Google обновил официальный документ о работе с ИИ‑контентом в поиске и впервые заговорил о критических требованиях: ручная проверка фактов и редактура перед публикацией теперь обязательны, а не рекомендуемы. Прошлый раз этот документ правили в октябре 2025-го, так что обновление само по себе событие (Search Engine Roundtable, 2026). Параллельно активировалась вторая фаза сентябрьского спам‑апдейта 2026 — 30 сентября, и аналитики уже связывают её именно с некачественным ИИ‑контентом.
И Google впервые прямым текстом описал причину: нейросеть не извлекает факты — она предсказывает вероятную последовательность слов по обучающим данным. То есть галлюцинации — это не глюк, а архитектурная особенность: модель не знает ответа, она достраивает статистически правдоподобное продолжение. Отсюда и требование человека на выходе — проверить то, что модель по своей природе проверить не может.
Самое забавное всегда в этих новостях с очередными рекомендациями от Google — это комментарии к ним. Подавляющее большинство про одно и то же: мол, Google своими AI Overviews специально хочет заруинить обычную выдачу, как‑то обрушить её, чтобы пользователи пересели на общение с нейронкой прямо в поиске. А дальше — людей подсаживать на инструменты и в перспективе монетизировать под какой‑нибудь подписной моделью или крутить рекламу. Якобы Google так гораздо выгоднее и удобнее.
Доля правды здесь есть, и связана она с прозрачностью, классическую выдачу я могу проверить: беру ключевик, задаю регион и устройство — и вижу, какая реклама крутится по мне и по конкурентам. А то, что происходит внутри диалога или в AI Overviews, ты уже никак не проверишь и не докажешь. Это закрытая коробочка, чёрный ящик. У провайдеров тут, скажем так, полный карт‑бланш: они могут показывать или не показывать кому захотят и кого захотят. Возьмут покажут по вашему брендовому запросу ваших конкурентов — и вы ничего не докажете. Захотят — покажут вашу рекламу по нецелевому запросу: торгуете сыром, а всплыли в диалоге про колбасу. Неприятно, но вы об этом даже не узнаете, потому что то, что происходит в частном диалоге, остаётся частным.
Но дело не в Google
Такую мотивацию можно притянуть к любой новости об обновлении со стороны провайдера. А вот сам исходный постулат — будто аудитория уходит в диалоговый поиск только потому, что Google его навязывает — он в корне неверен. Дело не в том, внедряет Google или нет, дело в том, что люди сами так хотят. Не добавь Google и Яндекс диалог к своим поисковикам, люди пользовались бы ими по старинке, но всё реже, и всё активнее уходили бы к чистым диалоговым моделям без собственного поиска, условно ChatGPT, Claude, DeepSeek — просто потому что для целого ряда запросов диалог удобнее.
И как следствие — вебмастера свой трафик так и так потеряли бы. Сейчас они его потеряли, и очевидно, что из‑за «плохого нехорошего» Google, который эти свои ИИ‑подсказки везде впихивает. А не будь их — было бы не так очевидно, аудитория Google упала бы просто потому, что ушла бы в диалоговые модели. Но и тогда можно было бы продолжать бухтеть на Google, что «плохой нехороший» Google не подсуетился вовремя и не сделал шаг навстречу аудитории, чтобы её у себя удержать. Ну вот он подсуетился и свои шаги навстречу сделал — и как следствие вебмастера как были недовольны, так и остались недовольны.
AI‑Overviews здесь такое же следствие от общей более глобальной причины: аудитория больше не хочет перелопачивать уйму однотипного низкокачественного контента на таких же однотипных сайтах. Человеку нужен быстрый ответ — рецепт «пасты болоньезе», «нужно ли добавлять сахар в маринад» — и для этого не нужна выдача из 7000 сайтов с 7000 рецептов маринада на каждом, достаточно один раз выдать простой усреднённый ответ. Потребность первична, инструмент идёт за ней.
Что Google рекомендует
Суть рекомендации к спам‑апдейту: не злоупотреблять так называемым масштабируемым контентом — то есть нейроконтентом, который создаётся слишком легко, с нулевой или очень малой добавочной ценностью. По сути это призыв делать контент уникальнее, как и всегда у Google. Разница в метрике. Раньше уникальность мерилась механически — числом повторяемых слов и предложений, которые встречались буквально символ в символ. Теперь она смысловая.
Логика тут очень конкретная: сайт, который занимается генерацией низкокачественного быстро масштабируемого контента, с большой долей вероятности не создаёт пользы ни в самом контенте, ни для посетителя. Информационный он или коммерческий — если смыслов не прибавляется, добавочной ценности не создаётся, значит сайту попросту нечего сказать. Ни для коммерческого запроса, ни для информационного. А если ему нечего добавить к тому, что уже есть в интернете — значит, скорее всего, это не очень качественный сайт, и высоко в выдаче мы его не покажем, аудиторию ему не отдадим.
Логика обратная тоже предельно понятная. У любой коммерческой организации, которая годами ведёт реальную хозяйственную деятельность, всегда есть что рассказать: опыт, наблюдения, наработки. Что ж тут далеко за примером ходить: моему агентству чуть меньше 10 лет, и у меня в черновиках сейчас больше 1400 заметок, по каждой из которых я мог бы написать статью или пост. И это только то, что накопилось буквально за последние год‑полтора‑два, как я эти заметки начал вести. Поработать с этим основательнее, на дистанции в несколько лет — объём можно увеличить раза в три‑четыре. А это только одна тематика и только один сайт одного агентства, хоть и входящего в топ-10 по России. Представьте, что таких тематик десятки, а сайтов, которые занимаются разным диджиталом, соответственно сотни, и каждый может генерировать по тысяче публикаций в месяц. Пищи для материалов очень много, и берётся она именно из человеческого опыта — того, чего у нейронки не может быть по определению. Вот это и есть новое определение качества.
А вебмастера продолжают, как бы бухтеть на одни и те же темы, потому что в их представлении всё должно было оставаться таким же, как прежде, и не меняться — чтобы они и дальше продолжали пилить свой низкокачественный контент. И по сути даже неважно, пилили ли они его с помощью инструментов быстрого масштабирования типа нейросетей или, как это было в эпоху до нейросетей, просто руками каких‑то грошовых копирайтеров, которые рерайтили друг у друга одни и те же статьи по сто тысяч раз. А нам, потребителям, остаётся только сказать: слава богу, что эта эпоха наконец‑то заканчивается.
Как Google определяет ИИ‑тексты
Надо отдать должное: алгоритмы оценки того, насколько ваш материал уникальный, авторский, насколько он содержит ценность для целевой аудитории, конечно же пока не идеальны. Но при этом они очень здорово выросли в уровне точности, с которой определяют тот самый низкокачественный контент, причём за относительно небольшой период — какие‑то 6–8 месяцев. Особенно это заметно на контрасте с публичными ИИ‑детекторами, которые работают откровенно слабо.
Буквально полгода назад я ради прикола прогонял через эти публичные детекторы разный контент, в том числе свои публикации, написанные полностью вручную ещё в 2018–2019 годах, задолго до эпохи повального увлечения нейросетями. И мне эти детекторы на голубом глазу показывали от 78 до 99 процентов нейротекста. При том что элементарнейшая проверка могла бы показать, что текст опубликован в 2018-м, когда моделей в таком открытом свободном использовании ещё не было. А я тут же, ради прикола, генерировал пару абзацев в какой‑нибудь самой дешёвой модели типа GPT-3 на вольную тему и относил туда же, в эти детекторы, — и получал усреднённо от 20 до 5 процентов нейротекста.
То есть точность настолько низкая, что генератор на подкидывании монетки угадывал бы чаще.
Сейчас история работает совсем по‑другому. Детекторы я, правда, давно не тестировал, но вижу это не по ним, а по эффекту качественного контента на позиции сайта. Был проект, где несколько лет подрядчик генерировал нейроконтент, особо не стесняясь и не заморачиваясь на дело качеством. Стоило начать убирать этот контент и отдавать предпочтение своим уникальным материалам — опираясь на реальный кейс, на реальную фактуру именно этой компании, авторским статьям, написанным с опорой на речевой и экспертный профиль конкретного специалиста — позиции сразу на это откликнулись. Про сам подход с речевым профилем я подробно веду дневник разработки своего контент‑движка, если хочется копнуть в механику.
Правда, это очень объёмный пул работ, особенно когда на сайте, повторюсь, несколько лет было нагенерировано несколько тысяч таких неуникальных текстов. Фактически с появлением спам‑апдейтов от Google, где он стал наказывать за такой низкокачественный масштабируемый контент, для сайта это сработало как, ну, фильтр пессимизации. Позиции сайта просто методично падали полтора года, особенно заметно с начала этого года, когда спам‑апдейты стали находить регулярно.
Что делать практикам
Как потребители мы, естественно, будем всё больше уходить в диалог, всё чаще взаимодействовать с поиском в формате переписки — это удобно, и это нормально. А как собственники бизнеса, маркетологи, вебмастера — те, кто в профессиональном смысле отвечает за продвижение, — мы в положении попроще: наша задача сделать это продвижение эффективным.
И рекомендация тут ровно одна: добавляйте ценность к своим публикациям. Делитесь своими наработками, опытом, надиктовывайте, да, как это делаю я, свои кейсы — потому что весь ваш многолетний опыт не заменит никакая нейронка, а от вас это потребует просто каких‑то минут, чтобы высказать мнение по тому или иному вопросу. Своё мнение по этой новости я, например, высказал на 15 минутах голосовых надиктовок. Проверка фактов человеком, которую Google настойчиво рекомендует внедрять, — это не бюрократия, а ровно та добавочная ценность, которую модель не создаёт по своей природе.
