44 тысячи рублей — столько в среднем российские семьи готовы потратить на организацию летних каникул ребенка. При этом решение о том, как провести лето, принимают не в один момент: кто-то начинает искать варианты еще зимой, а кто-то определяется непосредственно перед поездкой.
Вместе со специалистами Авито Путешествий мы в Авито Рекламе изучили, как семьи с детьми планируют летний отдых: когда начинают поиск, кто участвует в принятии решения, на что обращают внимание при выборе жилья и какую роль играет онлайн-реклама — рассказываем обо всем в статье.
Летний отдых начинают планировать задолго до лета
Первое, что показывает исследование, — у семей нет единого сценария подготовки к каникулам. Часть родителей начинает искать варианты заранее, другие откладывают решение до весны или самого начала сезона.
Для бизнеса это означает, что сезонный спрос нельзя свести к периоду «май — август». У аудитории, которая путешествует летом, разные горизонты планирования.
Для тех, кто выбирает отдых заранее, важны одни аргументы: возможность забронировать подходящий вариант, выбрать даты и получить более выгодные условия. По мере приближения лета запрос становится конкретнее — пользователю уже важно не столько изучить рынок, сколько найти подходящий вариант на нужные даты.
А у тех, кто принимает решение перед поездкой, появляется дополнительный фактор — доступность. Получается, что один и тот же человек может проходить несколько этапов выбора:
Идея → поиск вариантов → сравнение → конкретный запрос → бронирование.
На каждой из них ему нужна разная информация. Поэтому для бизнеса, работающего с сезонным спросом, важно учитывать не только период года, но и то, насколько далеко пользователь находится от покупки.
Каникулы выбирают не только родители
В 35% семей решение о том, как ребенок проведет лето, принимают вместе с ним. Для рынка детского отдыха это важная особенность: у покупки фактически две аудитории.
Родитель отвечает на рациональные вопросы:
сколько это стоит;
насколько безопасно;
где будет жить ребенок;
что входит в программу;
как организован отдых.
Ребенок смотрит на предложение с другой стороны: будет ли интересно, чем можно заниматься, как выглядит место, кто еще туда поедет. Поэтому фотография бассейна, территории или комнаты в лагере может быть не просто иллюстрацией к объявлению. Она помогает ребенку представить будущий отдых и становится частью процесса принятия решения.
То же работает и для семейных поездок. Один и тот же объект размещения родители могут оценивать по стоимости и удобству, а дети — по бассейну, пляжу, развлечениям и тому, насколько вообще интересно там провести несколько недель.
44 тысячи рублей в среднем готова потратить семья на каникулы
Средний бюджет семьи на летние каникулы ребенка составляет 44 тысячи рублей. Но сама по себе сумма не объясняет, почему семья выбирает один вариант и отказывается от другого. При принятии решения цена оказывается связана с набором характеристик предложения.
Например, летом семьи в среднем путешествуют с двумя детьми. Поэтому при выборе жилья важны не только стоимость ночи, но и то, насколько объект подходит для нескольких человек.
Средняя стоимость ночи при посуточной аренде составляет:
5300 рублей — для квартиры;
9700 рублей — для загородного дома.
При этом семьи обращают внимание на возможность готовить еду, количество спальных зон, расположение и отзывы других гостей. Это важный момент для бизнеса: пользователь сравнивает не просто две цены. Он сопоставляет стоимость и набор условий, которые получает за эти деньги.
Поэтому в коммуникации недостаточно написать «от 5000 рублей за ночь». Гораздо полезнее показать, что входит в эту стоимость и чем конкретный вариант отличается от десятков похожих.
У семейного спроса есть несколько точек принятия решения
Если собрать результаты исследования вместе, то получается, что сначала семья определяет сам сценарий отдыха: ехать ли куда-то, куда именно и на какой срок. Затем начинает сравнивать варианты. После этого появляются конкретные критерии — цена, расположение, условия проживания, программа, наличие свободных мест. И только после прохождения этих этапов пользователь готов к конкретному действию: бронированию или покупке.
При этом реклама может встретиться ему на любом из этапов. На раннем — она помогает узнать о новом варианте отдыха. На этапе выбора — сравнить его с другими предложениями. Когда решение почти принято, значение приобретают конкретные условия: даты, стоимость, наличие мест. Поэтому для сезонных категорий не очень хорошо работает подход «запустим рекламу перед началом сезона и будем показывать один и тот же креатив».
Что происходит с рекламным спросом
По данным исследования, онлайн-реклама влияет на выбор летних активностей ребенка у большинства взрослых респондентов.
Это позволяет посмотреть на рекламный контакт немного иначе. Пользователь может увидеть предложение еще до того, как сформулировал конкретный запрос, сохранить его в памяти, а позже вернуться к нему уже с готовой потребностью.
Для рекламодателя это означает, что показы и непосредственная конверсия не обязательно происходят в один и тот же момент. Особенно это заметно в категориях, где решение требует времени: путешествия, детский отдых, аренда жилья. Пользователь может несколько недель изучать варианты, возвращаться к понравившимся предложениям и только потом бронировать. Поэтому при оценке сезонной рекламы важно учитывать весь путь пользователя, а не только последний клик.
Как использовать эти данные в рекламной кампании
Из исследования можно выделить несколько практических выводов.
Не привязывать старт кампании к началу сезона. Часть аудитории начинает планирование зимой и весной, поэтому рекламный контакт может быть нужен задолго до поездки.
Менять сообщение по мере приближения сезона. На раннем этапе можно рассказывать о самом варианте отдыха и его преимуществах. Позже — переходить к конкретным условиям, а при ограниченном количестве мест работать с их доступностью.
Показывать не только цену. Для семей важен контекст: условия проживания, расположение, инфраструктура, развлечения, отзывы.
Учитывать разных участников решения. Родителю нужно помочь ответить на вопрос «подходит ли нам это предложение», ребенку — «хочу ли я здесь провести лето».
Оценивать не только последний контакт. Чем длиннее цикл принятия решения, тем важнее понимать, какие рекламные контакты были у пользователя до совершения целевого действия.
Для такого сценария полезно работать сразу с несколькими точками контакта. Например, в Авито Рекламе можно использовать баннерные размещения на главной и в поисковой выдаче, а также нативные форматы.
Настройки аудитории позволяют учитывать интерес пользователей к определенным категориям и похожим предложениям. Это дает возможность работать не только с широким сезонным охватом, но и с более конкретными группами пользователей.
В итоге рекламную кампанию можно строить вокруг реального поведения аудитории: не просто показывать рекламу перед летом, а сопровождать пользователя по мере того, как абстрактный план «куда-нибудь съездить» превращается в конкретное решение о покупке.
Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей
