Графическое оформление эфира – дискретная математика в чистом виде
Виктор Коновалов, для «Телекритики», 13.02.2008
Дизайн, вернее правильный эффективный дизайн – глубоко аналитический вид деятельности. Принято считать (и, к сожалению, большинство дизайн/продакшн/креативных компаний так и поступают), что креатив/разработка дизайна, в частности разработка оформления эфира начинается с мозгового штурма, творческих ночных бдений, поисков вдохновения, охотой за музами и радужными стимуляторами.
В лучшем случае команда получает профессиональный бриф (какой, кстати, в Украине способны грамотно заполнить всего 1,5% бренд-менеджеров/ директоров по маркетингу). Обычно же компании довольствуются четким описанием задачи, предпочтений клиента и 17-20 типовыми пунктами, по прочтению ответов на которые, можно считать, что задача поставлена.
Возможно, странно слышать это из моих уст (человека, которого эксперты по-прежнему упорно называют дизайнером), однако основной и критично важной составляющей эффективного результата является отнюдь не творческий дизайн и не изысканная правильная проработка нюансировки, трендовая типографика и талант из минимальной формы извлекать максимум смысла, а четко выверенный алгоритм, основой которого является дискретный анализ.
Дабы доказать, что теория действительно работает, я шаг за шагом продемонстрирую теорию на практике (из проектов, наиболее близких к тематике «Телекритики», опишу ключевые моменты нашего предложения по тендеру СТБ на оформление эфира).
Итак, на первом этапе (назовем его абстрагированием) нужно заняться поиском глобальной задачи, базиса. Проще всего описать этот этап как возвращение к истокам (есть такая чудная фраза «Зри в корень»). Итак, для любого коммерческого канала нужно достичь две основные задачи: а) высокий рейтинг, б) продаваемость рекламы (что не всегда взаимосвязано, о чем подробнее поговорим ниже).
Какой бы ни была точечная задача (вплоть до создания корпоративных визиток), результат будет эффективен лишь при соответствии базису. Это основное правило. И меня удивляет недооцененность каждого контакта с брендом (из личного опыта: правильно созданная визитка приносит в чистом виде около 5% успеха бизнеса, что гораздо больше, нежели более консервативные составляющие успеха). Это к вопросу о том, почему дизайн визитки стоит иногда и более тысячи долларов – трудозатратный процесс аналитики всегда будет предшествовать даже крайне малому времени на разработку конечного дизайна. Вернемся к базису: его (две указанные выше основные задачи) нужно детализировать. Для этого по каждому тезису проводится анализ, изучается информационное поле, проверяется гипотеза и т. д. В результате получаем следующую детализацию.
Основными факторами достижения высокого рейтинга являются:
– позитив (в любой визуальной идентификации канала);
– интерактив с целевой аудиторией (навязывание позиции отталкивает, интерактив обеспечивает вовлечение и востребованность авторитетной информации канала);
– «долгоиграемость» (один из важнейших критериев – одинаково позитивное восприятие при многократном просмотре);
– трендовость (свежесть восприятия обусловлена чувством окружающего информационного шума).
Что же касается продаваемости рекламы, то под словом «продаваемость» я понимаю не прямое следствие высокого рейтинга, а потенциальную (психологическую) склонность клиента размещаться на канале. И готов утверждать, что в Украине есть брендменеджеры, анализирующие качество аудитории канала не только по покупательской способности и интересам. Лояльность аудитории к каналу проецируется и на лояльность к рекламируемому бренду.
Основными факторами продаваемости являются:
– позитив,
– акцентирование в оформлении эфира на рекламном блоке, а не на открывашках/закрывашках рекламного блока (именно лаконичность и легкость восприятия открывашек – залог того, что канал не переключат);
– стилистика оформления эфира (соответствует стилистике рекламного визуала). Идеальная среда для крупнейших рекламодателей (в частности, для алкоголя) та, в которой их рекламные ролики органично внедряются в эфир, не кажутся чужеродными и имеют эффект «послевкусия», это означает, что визуальный ряд канала как бы продолжает образы ролика. Каждый из факторов впоследствии детализируется.
На втором этапе нужно формализировать задачу клиента. Теперь информация от клиента структурируется, оптимизируется (процесс подобен оптимизации «графов»). Так, по проекту СТБ результат следующий:
1. Main communication Target:
а) создать более эмоциональный образ канала;
б) создать эмоциональную привязку зрителя к каналу;
в) создать ощущение значимых ярких событий? способных удивлять;
г) создать ощущение, что СТБ – ведущий национальный канал;
д) создать ощущение, что СТБ – канал ярких качественных программ.
2. Стилистика
а) узоры;
б) колористика;
в) усиливаем показатели энергичности и динамики.
3. Позиционирование
а) СТБ. Там, де почуття;
б) СТБ. Там, де радість;
в) СТБ. Там, де чудо;
г) СТБ. Там, де відкриття;
д) СТБ. Там, де правда;
е) СТБ. Канал-единомышленник;
ж) опыт=понимание.
На следующем этапе (назовем его поиском ассоциативности факторов) ищем ответ на вопрос – с помощью чего можно реализовать каждый из тезисов двух предыдущих этапов. Для этого к каждому тезису прописываются эмоции и возможный механизм их реализации. Пожалуй, это наиболее творческий из аналитических этапов.
Итак, по указанным выше пунктам мы получаем такой результат. Интерактив с аудиторией реализуется через: а) отражение / ассоциирование ЦА с каналом, б) демонстрацию эмоций. «Долгоиграемость» (критерий которой – многократная демонстрация не раздражает) реализуется через: а) множественность версий видеоряда, б) преобразования, в) впечатление / удивление / восторг, г) вода / огонь. Позитив реализуется через теплую колористику, чувства, эмоции. Трендовость подается через: а) дизайн контента, а не оболочки, б) простоту дизайна, в) типографику, г) useability.
Теперь пройдемся по формулам позиционирования: «СТБ. Там де почуття» реализуется через позитив и ключевое слово «любовь»; «СТБ. Там де радість» – также через позитив и ключевое слово «радость»; «СТБ. Там де чудо» – через удивление и ключевое слово «чудо»; «СТБ. Там де відкриття» – через масштабность; «СТБ. Там де правда» – через интересные факты и прозрачность; формула «СТБ –канал-единомышленник» реализуется через сопереживание, отражение целевой аудитории, ощущение познания мира (через информативность заставок, интересные факты, масштаб), добрые воспоминания, которые дарит канал, отражение эмоций и, естественно, позитив (здесь есть место любви, радости, чувствам).
Далее – создаем образ, обещающий «Unique Point of Difference», опыт, означающий понимание. Эта задача реализуется через такой ассоциативный ряд: правила постоянно изменяющегося мира, радость, устройство мира, сопереживание. Чтобы создать более эмоциональный образ канала, обращаемся к таким концептам, как радость, визуализация эмоций людей, визуализация эмоции в виде образов, любовь, позитив, удивление, звук, масштаб, zoom, динамика кадра, неожиданность. В свою очередь, эмоциональную привязку зрителя к каналу создаем с помощью интерактива и отражения целевой аудитории.
Чтобы создать ощущение ярких, значимых событий, способных удивлять, обращаемся к удивлению, неожиданности, динамике кадра, яркости, яркость цветовой гаммы, впечатлению. Формула «СТБ – ведущий национальный канал» достигается с помощью масштаба, простоты и лаконичности, ощущения значимости, способности удивлять и впечатлять; а формула «СТБ – канал ярких, качественных программ» – с помощью дизайна контента и соответствия трендам (tv design2.0).
Стилистику создаем с помощью узоров, элементов природы (пейзажа). Колористика – в желтом, бордовом (закат солнца) и белом (отражение яркого солнца в воде) цветах. Усиливаем показатели за счет энергичности, zoom, ускоренной перемотки, динамики, преобразований.
Теперь обратимся к следующему этапу работ – дискретному анализу (я называю его поисками формулы). Начнемс факторизации (расстановки приоритетов): выделяем общие звенья графов, оптимизируем структуру (это сужает поле креативных поисков и дает возможность увидеть приоритеты). Результат – то, что можно назвать СТБ 2.0.
СТБ 2.0 Решение, ассоциативный ряд: узоры природы – кристаллы воды – вода – Черное море – капли – позитив – сопереживание – слова «любовь» и «радость» – солнце – масштаб – горизонт – природа – пейзаж – вид с высокой точки – дух захватывает – сложные процессы кажутся простыми – огромное количество – отражение, прозрачность – вода, преломление света – динамика, преобразования – изменение темпоритма – наезд – отъезд – удивление / впечатление – внезапная волна – слепой дождь – брызги – простота – типографика, эмоции, переданные словом – устройство мира, интересные факты.
Исходя из факторов, подсознание немедленно выдает формулу «устройство мира, интересные факты: форма кристаллов воды выражает эмоции (эффект памяти воды)».
Далее – очередь проверки гипотезы. Формула представляет собой ресурс, интегрирующий в себе необходимые для достижения эффективного результата составляющие, вызывает необходимые нам эмоции у целевой аудитории и создает нужный для нас посыл. Так, эффект памяти воды – трендовые исследования, набирающие все большую популярность. Наиболее ярким результатом является то, что структура воды видоизменяется в зависимости от произносимых ей слов и даже музыки (наиболее красивая форма кристалла у слова «любовь», изысканная – у слова «понимание» и т. п.). Кристаллы образуют великолепный орнамент.
Вообще, проверка подобна обратному раскручиванию смысла (в процессе генерируются дополнительные составляющие): к примеру, форма кристаллов воды выражает эмоции – далее капли воды – брызги, внезапная волна, слепой дождь – далее удивление, впечатление, динамика, преобразования, масштаб, изменение темпоритма – и в результате «долгоиграемость». Форма кристаллов воды выражает эмоции – далее вода – море – закат и яркое солнце – колористика желтый и бордовый…
В конечном итоге имеем результат: бренд-ролик – логически законченная последовательность визуалов, соединенных по смыслу и стилистически. Создаем для последующей «нарезки», каждый фрагмент – ресурс для независимого использования.
Раскадровку просто можно описать следующими фрагментами:
1) захватывающий дух красивейший вид на морской ранний закат. Локация – над самым морем (пирс, смотровой выступ а-ля Алушта);
2) внезапная волна, вертикально поднимается об основание пирса брызгами высоко вверх, перед нашим взглядам образовывая подобие водопада отражающего лучи солнца;
3) камера стремительно летит навстречу струйкам воды, как бы застывшим в воздухе из-за огромной скорости увеличения;
4) камера пролетает отдельные капли, преломляющие желтое солнце;
5) камера попадает в каплю, максимально увеличивая ее;
6) эффект микроскопа – появление в капле воды красивого кристалла структуры воды (соответствующего слову «любовь»), рядом типографика словао «любовь»;
7) параллельно с проявлением кристалла камера отъезжает, тем самым кристаллы образовывают узор. Слоган: «СТБ. там де любов». Лого…
Аналогично проделывается со словами «чудо» и пр., кристаллы различны и по форме соответствуют слову.
Итак, выводы и следствия. Во-первых, профессиональное агентство никогда не предложит клиенту несколько кардинально различных вариантов решения (так как в логических операциях максимально эффективным результат может быть только один). Различными вариантами может быть продакшн формулы, в случае с брендингом – пластика композиции, типографика, но никак не логическая основа.
Во-вторых, реализация формулы – это 20% затрачиваемого на проект времени. Посему и главная фактическая составляющая бюджета оформления эфира, в частности – аналитический процесс (что, в Украине, где привыкли платить за «дизайн», к сожалению, сложный для понимания тезис). Почему логотип, подобный которому можно «нарисовать» за несколько часов, стоит более 10 тысяч долларов, надеюсь, очевидно для аудитории, понимающей, насколько трудоемкий процесс привел к формуле, лежащей в основе дизайна.
И, в-третьих, эффективный дизайн стоит воспринимать как совокупность глубокого анализа, выделения решающих факторов и критериев эффективности, как правильную расстановку весов (приоритетов), формулу эффективности и визуального воплощения. При отсутствии одной из составляющих дизайн превращается в неэффективную красивую картинку.
Естественно, в целях экономии вашего терпения я намеренно упростил каждый из этапов, однако надеюсь, что общее представление (а для некоторых – и руководство к действиям) сформировать все же удалось.
Виктор Коновалов, для «Телекритики», 13.02.2008
Дизайн, вернее правильный эффективный дизайн – глубоко аналитический вид деятельности. Принято считать (и, к сожалению, большинство дизайн/продакшн/креативных компаний так и поступают), что креатив/разработка дизайна, в частности разработка оформления эфира начинается с мозгового штурма, творческих ночных бдений, поисков вдохновения, охотой за музами и радужными стимуляторами.
В лучшем случае команда получает профессиональный бриф (какой, кстати, в Украине способны грамотно заполнить всего 1,5% бренд-менеджеров/ директоров по маркетингу). Обычно же компании довольствуются четким описанием задачи, предпочтений клиента и 17-20 типовыми пунктами, по прочтению ответов на которые, можно считать, что задача поставлена.
Возможно, странно слышать это из моих уст (человека, которого эксперты по-прежнему упорно называют дизайнером), однако основной и критично важной составляющей эффективного результата является отнюдь не творческий дизайн и не изысканная правильная проработка нюансировки, трендовая типографика и талант из минимальной формы извлекать максимум смысла, а четко выверенный алгоритм, основой которого является дискретный анализ.
Дабы доказать, что теория действительно работает, я шаг за шагом продемонстрирую теорию на практике (из проектов, наиболее близких к тематике «Телекритики», опишу ключевые моменты нашего предложения по тендеру СТБ на оформление эфира).
Итак, на первом этапе (назовем его абстрагированием) нужно заняться поиском глобальной задачи, базиса. Проще всего описать этот этап как возвращение к истокам (есть такая чудная фраза «Зри в корень»). Итак, для любого коммерческого канала нужно достичь две основные задачи: а) высокий рейтинг, б) продаваемость рекламы (что не всегда взаимосвязано, о чем подробнее поговорим ниже).
Какой бы ни была точечная задача (вплоть до создания корпоративных визиток), результат будет эффективен лишь при соответствии базису. Это основное правило. И меня удивляет недооцененность каждого контакта с брендом (из личного опыта: правильно созданная визитка приносит в чистом виде около 5% успеха бизнеса, что гораздо больше, нежели более консервативные составляющие успеха). Это к вопросу о том, почему дизайн визитки стоит иногда и более тысячи долларов – трудозатратный процесс аналитики всегда будет предшествовать даже крайне малому времени на разработку конечного дизайна. Вернемся к базису: его (две указанные выше основные задачи) нужно детализировать. Для этого по каждому тезису проводится анализ, изучается информационное поле, проверяется гипотеза и т. д. В результате получаем следующую детализацию.
Основными факторами достижения высокого рейтинга являются:
– позитив (в любой визуальной идентификации канала);
– интерактив с целевой аудиторией (навязывание позиции отталкивает, интерактив обеспечивает вовлечение и востребованность авторитетной информации канала);
– «долгоиграемость» (один из важнейших критериев – одинаково позитивное восприятие при многократном просмотре);
– трендовость (свежесть восприятия обусловлена чувством окружающего информационного шума).
Что же касается продаваемости рекламы, то под словом «продаваемость» я понимаю не прямое следствие высокого рейтинга, а потенциальную (психологическую) склонность клиента размещаться на канале. И готов утверждать, что в Украине есть брендменеджеры, анализирующие качество аудитории канала не только по покупательской способности и интересам. Лояльность аудитории к каналу проецируется и на лояльность к рекламируемому бренду.
Основными факторами продаваемости являются:
– позитив,
– акцентирование в оформлении эфира на рекламном блоке, а не на открывашках/закрывашках рекламного блока (именно лаконичность и легкость восприятия открывашек – залог того, что канал не переключат);
– стилистика оформления эфира (соответствует стилистике рекламного визуала). Идеальная среда для крупнейших рекламодателей (в частности, для алкоголя) та, в которой их рекламные ролики органично внедряются в эфир, не кажутся чужеродными и имеют эффект «послевкусия», это означает, что визуальный ряд канала как бы продолжает образы ролика. Каждый из факторов впоследствии детализируется.
На втором этапе нужно формализировать задачу клиента. Теперь информация от клиента структурируется, оптимизируется (процесс подобен оптимизации «графов»). Так, по проекту СТБ результат следующий:
1. Main communication Target:
а) создать более эмоциональный образ канала;
б) создать эмоциональную привязку зрителя к каналу;
в) создать ощущение значимых ярких событий? способных удивлять;
г) создать ощущение, что СТБ – ведущий национальный канал;
д) создать ощущение, что СТБ – канал ярких качественных программ.
2. Стилистика
а) узоры;
б) колористика;
в) усиливаем показатели энергичности и динамики.
3. Позиционирование
а) СТБ. Там, де почуття;
б) СТБ. Там, де радість;
в) СТБ. Там, де чудо;
г) СТБ. Там, де відкриття;
д) СТБ. Там, де правда;
е) СТБ. Канал-единомышленник;
ж) опыт=понимание.
На следующем этапе (назовем его поиском ассоциативности факторов) ищем ответ на вопрос – с помощью чего можно реализовать каждый из тезисов двух предыдущих этапов. Для этого к каждому тезису прописываются эмоции и возможный механизм их реализации. Пожалуй, это наиболее творческий из аналитических этапов.
Итак, по указанным выше пунктам мы получаем такой результат. Интерактив с аудиторией реализуется через: а) отражение / ассоциирование ЦА с каналом, б) демонстрацию эмоций. «Долгоиграемость» (критерий которой – многократная демонстрация не раздражает) реализуется через: а) множественность версий видеоряда, б) преобразования, в) впечатление / удивление / восторг, г) вода / огонь. Позитив реализуется через теплую колористику, чувства, эмоции. Трендовость подается через: а) дизайн контента, а не оболочки, б) простоту дизайна, в) типографику, г) useability.
Теперь пройдемся по формулам позиционирования: «СТБ. Там де почуття» реализуется через позитив и ключевое слово «любовь»; «СТБ. Там де радість» – также через позитив и ключевое слово «радость»; «СТБ. Там де чудо» – через удивление и ключевое слово «чудо»; «СТБ. Там де відкриття» – через масштабность; «СТБ. Там де правда» – через интересные факты и прозрачность; формула «СТБ –канал-единомышленник» реализуется через сопереживание, отражение целевой аудитории, ощущение познания мира (через информативность заставок, интересные факты, масштаб), добрые воспоминания, которые дарит канал, отражение эмоций и, естественно, позитив (здесь есть место любви, радости, чувствам).
Далее – создаем образ, обещающий «Unique Point of Difference», опыт, означающий понимание. Эта задача реализуется через такой ассоциативный ряд: правила постоянно изменяющегося мира, радость, устройство мира, сопереживание. Чтобы создать более эмоциональный образ канала, обращаемся к таким концептам, как радость, визуализация эмоций людей, визуализация эмоции в виде образов, любовь, позитив, удивление, звук, масштаб, zoom, динамика кадра, неожиданность. В свою очередь, эмоциональную привязку зрителя к каналу создаем с помощью интерактива и отражения целевой аудитории.
Чтобы создать ощущение ярких, значимых событий, способных удивлять, обращаемся к удивлению, неожиданности, динамике кадра, яркости, яркость цветовой гаммы, впечатлению. Формула «СТБ – ведущий национальный канал» достигается с помощью масштаба, простоты и лаконичности, ощущения значимости, способности удивлять и впечатлять; а формула «СТБ – канал ярких, качественных программ» – с помощью дизайна контента и соответствия трендам (tv design2.0).
Стилистику создаем с помощью узоров, элементов природы (пейзажа). Колористика – в желтом, бордовом (закат солнца) и белом (отражение яркого солнца в воде) цветах. Усиливаем показатели за счет энергичности, zoom, ускоренной перемотки, динамики, преобразований.
Теперь обратимся к следующему этапу работ – дискретному анализу (я называю его поисками формулы). Начнемс факторизации (расстановки приоритетов): выделяем общие звенья графов, оптимизируем структуру (это сужает поле креативных поисков и дает возможность увидеть приоритеты). Результат – то, что можно назвать СТБ 2.0.
СТБ 2.0 Решение, ассоциативный ряд: узоры природы – кристаллы воды – вода – Черное море – капли – позитив – сопереживание – слова «любовь» и «радость» – солнце – масштаб – горизонт – природа – пейзаж – вид с высокой точки – дух захватывает – сложные процессы кажутся простыми – огромное количество – отражение, прозрачность – вода, преломление света – динамика, преобразования – изменение темпоритма – наезд – отъезд – удивление / впечатление – внезапная волна – слепой дождь – брызги – простота – типографика, эмоции, переданные словом – устройство мира, интересные факты.
Исходя из факторов, подсознание немедленно выдает формулу «устройство мира, интересные факты: форма кристаллов воды выражает эмоции (эффект памяти воды)».
Далее – очередь проверки гипотезы. Формула представляет собой ресурс, интегрирующий в себе необходимые для достижения эффективного результата составляющие, вызывает необходимые нам эмоции у целевой аудитории и создает нужный для нас посыл. Так, эффект памяти воды – трендовые исследования, набирающие все большую популярность. Наиболее ярким результатом является то, что структура воды видоизменяется в зависимости от произносимых ей слов и даже музыки (наиболее красивая форма кристалла у слова «любовь», изысканная – у слова «понимание» и т. п.). Кристаллы образуют великолепный орнамент.
Вообще, проверка подобна обратному раскручиванию смысла (в процессе генерируются дополнительные составляющие): к примеру, форма кристаллов воды выражает эмоции – далее капли воды – брызги, внезапная волна, слепой дождь – далее удивление, впечатление, динамика, преобразования, масштаб, изменение темпоритма – и в результате «долгоиграемость». Форма кристаллов воды выражает эмоции – далее вода – море – закат и яркое солнце – колористика желтый и бордовый…
В конечном итоге имеем результат: бренд-ролик – логически законченная последовательность визуалов, соединенных по смыслу и стилистически. Создаем для последующей «нарезки», каждый фрагмент – ресурс для независимого использования.
Раскадровку просто можно описать следующими фрагментами:
1) захватывающий дух красивейший вид на морской ранний закат. Локация – над самым морем (пирс, смотровой выступ а-ля Алушта);
2) внезапная волна, вертикально поднимается об основание пирса брызгами высоко вверх, перед нашим взглядам образовывая подобие водопада отражающего лучи солнца;
3) камера стремительно летит навстречу струйкам воды, как бы застывшим в воздухе из-за огромной скорости увеличения;
4) камера пролетает отдельные капли, преломляющие желтое солнце;
5) камера попадает в каплю, максимально увеличивая ее;
6) эффект микроскопа – появление в капле воды красивого кристалла структуры воды (соответствующего слову «любовь»), рядом типографика словао «любовь»;
7) параллельно с проявлением кристалла камера отъезжает, тем самым кристаллы образовывают узор. Слоган: «СТБ. там де любов». Лого…
Аналогично проделывается со словами «чудо» и пр., кристаллы различны и по форме соответствуют слову.
Итак, выводы и следствия. Во-первых, профессиональное агентство никогда не предложит клиенту несколько кардинально различных вариантов решения (так как в логических операциях максимально эффективным результат может быть только один). Различными вариантами может быть продакшн формулы, в случае с брендингом – пластика композиции, типографика, но никак не логическая основа.
Во-вторых, реализация формулы – это 20% затрачиваемого на проект времени. Посему и главная фактическая составляющая бюджета оформления эфира, в частности – аналитический процесс (что, в Украине, где привыкли платить за «дизайн», к сожалению, сложный для понимания тезис). Почему логотип, подобный которому можно «нарисовать» за несколько часов, стоит более 10 тысяч долларов, надеюсь, очевидно для аудитории, понимающей, насколько трудоемкий процесс привел к формуле, лежащей в основе дизайна.
И, в-третьих, эффективный дизайн стоит воспринимать как совокупность глубокого анализа, выделения решающих факторов и критериев эффективности, как правильную расстановку весов (приоритетов), формулу эффективности и визуального воплощения. При отсутствии одной из составляющих дизайн превращается в неэффективную красивую картинку.
Естественно, в целях экономии вашего терпения я намеренно упростил каждый из этапов, однако надеюсь, что общее представление (а для некоторых – и руководство к действиям) сформировать все же удалось.
