1 сентября 2026 года Тим Кук передал пост CEO Джону Тернусу и стал исполнительным председателем совета директоров. Он возглавил Apple 24 августа 2011 года, за шесть недель до смерти Стива Джобса. Получилось 15 лет и 8 дней — период с точными датами начала и конца, а значит, его можно измерить целиком, а не гадать о промежуточных итогах.
Разговор про Apple после Джобса обычно сводится к спору о визионерстве, который ничем не заканчивается: критерия под ним нет. Поэтому здесь пять измеримых осей — выручка и ее структура, валовая маржа, интенсивность R&D, глубина вертикальной интеграции и регуляторная нагрузка. По каждой есть число на входе периода и число на выходе.
Сразу про данные. Финансовые цифры взяты из квартальных релизов и годовой отчетности Apple, ссылки — в конце. Там, где компания показатель не раскрывает (продажи носимых, Vision Pro, доля Индии в сборке), стоят оценки аналитиков с указанием, чьи они. Финансовый 2026 год закончился 26 сентября, но отчет за него Apple опубликует только 2 ноября, поэтому последний полный год в сравнении — FY2025.
❯ Выручка выросла в 3,8 раза, доля iPhone — до 50%
Финансовый год Apple заканчивается в конце сентября. FY2011 закрылся 24 сентября 2011 года — почти ровно в момент прихода Кука, FY2025 закрылся 27 сентября 2025 года.
Показатель | FY2011 | FY2025 | Изменение |
Выручка | $108,25 млрд | $416,16 млрд | ×3,8 |
Чистая прибыль | ~$25,9 млрд | $112,01 млрд | ×4,3 |
Валовая маржа | ~40,5% | 46,91% | +6,4 п. п. |
Расходы на R&D | $2,43 млрд | $34,55 млрд | ×14,2 |
R&D к выручке | 2,2% | 8,3% | +6,1 п. п. |
Сотрудники (FTE) | 60 400 | ~166 000 | ×2,8 |
Доля iPhone в выручке | 43% | 50,4% | +7,4 п. п. |
Капитализация | ~$347 млрд (24.08.2011) | $4 трлн (28.10.2025) | ×11,5 |
Одна строка тут важнее остальных и почти всегда выпадает из юбилейных обзоров. Доля iPhone в выручке за 15 лет не снизилась, а выросла на семь пунктов. Компания, которая все эти годы расширяла продуктовый ряд, к концу периода стала зависеть от одного продукта сильнее, чем в начале.
❯ Свои чипы: от процессора до модема и сетевого чипа
Перенос ключевых компонентов внутрь компании шел весь период без перерывов. Начался он еще при Джобсе: A4 в iPad и iPhone 4 вышел в 2010 году. Масштаб переноса вырос уже при Куке.
Mac перешел на собственные процессоры в ноябре 2020 года, с выходом M1. Apple обещала уложиться в два года, ушло почти три: последний компьютер на Intel, Mac Pro, заменили только в июне 2023 года. Задержка пришлась на самую сложную конфигурацию линейки, и в юбилейных материалах о ней обычно не упоминают.
Выигрыш от перехода в том, что процессор, графика и нейродвижок работают с общим пулом памяти и не копируют данные друг другу. Специализированные блоки (кодеки, шифрование, обработку сигнала камеры) Apple проектирует под сценарии, которые сама закладывает в свои приложения. Заплатить за это пришлось совместимостью с x86 и зависимостью от одного производителя, TSMC.
Следующим стал модем. Apple купила модемное подразделение Intel в 2019 году, а первый собственный модем C1 выпустила только в феврале 2025-го, в iPhone 16 e, через шесть лет после сделки. В сентябре 2025 года в iPhone Air вышел C1X. По заявлению Apple, он до двух раз быстрее C1. С модемом Qualcomm в iPhone 16 Pro компания сравнивает его отдельно: на тех же сетевых технологиях C1X быстрее и расходует на 30% меньше энергии. Независимые замеры Speedtest показали преимущество в основном в слабых сетях.
M5 вышел в октябре 2025 года: третье поколение 3-нм техпроцесса, нейроускоритель в каждом ядре GPU, пропускная способность памяти 153 ГБ/с. Apple заявляет, что пиковая производительность GPU в задачах ИИ выросла более чем в четыре раза к M4 и более чем в шесть раз к M1. Это тоже цифры, полученные по методике самой Apple.
Независимости от поставщиков это не дает. Чипы по‑прежнему производят на чужих фабриках, значительная часть компонентов покупная, и собственный чип не всегда повторяет возможности покупного. По документам FCC, N1 поддерживает канал шириной 160 МГц, а стандарт Wi‑Fi 7 рассчитан на 320 МГц.
В 2011 году собственным у Apple был только процессор серии A. За 15 лет к нему добавились чипы для часов (S1 в 2015 году) и наушников (W1 в 2016-м, затем H1 и H2), сопроцессоры T1 и T2 для Mac, сверхширокополосный U1 и R1 для Vision Pro. В 2025 году к ним прибавились модем и беспроводной чип N1 для Wi‑Fi 7, Bluetooth 6 и Thread. Это два крупных компонента связи iPhone, которые Apple раньше покупала: модем у Qualcomm, Wi‑Fi и Bluetooth у Broadcom.
❯ Маржа выросла на 6,4 пункта за счет сервисов
В FY2025 сервисы принесли $109,16 млрд при валовой марже 75,4%. Больше ста миллиардов за год они дали впервые. Ближайшая сопоставимая строка отчетности FY2011 была примерно в семнадцать раз меньше, но сравнивать напрямую сложно: структура отчетности с тех пор менялась, и в строку входило другое.
Рост общей маржи с 40,5% до 46,91% объясняется этим сдвигом. У железа валовая маржа держится около 36–38%, у сервисов она на уровне трех четвертей. Когда доля сервисов в выручке растет с единиц процентов до 26,2%, средневзвешенная маржа поднимается, даже если себестоимость железа не меняется.
Отсюда и ограничение: из общей цифры нельзя вывести, что сами операции подешевели. Для такого вывода нужна маржа по каждому сегменту в динамике.
По оценке Analysis Group, через экосистему App Store в 2025 году прошло $1,4 трлн оборота разработчиков. Исследование заказала сама Apple, и большая часть суммы к комиссии отношения не имеет: $1,1 трлн составляют продажи физических товаров и услуг, с которых комиссия не берется. На цифровые товары и услуги пришлось $149 млрд, но и это не комиссионная база Apple: в исследовании отдельно сказано, что более 90% общего объема billings and sales комиссией не облагалось.
❯ Носимые прошли пик в 2022 году
Apple Watch и AirPods — единственная новая продуктовая категория за эти 15 лет, которая стала крупным бизнесом. Новыми категориями были и HomePod, AirTag, Vision Pro, но их выручку Apple отдельно не раскрывает. Часы анонсировали в сентябре 2014 года и выпустили в апреле 2015-го, наушники вышли в декабре 2016-го.
Сегмент, в который входят носимые, прошел пик внутри периода:
Выручка сегмента падала три года подряд и в сумме снизилась на 13,5% от пика. В FY2026, судя по квартальной отчетности, спад остановился: за девять месяцев выручка выросла на 2,3%, хотя до уровня 2022 года ей еще далеко.
Причину по публичным данным не установить. Apple не раскрывает продажи в штуках ни по часам, ни по наушникам, а в ту же строку входят аксессуары и Vision Pro. Правдоподобных объяснений по меньшей мере два: насыщение базы владельцев часов и более долгий цикл замены наушников. Развести их без поштучных данных нельзя.
Vision Pro вышел в феврале 2024 года и картину сегмента не изменил. Оценки его продаж у аналитиков сильно расходятся: от 224 тысяч устройств за 2024 год до примерно 500 тысяч к концу того же года. Apple своих цифр не публиковала, так что любые выводы о судьбе продукта опираются на чужие оценки.
❯ Выручка в Китае на 13% ниже пика, сборка уходит в Индию
Выручка Apple в Greater China достигла пика в FY2022, $74,2 млрд. В FY2025 она составила $64,38 млрд: на 13% ниже пика и на 3,8% ниже, чем годом раньше ($66,95 млрд в FY2024). В декабрьском квартале FY2026 Apple отчиталась о росте в Китае, в третьем квартале тоже ($18,8 млрд против $15,4 млрд годом раньше), так что снижение идет не по прямой.
Параллельно Apple переносила сборку. Долю Индии в выпуске iPhone на 2026 год аналитики оценивают в 25–30%. Это оценки консалтинговых компаний и деловой прессы, Apple таких данных не дает. Подтвердить можно другое: в Индии работают пять сборочных площадок Tata и Foxconn, а в марте 2025 года Apple вывозила оттуда iPhone чартерными рейсами, чтобы успеть до введения пошлин.
В августе 2025 года Apple объявила, что увеличивает обязательства по инвестициям в США до $600 млрд за четыре года, и представила American Manufacturing Program на 20 тысяч рабочих мест. Пока это обещание. Выполнено ли оно, покажут фактические капзатраты в отчетности следующих лет.
Пошлины уже обошлись Apple примерно в $3,3 млрд с начала 2025 года, около миллиарда в квартал. В феврале 2026 года Верховный суд признал их незаконными, но не определил, как возвращать деньги. С апреля 2026 года возвраты оформляет таможня США через отдельную программу. В отчете за третий квартал FY2026 они добавили $0,11 к прибыли на акцию, и процесс еще не закончен.
❯ Приватность: три спора и три разных исхода
Приватность за эти 15 лет стала публичной позицией компании. Где проходят границы этой позиции, видно по трем эпизодам с разным исходом.
Февраль 2016: ФБР отозвало требование
Суд обязал Apple помочь разблокировать iPhone стрелка из Сан‑Бернардино. Кук опубликовал открытое письмо с отказом, компания подала ходатайство об отмене предписания. В конце марта ФБР отозвало требование и заявило, что вскрыло телефон с помощью третьей стороны. Apple на своем настояла, но сам правовой вопрос суд так и не решил.
2021–2022: проверку фото на устройстве отменили
В августе 2021 года Apple анонсировала проверку фотографий в iCloud на материалы сексуального насилия над детьми, причем сверка должна была идти прямо на устройстве. После критики исследователей и правозащитников в сентябре того же года запуск отложили, а в декабре 2022-го от функции отказались полностью.
2025–2026: компромисс с Великобританией
В январе 2025 года МВД Великобритании направило Apple уведомление о технических возможностях (Technical Capability Notice): компания должна была обеспечить доступ к зашифрованным данным iCloud. Бэкдор Apple делать не стала. Вместо этого в феврале она перестала предлагать Advanced Data Protection новым пользователям в Великобритании, а тем, у кого функция уже была включена, пообещала дать срок, чтобы отключить ее самостоятельно.
В отличие от 2016 года, здесь вышел компромисс: бэкдора Apple не сделала, но новые британские пользователи остались без сквозного шифрования большей части данных iCloud.
Исход каждый раз зависел от расклада сил в конкретном споре.
❯ App Store: правила теперь зависят от страны
В 2011 году App Store работал по одним правилам во всем мире. К 2026-му они различаются по юрисдикциям: кроме ЕС и США, отдельные правила действуют в Южной Корее с 2022 года и в Японии с декабря 2025-го. Ниже два процесса, которые уже изменили правила в ЕС и США, и один, который может изменить их дальше.
ЕС. 23 апреля 2025 года Apple оштрафовали по Digital Markets Act на €500 млн за ограничение внешних ссылок. Компания изменила условия, но коалиция разработчиков утверждает, что нарушения остались.
США, дело Epic. С апреля 2025 года разработчики могут выводить пользователей на внешнюю оплату без комиссии. В декабре 2025 года апелляционный суд смягчил запрет: Apple может брать плату, которая покрывает издержки и стоимость интеллектуальной собственности.
США, иск Минюста. Иск о монополизации рынка смартфонов подан в марте 2024 года. 30 июня 2025 года суд отказал Apple в прекращении дела. Идет сбор доказательств, дата процесса не назначена.
Еще в одном деле ответчиком была Google, но на кону стояли деньги Apple: платежи за поиск по умолчанию в Safari. В суде звучала сумма $20 млрд за 2022 год; сколько Google платит сейчас, публично не подтверждено. В сентябре 2025 года суд разрешил платежи сохранить, но запретил делать такие соглашения эксклюзивными. Доход Apple сохранила, однако платить за место в Safari теперь формально может не только Google.
Для разработчиков это значит, что условия комиссии и внешних ссылок зависят от страны пользователя, и одна и та же подписка в ЕС и США может приносить разные деньги.
❯ Новая Siri вышла на полтора года позже и на моделях Google
Apple Intelligence анонсировали в 2024 году. В марте 2025-го Apple перенесла «персонализированную Siri», то есть ту часть, которая должна работать с личным контекстом и действиями в приложениях.
12 января 2026 года Apple и Google выпустили совместное заявление о многолетнем сотрудничестве: следующее поколение Apple Foundation Models будет основано на моделях Gemini и облачных технологиях Google. Финансовых условий в заявлении нет. Сумму около $1 млрд в год и размер модели в 1,2 трлн параметров в ноябре 2025 года называл Bloomberg со ссылкой на источники, официально их не подтверждали.
До пользователей новая Siri дошла 14 сентября 2026 года вместе с iOS 27, через полтора года после переноса.
Расходы на R&D выросли до $34,55 млрд в FY2025, а в третьем квартале FY2026 достигли рекордных $11,73 млрд за квартал. Несколько лет подряд они растут быстрее выручки, но на главном направлении последнего года Apple опирается на модели внешнего поставщика.
В феврале 2024 года Apple закрыла автомобильный проект после десяти лет работы и перевела около 2000 человек на другие задачи, часть из них в генеративный ИИ. Проект такого масштаба, закрытый без продукта, тоже входит в итоги периода.
❯ Семь открытых вопросов, которые достались Тернусу
На момент передачи поста открытыми оставались семь вопросов:
Иск Минюста США: идет сбор доказательств, дата процесса не назначена, летом 2026 года стороны начали переговоры об урегулировании.
Спор с МВД Великобритании о шифровании резервных копий: после второго уведомления Apple подала новую жалобу, решения нет.
Претензии ЕС по DMA после штрафа и изменения условий.
Возврат пошлин: процедура идет с апреля 2026 года, сколько Apple вернула за год, покажет отчет за FY2026.
ИИ: новая Siri вышла в iOS 27, но ее основа — модели Google Gemini по многолетнему договору.
Носимые: после трех лет спада рост на 2,3% за девять месяцев FY2026, но до пика 2022 года далеко.
Зависимость от iPhone: его доля в выручке за 15 лет выросла с 43 до 50,4%.
❯ Итог: масштаб и экономика изменились, зависимость от iPhone осталась
По пяти заявленным критериям период выглядит так:
Выручка и структура. Рост в 3,8 раза при увеличении доли iPhone с 43% до 50,4%. Диверсификация в деньгах не подтверждается.
Маржа. +6,4 процентных пункта, объясняется сдвигом микса в сервисы с маржой 75,4%, а не удешевлением операций.
Интенсивность R&D. С 2,2% до 8,3% выручки — возврат к уровням, характерным для компании до массового успеха iPhone.
Вертикальная интеграция. От одного собственного класса чипов до четырех: SoC, нейродвижок, модем, беспроводные чипы.
Регуляторная нагрузка. От единых правил магазина приложений к разным режимам в ЕС и США плюс несколько одновременно идущих судебных, регуляторных и тарифных споров в разных юрисдикциях, у каждого из которых свой процессуальный статус.
Чего эти данные не показывают. Они не отвечают на вопрос, была ли выбранная стратегия единственно возможной: контрфактических сценариев не существует, и любые рассуждения о том, что было бы при другом руководителе, остаются рассуждениями. Они также не дают разложить рост по вкладу менеджмента, рыночной конъюнктуры и эффекта установленной базы.
Источники:
https://www.apple.com/newsroom/2011/08/24Steve‑Jobs‑Resigns‑as‑CEO‑of‑Apple/
https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/0000320193/000119312511282113/d220209d10k.htm
https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/320193/000032019325000079/aapl-20250927.htm
https://www.apple.com/newsroom/2026/01/apple‑reports‑first‑quarter‑results/
https://www.apple.com/newsroom/2026/07/apple‑reports‑third‑quarter‑results/
https://www.apple.com/newsroom/2026/04/tim‑cook‑to‑become‑apple‑executive‑chairman‑john‑ternus‑to‑become‑apple‑ceo/
https://www.apple.com/newsroom/2023/06/apple‑unveils‑new‑mac‑studio‑and‑brings‑apple‑silicon‑to‑mac‑pro/
https://www.apple.com/newsroom/2025/10/apple‑unleashes‑m5-the‑next‑big‑leap‑in‑ai‑performance‑for‑apple‑silicon/
https://www.apple.com/newsroom/2025/08/apple‑increases‑us‑commitment‑to-600-billion‑usd‑announces‑ambitious‑program/
https://www.apple.com/newsroom/2026/06/app‑store‑ecosystem‑reaches-1-point-4-trillion‑usd‑as‑developers‑thrive‑globally/
https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-04-21/apple‑ceo‑tim‑cook‑s-15-year‑legacy‑by‑the‑numbers
https://www.cnbc.com/2025/10/28/apple‑microsoft-4-trillion‑market‑cap.html
https://9to5mac.com/2025/02/19/apple‑reveals‑c1-its‑first‑in‑house-5g‑iphone‑modem‑replacing‑qualcomm/
https://www.macrumors.com/2025/09/13/apple‑n1-chip‑has‑wi‑fi-7-limitation/
https://9to5mac.com/2024/02/27/apple‑cancels‑apple‑car‑project‑moves‑team‑to‑generative‑ai‑projects/
https://www.cnbc.com/2025/03/07/apple‑delays‑siri‑ai‑improvements‑to-2026.html
https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-11-05/apple‑plans‑to‑use-1-2-trillion‑parameter‑google‑gemini‑model‑to‑power‑new‑siri
https://www.cnbc.com/2026/01/12/apple‑google‑ai‑siri‑gemini.html
https://9to5mac.com/2026/03/30/ios-26-5-beta‑arrives‑with‑no‑gemini‑powered‑ai‑features‑as‑focus‑shifts‑to‑ios-27/
https://jolt.law.harvard.edu/digest/federal‑court‑orders‑apple‑to‑unlock‑iphone‑apple‑refuses
https://www.macrumors.com/2022/12/07/apple‑abandons‑icloud‑csam‑detection/
https://privacyinternational.org/legal‑action/pi‑apple‑tcn‑challenge
https://perkinscoie.com/insights/update/european‑commission‑finds‑apples‑steering‑practices‑breach‑dma
https://www.macrumors.com/2025/12/11/apple‑app‑store‑fees‑external‑payment‑links/
https://www.mintz.com/insights‑center/viewpoints/2025-07-02-judge‑allows‑justice‑departments‑iphone‑monopolization‑suit
https://tidbits.com/2025/09/03/google‑allowed‑to‑keep‑chrome‑and‑continue‑paying‑apple-20-billion‑for‑search‑placement/
https://www.cnbc.com/2026/02/20/supreme‑court‑tariff‑decision‑apple‑trump‑cook‑iphone.html
Может быть интересно:
Новости, обзоры продуктов и конкурсы от команды Timeweb.Cloud — в нашем Telegram‑канале ↩
