Оригинал статьи: Gilad Raichshtain —
B2B Sales Benchmark Research Finds Some Pipeline Surprises [INFOGRAPHIC]
Компания Implisit проанализировала «воронку продаж» сотен компаний, чтобы найти каналы, которые имеют наиболее высокий conversion rate (показатель перехода из одной стадии продажи в другую, при котором вероятность заключения сделки повышается). Какие каналы предпочитаете вы? Насколько оправдан ваш выбор?
Процесс продаж в сфере B2B (бизнес для бизнеса) достаточно запутан, с огромным количеством заинтересованных сторон и затяжным процессом принятия решения. Поэтому очень сложно навскидку прикинуть, что именно дает результат, а что нет. К счастью, у нас есть Salesforce, где мы можем полностью отслеживать продажу от проявления интереса и источника этого интереса (lead source) до подписания сделки.
В Implisit проанализировали анонимные данные о лидах (lead – «очень» потенциальный клиент), собранные у сотен компаний, чтобы посмотреть, что работает, а что не работает. Результаты оказались неожиданными: некоторые каналы оказались более эффективным в создании возможности (opportunity – стадия продажи, когда клиент проявил интерес), однако эти возможности реже приводили к сделкам; в других каналах было сложнее получить возможность, но если возможность была получена, то вероятность довести её до сделки была высокой.
В среднем, по результатам проведенного анализа, 13% лидов интересов переходит в возможность со средним временем перехода из одной стадии в другую, равным 84 дня. Процент возможностей, которые заканчиваются сделкой еще ниже. Он составляет 6%, зато в среднем это занимает всего 18 дней.
Наиболее важная метрика, переход из интереса в сделку, выявила одного безоговорочного победителя. 3.6% потенциальных клиентов, рекомендованных работником или клиентом, переходят в сделку – это наилучший показатель среди всех каналов. Следующим по эффективности идут веб-сайт компании и социальные сети. Среди наихудших по эффективности каналов списки лидов (т.н. «холодная база» контактов), различного рода мероприятия и е-мейл кампании с вероятностью переийти в сделку ниже 0.1%.
Другим любопытным фактом является то, что рекомендации работников и клиентов, вебсайт компании и соц. сети генерируют возможности, которые наиболее быстро переходят в сделки. Для примера, переход от интереса из соц. сети в сделку в среднем занимает 40 дней. Интересы, пришедшие с сайта компании в среднем через 75 дней становятся сделками, а рекомендации клиентов и работников — 97 дней. Обзвон клиентов по «холодной базе», массовая рассылка емейлов, выставки и вебинары дают интересы с самой маленькой вероятностью заключить сделку, но если все же сделка происходит, то среднее время, которое на это потребуется, будет самым высоким в сравнении с другими каналами.
Когда мы разбили показатель перехода (conversion rate) на 2 части – лиды в возможности и возможности в сделки – кое что нас удивило. Вебинары, например, заняли третье место в номинации «переход из интереса в возможность» (17,8%); однако они же имеют наименьшую вероятность перейти из возможности в сделку (только 2.5%). Сайт компании имеет наилучший результат при переходе из лида в возможность (31,3%). Возможно поэтому продавцы так рады при появлении заявки с сайта компании. Однако, только 5% возможностей с веб-сайта доходят до победоносного закрытия (заключения сделки).
Другая интересная закономерность — это соотношение успешно закрытых и потерянных возможностей. Судя по всему, некоторые каналы выдают возможности, которые почти гарантировано приводят к неудаче — потере возможности. Менее 20% всех возможностей, приходящих по таким каналам, как мероприятия компании, «холодная база» лидов, база лидов от партнеров, заканчиваются успехом. Это особенно неожиданно – продавцы открывают возможность только после того, как они оценили состоятельность лида. Даже после «отфильтровки» лидов, очень вероятно, что эти каналы вряд ли произведут возможности с высокой вероятностью закрытия.
В запутанном процессе продаж бизнес заказчикам некоторые каналы дают прогнозируемо лучший результат, чем другие. Лидеры среди каналов — это рекомендации работников и клиентов, сайт компании, социальные сети. Исходящие каналы список лидов (холодная база), мероприятия и выставки, массовые емейл рассылки имеют тенденцию показывать низкую производительность. Похоже на то, что вероятность закрыть сделку больше зависит от того, откуда пришел лид, чем от умения продавать.
B2B Sales Benchmark Research Finds Some Pipeline Surprises [INFOGRAPHIC]
Компания Implisit проанализировала «воронку продаж» сотен компаний, чтобы найти каналы, которые имеют наиболее высокий conversion rate (показатель перехода из одной стадии продажи в другую, при котором вероятность заключения сделки повышается). Какие каналы предпочитаете вы? Насколько оправдан ваш выбор?
Процесс продаж в сфере B2B (бизнес для бизнеса) достаточно запутан, с огромным количеством заинтересованных сторон и затяжным процессом принятия решения. Поэтому очень сложно навскидку прикинуть, что именно дает результат, а что нет. К счастью, у нас есть Salesforce, где мы можем полностью отслеживать продажу от проявления интереса и источника этого интереса (lead source) до подписания сделки.
В Implisit проанализировали анонимные данные о лидах (lead – «очень» потенциальный клиент), собранные у сотен компаний, чтобы посмотреть, что работает, а что не работает. Результаты оказались неожиданными: некоторые каналы оказались более эффективным в создании возможности (opportunity – стадия продажи, когда клиент проявил интерес), однако эти возможности реже приводили к сделкам; в других каналах было сложнее получить возможность, но если возможность была получена, то вероятность довести её до сделки была высокой.
Показатель перехода (conversion rate):
Интерес в возможность – 13%; Возможность в сделку – 6%
В среднем, по результатам проведенного анализа, 13% лидов интересов переходит в возможность со средним временем перехода из одной стадии в другую, равным 84 дня. Процент возможностей, которые заканчиваются сделкой еще ниже. Он составляет 6%, зато в среднем это занимает всего 18 дней.
Наиболее важная метрика, переход из интереса в сделку, выявила одного безоговорочного победителя. 3.6% потенциальных клиентов, рекомендованных работником или клиентом, переходят в сделку – это наилучший показатель среди всех каналов. Следующим по эффективности идут веб-сайт компании и социальные сети. Среди наихудших по эффективности каналов списки лидов (т.н. «холодная база» контактов), различного рода мероприятия и е-мейл кампании с вероятностью переийти в сделку ниже 0.1%.
Другим любопытным фактом является то, что рекомендации работников и клиентов, вебсайт компании и соц. сети генерируют возможности, которые наиболее быстро переходят в сделки. Для примера, переход от интереса из соц. сети в сделку в среднем занимает 40 дней. Интересы, пришедшие с сайта компании в среднем через 75 дней становятся сделками, а рекомендации клиентов и работников — 97 дней. Обзвон клиентов по «холодной базе», массовая рассылка емейлов, выставки и вебинары дают интересы с самой маленькой вероятностью заключить сделку, но если все же сделка происходит, то среднее время, которое на это потребуется, будет самым высоким в сравнении с другими каналами.
Вебинары: только 2,5% потенциальных возможностей становятся сделками
Когда мы разбили показатель перехода (conversion rate) на 2 части – лиды в возможности и возможности в сделки – кое что нас удивило. Вебинары, например, заняли третье место в номинации «переход из интереса в возможность» (17,8%); однако они же имеют наименьшую вероятность перейти из возможности в сделку (только 2.5%). Сайт компании имеет наилучший результат при переходе из лида в возможность (31,3%). Возможно поэтому продавцы так рады при появлении заявки с сайта компании. Однако, только 5% возможностей с веб-сайта доходят до победоносного закрытия (заключения сделки).
Мероприятия: наибольшее количество потерянных возможностей
Другая интересная закономерность — это соотношение успешно закрытых и потерянных возможностей. Судя по всему, некоторые каналы выдают возможности, которые почти гарантировано приводят к неудаче — потере возможности. Менее 20% всех возможностей, приходящих по таким каналам, как мероприятия компании, «холодная база» лидов, база лидов от партнеров, заканчиваются успехом. Это особенно неожиданно – продавцы открывают возможность только после того, как они оценили состоятельность лида. Даже после «отфильтровки» лидов, очень вероятно, что эти каналы вряд ли произведут возможности с высокой вероятностью закрытия.
Вывод
В запутанном процессе продаж бизнес заказчикам некоторые каналы дают прогнозируемо лучший результат, чем другие. Лидеры среди каналов — это рекомендации работников и клиентов, сайт компании, социальные сети. Исходящие каналы список лидов (холодная база), мероприятия и выставки, массовые емейл рассылки имеют тенденцию показывать низкую производительность. Похоже на то, что вероятность закрыть сделку больше зависит от того, откуда пришел лид, чем от умения продавать.
