиковать. Это нормальная просьба. Просто после неё 2215 человек остаются подписчиками. Называть их клиентами я не буду.
€0,45 — хорошая цифра, но не повод выключать голову
Дорогая подписка раздражает и заставляет разбираться.
Дешёвая, наоборот, быстро успокаивает.
Хочется увеличить бюджет, пока аудитория не закончилась. Особенно когда в кабинете растёт красивый объём, а средняя цена почти не двигается.
В игровых проектах с этим стоит быть осторожнее.
Человек мог прийти за разовой покупкой. Мог подписаться из‑за конкретной игры. Мог заинтересоваться скидкой. Мог просто посмотреть, что это за канал, и забыть о нём через день.
В рекламной статистике каждый из них стоит €0,45.
Для бизнеса один вернётся несколько раз, второй купит один раз, третий не купит вообще.
Поэтому следующий нормальный вопрос после такого запуска звучит не «как сделать ещё дешевле?», а «кто из этих людей нам действительно нужен?».
Чтобы ответить, пришлось бы смотреть удержание, обращения, покупки и повторные покупки по каждому сегменту. Таких данных в публичном кейсе нет.
Можно предположить, что аудитории отличались. Но выдавать предположение за результат было бы нечестно.
Почему я не люблю слишком осторожные каналы
После нескольких проблем с модерацией владельцы иногда уходят в другую крайность.
Из канала исчезает всё конкретное. Вместо понятного предложения остаются формулировки, которые вроде бы ничего не нарушают, но и ничего не объясняют.
Пользователь переходит по объявлению о цифровом товаре и попадает в канал с «решениями для виртуального пространства».
Что это? Как купить? Сколько стоит? Без понятия.
Такая посадочная может выглядеть аккуратно, но доверия не добавляет.
Мы не пытались прятать продукт. Задача была в другом: назвать его нормально, объяснить механику и убрать обещания, за которые проект не готов отвечать.
Понятный канал обычно проще проходит проверку и лучше конвертирует трафик. Хотя бы потому, что человек быстро понимает, туда ли он попал.
Что бы я добавил к этому запуску сейчас
Сегодня я бы сразу заложил аналитику глубже подписки.
Шесть сегментов уже были разделены. Оставалось связать каждый из них с дальнейшим поведением аудитории.
Я бы смотрел хотя бы четыре вещи: сколько людей осталось через неделю, сколько написало менеджеру, сколько купило и сколько вернулось за повторной покупкой.
Этого уже хватило бы, чтобы увидеть разницу между дешёвым объёмом и аудиторией, которая приносит деньги.
Вполне могло оказаться, что сегмент по €0,60 выгоднее сегмента по €0,30. Или что самый дешёвый трафик прекрасно покупает и именно его нужно масштабировать.
Без данных оба варианта остаются догадками.
Ещё я бы следил, как меняется стоимость при увеличении бюджета. Первые 2215 подписчиков пришли по €0,45. Следующие две тысячи могли обойтись дороже: аудитория выгорает, список площадок расширяется, конкуренция меняется.
Переносить первую цену на любой будущий объём нельзя.
В этом кейсе мне запомнилась не стоимость подписчика
Цифры здесь действительно хорошие. Они легко помещаются на обложку и хорошо смотрятся в портфолио.
Но похожих карточек в интернете тысячи.
Мне интереснее момент, когда запуск уже почти начался, а мы решили сделать шаг назад.
Кабинет был не главной проблемой. Объявления тоже.
Проблема находилась в канале, который был понятен владельцу, постоянным покупателям и нам после созвона. Случайному человеку — заметно хуже.
Мы сначала поправили эту часть, а уже потом начали покупать трафик.
Это не гарантировало €0,45. Такой гарантии вообще не бывает. Но реклама хотя бы вела людей в понятное место, а команда могла заниматься аудиториями и стоимостью вместо постоянного ремонта посадочной.
Иногда рекламщик полезнее всего в тот момент, когда предлагает пока ничего не запускать.
Кто работал с цифровыми товарами или другими чувствительными нишами: где у вас чаще начинались проблемы — в объявлениях или уже внутри канала? И какие показатели вы смотрите после дешёвого набора, прежде чем добавлять бюджет?
Приглашаю к обсуждению и общим разборам в канале.
