Пять месяцев A/B-тестирования programmatic-рекламы на 17 сайтах, выводы и практические рекомендации для паблишеров и владельцев контентных проектов.
Привет! Меня зовут Георгий Задворнов, я CEO и co-founder Advertronic – партнера по управлению доходностью рекламного инвентаря. Решил провести исследование, какая конфигурация рекламных блоков выгоднее сайту: один большой или два маленьких.
Главное из исследования:
средний прирост RPM у конфигурации «несколько небольших блоков» — +15%;
лучший сегмент — горизонтальные плейсменты на десктопе (970×250 против 3×300×250): +17%;
дополнительная выручка сайтов за пять месяцев теста — +450 тыс. ₽;
на плейсментах с большим объёмом рекламных запросов прирост скромнее — +7%;
сильнее всего выигрывают рекламные места с изначально низким RPM;
победитель меняется от месяца к месяцу: разовый тест «замораживает» конфигурацию и ведёт к недополученному доходу.
Что тестировал: две конфигурации рекламного места
Задача исследования — выяснить, какая конфигурация рекламного места приносит больше рекламного дохода при одном и том же трафике. Источники трафика, контент и остальные настройки монетизации во время теста намеренно не менял, а гипотезу проверял отдельно для каждого рекламного места.
Сравнивал два подхода:
Вариант A — один большой рекламный блок (например, 300×600);
Вариант B — несколько небольших блоков одновременно в том же плейсменте (например, 2 × 300×250).
В тест вошли три типа конфигураций:
Такие форматы выбраны не случайно: это стандартные размеры рекламных блоков, под которые закупается основная масса programmatic-спроса.
Как проводил A/B-тест рекламных блоков: методология
Тестирование длилось пять месяцев. Трафик распределялся между вариантами A и B в пропорции 50/50: одна часть аудитории получала конфигурацию с одним крупным блоком, другая — с несколькими меньшими.
Параметр теста | Значение |
Период | Май — сентябрь 2025 (5 месяцев) |
Сайтов в выборке | 17 тематических и информационных |
Рекламных мест (плейсментов) | 57 |
Рекламных запросов | 489 млн |
Распределение трафика | 50/50 между вариантом A и вариантом B |
Основная метрика | RPM — доход на 1000 рекламных показов |
Что не меняли | Источники трафика, контент, прочие настройки рекламного стека |
Тест запускал по каждому плейсменту отдельно, чтобы избежать «перетягивания» результатов между несхожими рекламными местами. Desktop и mobile, вертикальные и горизонтальные размещения анализировали раздельно
Что такое RPM рекламного места и почему считал именно его
RPM (Revenue Per Mille) — это доход на 1000 рекламных показов. В этом исследовании он рассчитывался по формуле:
RPM = доход ÷ количество рекламных показов × 1000
RPM удобен для сравнения конфигураций, потому что нормализует разный объём трафика и одновременно учитывает ключевые драйверы монетизации:
CPM — цену, которую платит рекламодатель за тысячу показов;
Fill Rate — заполняемость, то есть долю выкупленных рекламных запросов;
число показов на один рекламный запрос;
Viewability — видимость рекламы, долю показов, попавших в видимую область экрана.
Благодаря этому показатель сопоставим между плейсментами, устройствами и периодами, устойчив к колебаниям объёма и микса трафика, напрямую связан с выручкой и честно отражает эффективность монетизации рекламного места.
Результаты: на сколько вырос доход сайта
На всей выборке конфигурация с несколькими небольшими рекламными блоками принесла в среднем на 15% больше дохода, чем один крупный блок.
Максимальный результат по отдельному рекламному месту — рост RPM на 64%.
Дополнительная выручка за период теста составила +450 тыс. ₽.
Сегмент | Средний прирост RPM | Минимум | Максимум |
Вся выборка | +15% | −28% | +64% |
Итог теста: средние значения по всей выборке
В разрезе по типам рекламных мест картина различается:
Сегмент | Средний прирост RPM | Минимум | Максимум |
Vertical desktop (300×600 → 2 × 300×300) | +13% | +10% | +14% |
Vertical mobile (300×600 → 2 × 300×250) | +11% | −5% | +32% |
Horizontal desktop (970×250 → 3 × 300×250) | +17% | −28% | +46% |
Блоки с большим объёмом запросов | +7% | — | — |
Итог теста в срезах по форматам
Из таблицы видно два устойчивых паттерна.
Чем крупнее плейсмент по трафику, тем меньше прирост. Чем больше рекламных запросов проходит через место, тем в среднем слабее эффект от перехода с одного большого блока на два меньших: на таких плейсментах средний прирост RPM — всего +7%.
Чем хуже плейсмент зарабатывал изначально, тем чаще помогает разбивка на несколько блоков. Два небольших блока дают заметный прирост прежде всего на рекламных местах с низким исходным RPM.
Горизонтальные десктопные плейсменты дали и лучший средний результат (+17%), и самый широкий разброс — от −28% до +46%. Это прямое указание, что решение «поменять 970×250 на три блока 300×250» нельзя принимать без теста.
Почему одного A/B-теста недостаточно
Потому что победитель меняется от месяца к месяцу. Для плейсментов с большим объёмом трафика и неоднозначной динамикой результаты дополнительно разобрали по месяцам:
в периоды, когда два небольших блока выигрывали, средний прирост RPM составлял +24%;
когда они проигрывали одному большому блоку, среднее снижение достигало −42%.
На графике ниже — 10 рекламных мест за пять месяцев. Показатель отражает разницу в выручке между одним большим и двумя маленькими блоками:
плюс — больше заработал один большой блок;
минус — больше заработали два маленьких.
Самый наглядный пример — тёмно-синяя линия. С мая по июль большой блок приносил на 30%, 28% и 15% больше. Но уже в августе два маленьких блока обогнали его на 51%, а в сентябре — на 43%.
Если провести A/B-тест в мае, выбрать большой блок и зафиксировать эту конфигурацию, то уже в августе она начнёт приводить к недополученному доходу. Доходность форматов меняется вместе со спросом, ставками и другими параметрами programmatic-аукциона.
Важно помнить: в течение пяти месяцев теста конфигурации намеренно не трогал. Поэтому реальный потенциал схемы с несколькими блоками выше итоговых 15%. Чтобы получать максимум, нужно регулярно отслеживать RPM каждого рекламного места, продолжать A/B-тесты и перераспределять трафик в пользу конфигурации, которая лучше работает в конкретный период.
Почему несколько небольших блоков зарабатывают больше одного крупного
Главная причина — изменение структуры рекламного спроса. Один крупный формат участвует только в тех рекламных кампаниях, где покупатель готов выкупить именно такой размер. Несколько стандартных блоков открывают рекламное место сразу для нескольких групп спроса и позволяют монетизировать его через несколько показов вместо одного.
Но больше блоков не означает автоматически больше денег. Каждый дополнительный блок должен:
получить рекламный спрос — попасть в аукцион, где за него реально торгуются;
загрузиться вовремя — до того, как пользователь пролистает экран;
попасть в видимую область экрана, то есть иметь приемлемую viewability.
Если второй или третий блок имеет низкую видимость или ухудшает пользовательский опыт, дополнительный рекламный запрос не даст достаточной выручки. Поэтому оптимизировать нужно не количество блоков, а итоговый доход рекламного места с учётом UX.
Стоит менять один большой блок на несколько маленьких?
В целом можно, вариант с несколькими небольшими блоками можно брать за конфигурацию по умолчанию: на большом объёме данных он в среднем даёт рост RPM и выручки. Но средние +15% не означают, что прирост будет одинаковым всегда: в один месяц маленькие блоки заработают меньше большого, в другой — заметно больше.
Есть и ограничения, которые стоит учесть до раскатки.
Ограничение | В чём риск | Что делать |
Ad density на мобильных | Слишком плотная реклама ухудшает поведенческие метрики и видимость второго блока | Ставить второй блок с ленивой загрузкой, после нужной точки скролла |
Viewability | Дополнительный блок ниже линии сгиба может почти не попадать в видимую зону | Проверять видимость каждого блока отдельно, а не в среднем по странице |
Скорость и Core Web Vitals | Лишние рекламные вызовы утяжеляют страницу и бьют по LCP, INP, CLS | Резервировать место под блок, использовать lazy-load |
Прямые продажи | При смене формата часть прямых кампаний может выпадать из цепочки спроса | Аккуратно перенастраивать водопад и приоритеты |
Крупные плейсменты | Прирост умеренный (+7%) при заметном усложнении вёрстки | Сравнивать uplift со стоимостью внимания пользователя |
Как провести A/B-тест рекламных блоков на своём сайте: пошаговый чек-лист
Повторить методику исследования можно на сайте практически любого размера. Порядок действий:
Выберите одно рекламное место. Не тестируйте всю страницу целиком — иначе не поймёте, какой именно плейсмент дал прирост.
Зафиксируйте базовый RPM. Соберите данные минимум за 2–4 недели до старта, чтобы понимать нормальный разброс.
Опишите два варианта. Вариант A — текущий крупный блок. Вариант B — два-три стандартных блока в тех же границах плейсмента.
Разделите трафик 50/50. Деление должно быть случайным и стабильным, чтобы один и тот же пользователь не видел разные конфигурации.
Ничего больше не меняйте. Ни контент, ни источники трафика, ни настройки остальных рекламных мест.
Дайте тесту набрать объём. Ориентир — не меньше месяца и достаточное количество рекламных запросов, чтобы разница не была случайной.
Сравнивайте RPM, а не абсолютный доход. Абсолютные цифры искажаются сезонностью трафика.
Проверьте побочные метрики. Видимость каждого блока, скорость загрузки, глубину просмотра, показатель отказов.
Перепроверяйте раз в квартал. Спрос и ставки меняются, поэтому конфигурацию-победителя нужно подтверждать заново.
Практические рекомендации по конфигурации рекламных мест
Mobile. Контролируйте ad-density; второй блок подключайте с ленивой загрузкой и только после достижения нужной точки скролла. Там, где видимость второго блока проседает, оставляйте один сильный блок.
Крупные плейсменты. Сопоставляйте uplift со стоимостью внимания пользователя: если эффект умеренный, разумнее усилить качество одного крупного формата, чем дробить место на несколько меньших блоков.
Низкоперформящие рекламные места. Именно здесь вариант B чаще всего даёт максимальный прирост — приоритизируйте их для раскатки в первую очередь.
Прямые продажи. При смене формата рекламного места часть прямых кампаний может выпадать из аукциона. Вопрос решается водопадом, но требует аккуратной конфигурации цепочки спроса.
Нагрузка на страницу. Дополнительные рекламные вызовы и креативы увеличивают нагрузку на страницу и сеть — используйте lazy-load и резервируйте место под блок, чтобы не ловить сдвиги вёрстки.
Автоматизация. Ручное перераспределение трафика между конфигурациями быстро упирается в человеческие ресурсы;
Итого: чтобы получать максимальный доход от programmatic-рекламы, важно отдельно смотреть на мобильные плейсменты, крупные блоки и низкоперформящие рекламные места, а также автоматизировать распределение трафика между конфигурациями. При этом эксперименты с конфигурацией могут принести дополнительный заработок без роста трафика.
