ИИ меняет экономику маркетинга. Работа, на которую уходили рабочие часы команды и подрядчиков, теперь делается за часы. Отсюда возникает соблазн: смотреть на маркетинг как на список затрат и резать, резать, резать … людей, инструменты, исследования, контент.
Но маркетинг это связанная система. Что-то в ней можно убрать без последствий, а что-то кажется лишним ровно до того момента, пока не начинают падать качество решений, знание клиента и рост. Правильный вопрос это не «что заменить на ИИ?», а «что можно удешевить, не разрушив систему?».
Маркетинг раскладывается на три слоя. Производство - как сделать текст, отчёт, рекламу, анализ. Решение - что делать, для кого и зачем. Контакт с реальностью, где идет взаимодействие с людьми: интервью, эксперименты, наблюдение, реальные данные о поведении и продажах.
ИИ радикально удешевляет производство и помогает с решениями. С третьим слоем тоньше: расшифровки, саммари, разбор данных он удешевляет, но это по-прежнему производство. А вот провести интервью, поставить эксперимент, получить настоящие данные - он пока не может и никак не заменяет “кожаного”.
То же самое про PR и коммуникации: анатомия одна. Производство - релизы, питчи, комментарии; решение - что и кому говорить и какую занять позицию; контакт с реальностью - живые отношения с журналистами, редакциями и аудиторией. ИИ удешевляет пресс-материалы, но не строит отношений и не отвечает за репутацию.
Люди
ИИ забирает подготовку первого варианта: черновики, расшифровки, саммари, презентации, креативы, первичную аналитику, рутину в рекламных кабинетах. Один специалист закрывает объём, который раньше требовал нескольких.
Под сокращение попадают роли, существующие ради ручного производства и передачи информации по цепочке «задача - бриф - исполнитель - черновик - правки(!) - менеджер - заказчик». Её ИИ схлопывает.
Нельзя трогать тех, кто понимает рынок и клиента, расставляет приоритеты, формулирует гипотезы, отличает хороший результат от убедительно выглядящего и отвечает за бизнес-результат. ИИ снижает стоимость производства, но не стоимость хорошего решения.
Инструменты
Рабочий стек разрастается исторически: CRM, аналитика, рассылки, генераторы контента, автоматизация, BI, рекламные кабинеты, сервисы исследований. ИИ позволяет объединить или заменить узкие сервисы с одной функцией, дубли и дорогие системы, чьи возможности используются на десятую часть, и костыли для ручной обработки данных.
Базовую инфраструктуру типа CRM, качественную аналитику, хранение данных, клиентскую базу, контроль качества данных резать опасно. Возникает парадокс: чем активнее компания использует ИИшку, тем важнее её собственные данные и инфраструктура вокруг них.
Каналы
Производить объявления, посты, письма, лендинги и видео стало тупо дёшево - отсюда вывод, что надо присутствовать в большем числе каналов. Обычно выгоднее обратное.
Стоит убирать каналы с хронически отрицательной экономикой, активности «потому что конкуренты там есть», площадки без роли в воронке, контент ради выполнения контент-плана. И сохранить то, что даёт доступ к собственной аудитории, работает на бренд и на длинном цикле сделки. ИИ удешевляет публикацию, но не внимание аудитории.
В этом смысле ценность публикаций в РБК.Компании, Новостях компаний Ведомостях или Т-Бизнес секретах - долгая модерация и отсутствие доступной статистики по публикациям делают их неконкурентоспособными.
Исследования
Здесь главная ловушка. Модель анализирует отзывы, группирует интервью, собирает конкурентное поле, находит повторяющиеся проблемы и появляется желание заменить исследование разговором с ней.
Да, можно удешевить обработку: расшифровку, классификацию ответов, обзоры, разбор анкет, кабинетную работу. Но источник знания, такой как интервью, наблюдения, продуктовую аналитику, данные поведения, эксперименты, нет. ИИшка знает тексты о клиентах. Это не то же самое, что знать ваших клиентов. В PR ловушка та же: модель разберёт упоминания и тональность, но не заменит живых отношений с журналистами и настоящую реакцию аудитории.
Аналитика
Модель может объяснить изменение показателей, найдёт аномалии, напишет SQL, построит графики, соберёт еженедельное резюме. Ручная сборка отчётов, перенос цифр между таблицами, презентации без новых выводов выдаются спокойно.
А вот постановку метрик, контроль качества данных, эксперименты и понимание причинно-следственных связей ИИшка не может. Главный риск впасть в ересь объяснений: ИИ убедительно оправдает цифру, которую вы посчитали неправильно. Автоматизация аналитики не снижает, а повышает требования к качеству данных.
Контент
Контент это главный пример дефляции от генеративного ИИ. Написать статью, пост или сценарий стало дешевле и одновременно у всех, поэтому предложение растёт быстрее, чем внимание аудитории.
Можно безопасно удешевлять себестоимость единицы: черновик, время, итерации, адаптацию под форматы, проходные тексты. Опасно то же пытаться сделать с экспертизой и позицией компании, исследованиями, кейсами, редактурой. В мире дорогого производства выигрывает тот, кто мжет много производить дешевле; в мире дешёвого - тот, кто может создать ценность.
Компетенции
Самая незаметная и опасная статья экономии - компания перестает уметь делать работу сама. Когда сотрудник отдаёт ИИшке и анализ рынка, и тексты, и гипотезы, и стратегию, производительность, от масштаба, растёт, а способность оценить качество результата падает. Круг замыкается: чем слабее компетенция, тем труднее заметить ошибку модели.
Поэтому для руководителя маркетинга важно провести границу: что сотрудник обязан делать сам, что проверять, что делегировать полностью.
Матрица: что сокращать, а что нет
Объект | Можно сократить | Лучше не трогать |
Люди | ручное производство и передачу информации | экспертизу, решения, ответственность |
Инструменты | дубли и узкие сервисы | CRM, данные, базовую инфраструктуру |
Каналы | активности без внятной экономики | собственную аудиторию и долгосрочные каналы |
Исследования | обработку и подготовку материалов | контакт с клиентом и аудиторией |
Аналитика | ручную отчётность | качество данных и интерпретацию |
Контент | стоимость и время производства | оригинальные идеи и экспертизу |
Компетенции | рутинные навыки исполнения | умение поставить задачу и проверить результат |
Пока в маркетинге внедряют ИИ в производство, компания становится быстрее и дешевле. Как только начинают экономить на контакте с реальностью - маркетинг отрывается от рынка, оставаясь эффективным только на бумаге. Экономия появляется не от замены людей генератором текстов, а от перепроектирования процесса: убрать ручное производство, ускорить анализ, оставить человеку решения, усилить контакт с рынком. Поэтому если сокращать, то только стоимость исполнения. При этом беречь то, что даёт способность понимать реальность: данные, исследования, экспертизу и ответственность за решения.
