Как только менеджеры ни воспринимают CRM — как записную книжку, как тяжкую обязанность перед руководителем, как средство устрашения новичков и даже как софт, про иконку которого на рабочем столе можно просто забыть. К счастью, таких не очень много — большинство всё же учитывают в ней заказы и сделки, ведут клиентов, ставят задачи и напоминания, звонят. А вот дополнительные «фичи» компании действительно не используют, в то время как у многих ведущих CRM российского рынка есть чему поучиться.
Сегодня рынок CRM разросся до невероятных масштабов. Если в 2008 году можно было по пальцам одной руки перечислить названия систем, которые были на слуху, то сегодня достаточно ввести в поиске «CRM», чтобы Яндекс.Директ начал засыпать вас сотней предложений: от простых электронных блокнотов до реально навороченных систем. Естественно, что на таком рынке есть и эксперты, и новички, решившие подняться на волне популярности. Последние, в свою очередь, бывают тоже разными: кто-то форкает популярные open source проекты типа Sugar CRM и зарабатывает на настройке и кастомизации, а кто-то вкладывается только в маркетинг, за которым стоит пара-тройка косных таблиц, форм и графиков. Конечно, от их систем экспертизы ждать не приходится. А между тем, именно компания-вендор CRM должна быть носителем максимальной бизнес-экспертизы.
Разработчики серьёзных CRM, как и любой корпоративной системы, это всегда больше, чем программисты. Прежде всего, перед ними стоит задача продать свой продукт, а значит, вести весь процесс сделки в своей же системе. Так они выступают не просто тестировщиками с проработанным тест-планом, а конечными пользователями и имплементируют в систему все потребности продажника, маркетолога, руководителя подразделения и компании. Во-вторых, они непрестанно сталкиваются с запросами и заявками на доработку, которые также служат источниками идей и ложатся в основу разработки и внедрения востребованного функционала. Именно поэтому разумное внимание к логике самой CRM-системы может послужить подсказкой для изменения существующих бизнес-процессов.
CRM не просто служит для учёта, правильно выбранная система может способствовать формированию так называемого портфеля перспектив и долгосрочных потенциальных возможностей. Рассмотреть можно на примере той же CRM. Допустим, есть возможность аренды системы и клиент ею воспользовался — ему удобно вносить небольшие платежи в конкретный момент времени. Он не готов выкупить лицензии и их покупка — долгосрочная потенциальная возможность. Если в CRM правильно фиксировать точки взаимодействия с таким клиентом, можно прийти к продаже. А CRM будет напоминать, в какие моменты стоит пообщаться с клиентом по поводу предстоящей покупки.
Наконец, не стоит забывать о том, что CRM — это программное обеспечение, а следовательно имеет определённые свойства, здорово облегчающие оперативную работу в компании:
Ключевое слово в понимании CRM-систем — «автоматизация». Она призвана оптимизировать процессы, налаживать отношения и вести учёт клиентов и сделок на основе технологии — чётко, оперативно, быстро и структурированно. Именно поэтому грамотно проведённое внедрение даёт компании возможность расширения за счёт частично высвободившихся трудовых и временных ресурсов.
Поскольку за рубежом CRM развивается дольше, чем в России, накопленный опыт даёт более точные цифры, которые всё больше подходят к ситуации и в отечественной разработке систем управления клиентами и продажами. Вот такая интересная статистика нашлась на SalesLoft:
На самом деле, CRM наращивают функционал, который зачастую никем не используется. Одна из причин — незнание о возможностях системы. Давайте попробуем составить список возможностей, о которых многие пользователи не знали и поэтому не хотели спросить.
CRM — система для работы с клиентом до продажи и после продажи. Даже с самыми безнадёжными. Воспринимайте карточку клиента не как набор данных или часть данных, а как аккаунт, с которым нужно работать: рассылки, индивидуальные предложения, допродажи. Если посмотреть на популярные CRM, то можно увидеть, что у более молодых систем, таких как amoCRM или FreshOffice карточки клиентов включают небольшое количество полей, а у опытных игроков рынка (Terrasoft (особенно старый десктоп), КлиК, Regionsoft CRM) карточки представляют собой не просто множество полей, но также содержат и вкладки. В конечном итоге, при всей видимой перегруженности интерфейса, именно второй вариант даёт возможность не просто зафиксировать имя-телефон-email, а изначально создать настоящий профайл клиента. В случае необходимости лишние поля, кстати, можно отключить. Наличие такого профайла даёт возможность собирать максимум информации и на её основе управлять сегментами лидов и клиентов, инициировать допродажи и возвращать недовольных и отказавшихся. Помните — если вы не продали, это не значит, что вы потеряли клиента — развивайте в нём любовь и доверие к бренду.
Работая с CRM-системой, думайте вперёд на расширение. Нередко вендоры рассказывают о том, что к ним приходят «чужие» клиенты: то есть компания в своё время на этапе пяти сотрудников купила CRM, затем выросла, завела отдел продаж, нарастила клиентскую базу и поняла, что их CRM-система не развивается и стала мала. Приходит решение перейти на другую CRM — а это деньги, проблемы, сопряжённые с адаптацией к новому интерфейсу плюс технические вопросы портируемости базы данных. Обычно вендоры легко переносят базы, однако лучше следовать другой схеме: сперва покупать начальную версию программы, а затем на её же базе расширяться. Пример того, как организованы старшие и младшие редакции, различные по функционалу, можно видеть на сайтах практически всех девелоперов CRM-систем.
Персонализируйте работу с клиентами в CRM-системе — вы знаете не только имя, но и события, которые обязательно должны фиксироваться менеджерами. Свяжите себя с клиентами этим знанием. В некоторых сферах персонализация увеличивает конверсию на 42%. Причём персонализация — это не только и не столько обращение к клиенту по имени, но прежде всего — персональная рекомендация. Создавайте самые узкие сегменты, группируйте клиентов с помощью фильтров, делайте рассылки из CRM по созданным кластерам — это повысит лояльность клиентов, а следом за ней и доходность. Созданные кластеры клиентов — ни что иное, как параметры, формирующие среду продаж. В сочетании с сопоставлением плана и факта продаж по кластерам можно сильно изменить общую стратегию поведения на рынке и получить новые источники клиентов/лидов, увидеть точки роста доходности.
Удержать клиента и получить его допродажу — всегда дешевле, чем привлекать нового. Проводите микромаркетинговые кампании на основе предыдущих заказов и заявок, которые есть в CRM. Если подойти с умом, это принесёт свои плоды. Например, неплохой кейс с автомобилем: клиент купил у вас небольшой грузовой фургон весной, прошло лето и начались дожди. Можно предложить всем клиентам из базы в CRM, купившим автомобиль, защитные тенты или зимнюю резину. Клиент может иногда даже не догадываться о своей потребности — сформируйте её так, как вам выгодно. Для целей допродаж важно учитывать каждое взаимодействие — любой менеджер должен осозновать, что все взаимодействия должны быть обязательно зафиксированы в CRM. Так у вас под рукой всегда будет полная картина взаимоотношений с клиентом. Выборочная фиксация событий непременно приведёт к неточному представлению, что в контексте выбранной стратегии автоматизации является серьёзным управленческим промахом.
Сохраняйте в CRM-системе данные технической поддержки, справочной службы, сервиса: если ваш новый продукт решает старые проблемы или закрывает ранее неудовлетворённые потребности, оповестите клиента об этом звонком или рассылкой. Покажите стремление решить проблемы — проактивный интерес к клиентам, повторные звонки и письма повысят лояльность (follow-up).
Сегодня многие CRM стали полноценным инструментом для небольших колл-центров, правда, реализуют они это по-разному: bpm’online за счёт специализированной CRM, amocrm — за счёт дополнительных платных виджетов телефонии, десктопные КлиК и RegionSoft — за счёт встроенных софтфонов и интеграции с мощной бесплатной виртуальной АТС Asterisk. Всё, что вам нужно, — интеграция с телефонией и очень хорошая привычка менеджеров заносить информацию в CRM.
Salesforce проводил исследования, согласно которым 85% клиентов недовольны общением по телефону. А ведь телефон сегодня — это не только холодные звонки. Использование клиентской истории в CRM помогает вывести каждый звонок на другой уровень.
Собирайте фидбэк, анкетируйте — это не только база для управленческих решений, но и прекрасная возможность использовать данные по удовлетворённости для предъявления новым клиентам. При этом прямо из CRM можно отправлять клиентам письма или SMS с благодарностью за обращение и результатом работы по нему. Особенно здорово это сработает в неожиданной сфере: одно дело, если за отзыв поблагодарит магазин Ozon, а другое — поставщик стройматериалов или рекламное агентство. Вы можете апеллировать как к положительному, так и к отрицательному клиентскому опыту, чтобы показать, насколько вы способны решать проблемы. Кстати, если заносить в CRM пожелания и претензии клиентов, то можно точно знать, кому и что предложить по результатам изменения в продукте.
CRM умеет стимулировать ваших сотрудников. Думаю, что сами вендоры не раз сталкивались с прокрастинацией и ленью, потому что практически во всех топовых системах кроме планировщиков и календарей есть что-то, что контролирует сотрудников. Например, в bpm’online можно посмотреть воронку продаж по сотрудникам и подразделениям, в КлиК — рассчитать зарплату и KPI, в RegionSoft — посмотреть эффективность менеджера, рассчитать KPI, вывести прогресс-бар достижения целей. При наличии возможности отображать деятельность группы менеджеров можно вносить соревновательный момент: чьи прогресс-бар/линейка/воронка быстрее придут к заветным 100% по итогам месяца? Кроме того, на рынке есть неплохие надстройки, которые можно интегрировать с CRM через API и более прицельно контролировать деятельность сотрудников. Хотя, на мой взгляд, вполне хватает и базовых фич в CRM.
CRM умеет помогать в презентациях. Во многих компаниях, особенно имеющих филиальную структуру, приезд руководства или большое совещание превращаются в панику: из разрозненных источников срочно собираются цифры, строятся графики, подгоняются данные. Если же вся информация корректно занесена в CRM-систему, то можно легко построить необходимые таблицы, выборки и графики. Даже если CRM слабовата в плане красочной отчётности, собранные данные можно импортировать в Excel и обработать так, как вам необходимо.
Перечисленные возможности — тоже лишь часть всего айсберга. Это небольшие и нужные практически всем решения, которые есть в CRM-системах. Помимо них практически у каждого вендора есть отраслевые возможности, дополнительные разработки для управления интеграциями, API, конфигураторы и проч. Если подойти к внедрению изначально серьёзно, провести тщательную настройку и подготовку, то CRM не только приведёт к большей управляемости клиентской базы, но и сэкономит время и нервы. Которые, как известно, не купишь.
Почему разработчики CRM знают, что нужно бизнесу?
Сегодня рынок CRM разросся до невероятных масштабов. Если в 2008 году можно было по пальцам одной руки перечислить названия систем, которые были на слуху, то сегодня достаточно ввести в поиске «CRM», чтобы Яндекс.Директ начал засыпать вас сотней предложений: от простых электронных блокнотов до реально навороченных систем. Естественно, что на таком рынке есть и эксперты, и новички, решившие подняться на волне популярности. Последние, в свою очередь, бывают тоже разными: кто-то форкает популярные open source проекты типа Sugar CRM и зарабатывает на настройке и кастомизации, а кто-то вкладывается только в маркетинг, за которым стоит пара-тройка косных таблиц, форм и графиков. Конечно, от их систем экспертизы ждать не приходится. А между тем, именно компания-вендор CRM должна быть носителем максимальной бизнес-экспертизы.
Разработчики серьёзных CRM, как и любой корпоративной системы, это всегда больше, чем программисты. Прежде всего, перед ними стоит задача продать свой продукт, а значит, вести весь процесс сделки в своей же системе. Так они выступают не просто тестировщиками с проработанным тест-планом, а конечными пользователями и имплементируют в систему все потребности продажника, маркетолога, руководителя подразделения и компании. Во-вторых, они непрестанно сталкиваются с запросами и заявками на доработку, которые также служат источниками идей и ложатся в основу разработки и внедрения востребованного функционала. Именно поэтому разумное внимание к логике самой CRM-системы может послужить подсказкой для изменения существующих бизнес-процессов.
CRM не просто служит для учёта, правильно выбранная система может способствовать формированию так называемого портфеля перспектив и долгосрочных потенциальных возможностей. Рассмотреть можно на примере той же CRM. Допустим, есть возможность аренды системы и клиент ею воспользовался — ему удобно вносить небольшие платежи в конкретный момент времени. Он не готов выкупить лицензии и их покупка — долгосрочная потенциальная возможность. Если в CRM правильно фиксировать точки взаимодействия с таким клиентом, можно прийти к продаже. А CRM будет напоминать, в какие моменты стоит пообщаться с клиентом по поводу предстоящей покупки.
Наконец, не стоит забывать о том, что CRM — это программное обеспечение, а следовательно имеет определённые свойства, здорово облегчающие оперативную работу в компании:
- является надстройкой над базой данных, а следовательно, данные можно защищать и трудно коррумпировать через графический интерфейс пользователя (GUI)
- имеет логическую и проработанную иерархию — менеджер может просто вводить необходимые данные исходя из логики системы
- настраивается (с разной степенью продвинутости) — можно кастомизировать как систему в целом, так и профиль каждого пользователя
- позволяет формировать напоминания, алерты, бизнес-процессы, циклические задачи, которые призваны облегчить работу менеджера и наладить координацию внутри компании
- интегрируется с внешними системами учёта и телефонии — компания получает комплексную автоматизацию, центром которой становится CRM.
Ключевое слово в понимании CRM-систем — «автоматизация». Она призвана оптимизировать процессы, налаживать отношения и вести учёт клиентов и сделок на основе технологии — чётко, оперативно, быстро и структурированно. Именно поэтому грамотно проведённое внедрение даёт компании возможность расширения за счёт частично высвободившихся трудовых и временных ресурсов.
CRM выходит за рамки просто CRM
Поскольку за рубежом CRM развивается дольше, чем в России, накопленный опыт даёт более точные цифры, которые всё больше подходят к ситуации и в отечественной разработке систем управления клиентами и продажами. Вот такая интересная статистика нашлась на SalesLoft:
- 40% CRM продаются по модели SaaS
- 35% пользователей признались, что вводят данные в информационные системы вручную, в то время как предусмотрена интеграция с CRM
- 43% клиентов CRM осознают, что используют менее половины набора возможностей системы
- 72% пользователей готовы променять всю так высоко ценимую функциональность на простоту использования CRM-системы.
На самом деле, CRM наращивают функционал, который зачастую никем не используется. Одна из причин — незнание о возможностях системы. Давайте попробуем составить список возможностей, о которых многие пользователи не знали и поэтому не хотели спросить.
CRM — система для работы с клиентом до продажи и после продажи. Даже с самыми безнадёжными. Воспринимайте карточку клиента не как набор данных или часть данных, а как аккаунт, с которым нужно работать: рассылки, индивидуальные предложения, допродажи. Если посмотреть на популярные CRM, то можно увидеть, что у более молодых систем, таких как amoCRM или FreshOffice карточки клиентов включают небольшое количество полей, а у опытных игроков рынка (Terrasoft (особенно старый десктоп), КлиК, Regionsoft CRM) карточки представляют собой не просто множество полей, но также содержат и вкладки. В конечном итоге, при всей видимой перегруженности интерфейса, именно второй вариант даёт возможность не просто зафиксировать имя-телефон-email, а изначально создать настоящий профайл клиента. В случае необходимости лишние поля, кстати, можно отключить. Наличие такого профайла даёт возможность собирать максимум информации и на её основе управлять сегментами лидов и клиентов, инициировать допродажи и возвращать недовольных и отказавшихся. Помните — если вы не продали, это не значит, что вы потеряли клиента — развивайте в нём любовь и доверие к бренду.
Работая с CRM-системой, думайте вперёд на расширение. Нередко вендоры рассказывают о том, что к ним приходят «чужие» клиенты: то есть компания в своё время на этапе пяти сотрудников купила CRM, затем выросла, завела отдел продаж, нарастила клиентскую базу и поняла, что их CRM-система не развивается и стала мала. Приходит решение перейти на другую CRM — а это деньги, проблемы, сопряжённые с адаптацией к новому интерфейсу плюс технические вопросы портируемости базы данных. Обычно вендоры легко переносят базы, однако лучше следовать другой схеме: сперва покупать начальную версию программы, а затем на её же базе расширяться. Пример того, как организованы старшие и младшие редакции, различные по функционалу, можно видеть на сайтах практически всех девелоперов CRM-систем.
Персонализируйте работу с клиентами в CRM-системе — вы знаете не только имя, но и события, которые обязательно должны фиксироваться менеджерами. Свяжите себя с клиентами этим знанием. В некоторых сферах персонализация увеличивает конверсию на 42%. Причём персонализация — это не только и не столько обращение к клиенту по имени, но прежде всего — персональная рекомендация. Создавайте самые узкие сегменты, группируйте клиентов с помощью фильтров, делайте рассылки из CRM по созданным кластерам — это повысит лояльность клиентов, а следом за ней и доходность. Созданные кластеры клиентов — ни что иное, как параметры, формирующие среду продаж. В сочетании с сопоставлением плана и факта продаж по кластерам можно сильно изменить общую стратегию поведения на рынке и получить новые источники клиентов/лидов, увидеть точки роста доходности.
Удержать клиента и получить его допродажу — всегда дешевле, чем привлекать нового. Проводите микромаркетинговые кампании на основе предыдущих заказов и заявок, которые есть в CRM. Если подойти с умом, это принесёт свои плоды. Например, неплохой кейс с автомобилем: клиент купил у вас небольшой грузовой фургон весной, прошло лето и начались дожди. Можно предложить всем клиентам из базы в CRM, купившим автомобиль, защитные тенты или зимнюю резину. Клиент может иногда даже не догадываться о своей потребности — сформируйте её так, как вам выгодно. Для целей допродаж важно учитывать каждое взаимодействие — любой менеджер должен осозновать, что все взаимодействия должны быть обязательно зафиксированы в CRM. Так у вас под рукой всегда будет полная картина взаимоотношений с клиентом. Выборочная фиксация событий непременно приведёт к неточному представлению, что в контексте выбранной стратегии автоматизации является серьёзным управленческим промахом.
Сохраняйте в CRM-системе данные технической поддержки, справочной службы, сервиса: если ваш новый продукт решает старые проблемы или закрывает ранее неудовлетворённые потребности, оповестите клиента об этом звонком или рассылкой. Покажите стремление решить проблемы — проактивный интерес к клиентам, повторные звонки и письма повысят лояльность (follow-up).
Сегодня многие CRM стали полноценным инструментом для небольших колл-центров, правда, реализуют они это по-разному: bpm’online за счёт специализированной CRM, amocrm — за счёт дополнительных платных виджетов телефонии, десктопные КлиК и RegionSoft — за счёт встроенных софтфонов и интеграции с мощной бесплатной виртуальной АТС Asterisk. Всё, что вам нужно, — интеграция с телефонией и очень хорошая привычка менеджеров заносить информацию в CRM.
Salesforce проводил исследования, согласно которым 85% клиентов недовольны общением по телефону. А ведь телефон сегодня — это не только холодные звонки. Использование клиентской истории в CRM помогает вывести каждый звонок на другой уровень.
Собирайте фидбэк, анкетируйте — это не только база для управленческих решений, но и прекрасная возможность использовать данные по удовлетворённости для предъявления новым клиентам. При этом прямо из CRM можно отправлять клиентам письма или SMS с благодарностью за обращение и результатом работы по нему. Особенно здорово это сработает в неожиданной сфере: одно дело, если за отзыв поблагодарит магазин Ozon, а другое — поставщик стройматериалов или рекламное агентство. Вы можете апеллировать как к положительному, так и к отрицательному клиентскому опыту, чтобы показать, насколько вы способны решать проблемы. Кстати, если заносить в CRM пожелания и претензии клиентов, то можно точно знать, кому и что предложить по результатам изменения в продукте.
CRM умеет стимулировать ваших сотрудников. Думаю, что сами вендоры не раз сталкивались с прокрастинацией и ленью, потому что практически во всех топовых системах кроме планировщиков и календарей есть что-то, что контролирует сотрудников. Например, в bpm’online можно посмотреть воронку продаж по сотрудникам и подразделениям, в КлиК — рассчитать зарплату и KPI, в RegionSoft — посмотреть эффективность менеджера, рассчитать KPI, вывести прогресс-бар достижения целей. При наличии возможности отображать деятельность группы менеджеров можно вносить соревновательный момент: чьи прогресс-бар/линейка/воронка быстрее придут к заветным 100% по итогам месяца? Кроме того, на рынке есть неплохие надстройки, которые можно интегрировать с CRM через API и более прицельно контролировать деятельность сотрудников. Хотя, на мой взгляд, вполне хватает и базовых фич в CRM.
CRM умеет помогать в презентациях. Во многих компаниях, особенно имеющих филиальную структуру, приезд руководства или большое совещание превращаются в панику: из разрозненных источников срочно собираются цифры, строятся графики, подгоняются данные. Если же вся информация корректно занесена в CRM-систему, то можно легко построить необходимые таблицы, выборки и графики. Даже если CRM слабовата в плане красочной отчётности, собранные данные можно импортировать в Excel и обработать так, как вам необходимо.
Перечисленные возможности — тоже лишь часть всего айсберга. Это небольшие и нужные практически всем решения, которые есть в CRM-системах. Помимо них практически у каждого вендора есть отраслевые возможности, дополнительные разработки для управления интеграциями, API, конфигураторы и проч. Если подойти к внедрению изначально серьёзно, провести тщательную настройку и подготовку, то CRM не только приведёт к большей управляемости клиентской базы, но и сэкономит время и нервы. Которые, как известно, не купишь.
