Продающий лендинг — ключевой элемент рекламной кампании, который влияет на конвертацию пользователей в клиента (покупателя). Если цель объявления привлечь внимание пользователя, то задача эффективного лендинга удержать пользователя на странице и убедить совершить целевое действие. Существует множество рекомендаций, как создать продающий лендинг, но универсального рецепта не существует. В зависимости от рекламируемого продукта существуют различные подходы для создания продающей посадочной страницы.
В общем случае целевая страница состоит из следующих элементов:
1. Дизайн объявления и дизайн лендинга должен совпадать.
Если пользователь кликнул по объявлению, он ожидает увидеть некое продолжение заинтересовавшего объявления. Следовательно, цветовая гамма, стиль изложения текста, и общий стиль должны совпадать, если говорить о банерной или тизерной рекламе. С другой стороны, слишком разукрашенные яркие лендинги не приносят хорошего конверта. Можно сказать, что для лендингов действует правило “чем проще, тем лучше”. Чем меньше крупног�� шрифта, изображений, интригующих заголовков, но больше конкретной информации о том, что представляет собой продукт, и какие выгоды пользователь получит, тем более эффективной будет целевая страница. Красный цвет также не рекомендуется к использованию.
Чтобы связать «кричащее» объявление с более менее сдержанным лендингом можно использовать одинаковую верхнюю часть тизера и посадочной страницы. Такая связка эффективна для тизерной рекламы.
2. Заголовок и подзаголовок посадочной страницы содержат информацию о том, что представляет из себя товар, услуга, представленная на странице.
Возвращаясь к предыдущему пункту о том, что дизайн объявления и лендинга должен совпадать, заголовок и подзаголовок, в свою очередь, должны логически продолжать заголовок рекламного объявления или повторять основной посыл, если речь идет о розыгрыше или акции.
Варианты заголовков/подзаголовков:
3. Изображение
Изображение (-я) на посадочной страницы имеет колоссальный эффект и является основным элементом продающего лендинга.
Какие изображения нужно использовать?
Вариант рекламы какого-то конкретного товара — самый простой. В таком случае достаточно размест��ть фотографию товара или человека, который использует данный товар.
Хороший вариант показать эффект от применения продукта — фото до и фото после.
Для рекламы нематериального объекта существует несколько подходов:
4. Описание
Задача описания — объяснить пользователю, что он получит, приобретая продукт.
Составляющими описания могут быть:
Аргументы — это непосредственное описание выгод, который получит пользователь, приобретая продукт, а не перечисление характеристик продукта или достижений компании.
Ответы на вопросы должны развеять сомнения пользователя. Это могут быть реальные отзывы и комментарии экспертов отрасли.
Что касается информации, повышающей доверии, то лояльному отношению пользователей способствуют знаки сертификации, контактные данные, сведения о компании. Какие именно сведения размещать на посадочной странице завит непосредственно от целевого действия.
Например, пользователь должен оставить контактные данные для обратной связи. В таком случае лендинг должен содержать информацию о компании, контактных данных и стоимости входящего звонка.
Другой пример, продукты, подлежащие лицензированию, препараты для похудения и т. п. В данном случае уместно размещать информацию о том, что продукт сертифицирован и одобрен Минздравом.
Если реклама касается инфопродукта, например, электронная книга или курс, то целесообразно разместить подробную информацию об авторах.
Для рекламы товаров — информацию о доставке, гарантии, контактный номер телефона.
Информация об акциях и скидках подталкивает пользователя к совершению целевого действия. Ограниченность предложения, последний день действия скидки и пр. стимулирует пользователя совершить целевое действия немедленно.
5. Призыв к действию должен быть максимально точным и понятным.
Призыв к действию — это последний аргумент. Если пользователь уже перешел на целевую страницу, то главная задача — не дать ему покинуть страницу. Заголовок, изображение и описание, предоставляющие информацию в логической последовательности, приводят пользователя к кнопке «Call to action».
Всегда начинайте с конца. Сформулируйте целевое действие и уберите лишнюю информацию, которая не относится к целевому действию. Избыток информации на посадочной странице только уменьшает конверсию.
Где должна быть расположена кнопка призыва к действию?
В идеале до “линии сгиба”, чтобы пользователю не пришлось листать вниз. Если целевая страница содержит много информации и СТА не помещается в верхней части страницы, то можно размещать СТА после каждого блока информации либо сделать сделать динамическую СТА которая будет появляться, когда пользователь прочитает примерно ⅔ текста.
Выполнение целевого действия должно быть максимально простым для пользователя. Идеальный вариант — в 1 клик, например, click to call, click to download, click to request a quote. Если пользователю нужно заполнять поля регистрации, то следует максимально сократить количество заполняемых полней. Рег��страция при помощи аккаунта соц.сетей значительно упрощает жизнь пользователя, и соответственно повышает конверсию.
Отдельного внимания заслуживает текст на кнопке призыва к действия. Правильный текст в среднем увеличивает конверсию на 30%.
Примеры тестирования различных вариантов СТA.
В заключение следует добавить, что только путем сплит-тестирования можно добиться высокой конверсии. Последовательно тестируя каждый элемент, можно определить, какое сочетание заголовка, подзаголовка, описания, изображения, и СТА делает лендинг продающим.
Не забывайте анализировать и правильно определять проблемы вашей ЦА. Если есть возможность опросить пользователей, которые оставили свои контактные данные, но не сделали покупку, обязательно воспользуйтесь этой возможностью, возможно причина в том, что телефон поддержки не бросается в глаза.
В общем случае целевая страница состоит из следующих элементов:
- Заголовок/Дескриптор
- Изображение
- Описание
- Призыв к действию
- Усиление призыва к действию (акции, купоны, скидки, ограниченность предложения)
Правила создания продающего лендинга
1. Дизайн объявления и дизайн лендинга должен совпадать.
Если пользователь кликнул по объявлению, он ожидает увидеть некое продолжение заинтересовавшего объявления. Следовательно, цветовая гамма, стиль изложения текста, и общий стиль должны совпадать, если говорить о банерной или тизерной рекламе. С другой стороны, слишком разукрашенные яркие лендинги не приносят хорошего конверта. Можно сказать, что для лендингов действует правило “чем проще, тем лучше”. Чем меньше крупног�� шрифта, изображений, интригующих заголовков, но больше конкретной информации о том, что представляет собой продукт, и какие выгоды пользователь получит, тем более эффективной будет целевая страница. Красный цвет также не рекомендуется к использованию.
Чтобы связать «кричащее» объявление с более менее сдержанным лендингом можно использовать одинаковую верхнюю часть тизера и посадочной страницы. Такая связка эффективна для тизерной рекламы.
2. Заголовок и подзаголовок посадочной страницы содержат информацию о том, что представляет из себя товар, услуга, представленная на странице.
Возвращаясь к предыдущему пункту о том, что дизайн объявления и лендинга должен совпадать, заголовок и подзаголовок, в свою очередь, должны логически продолжать заголовок рекламного объявления или повторять основной посыл, если речь идет о розыгрыше или акции.
Варианты заголовков/подзаголовков:
- проблема/вопрос который волнует целевую аудиторию;
- конкретная выгода с указанием цифр (похудеть на 8 кг, сэкономить 50%, купить дешевле и пр.);
- название предлагаемого продукта;
- уникальное торговое предложение.
3. Изображение
Изображение (-я) на посадочной страницы имеет колоссальный эффект и является основным элементом продающего лендинга.
Какие изображения нужно использовать?
Вариант рекламы какого-то конкретного товара — самый простой. В таком случае достаточно размест��ть фотографию товара или человека, который использует данный товар.
Хороший вариант показать эффект от применения продукта — фото до и фото после.
Для рекламы нематериального объекта существует несколько подходов:
- Изображение вызывает ассоциации с пользой/выгодой, которую принесет продукт, например, услуги страхования — безопасность, банковские услуги — финансовая стабильность, образовательные услуги — успешная карьера, и т.д.
- Фотографии улыбающихся людей. Как показывает практика, фотографии улыбающихся людей, позитивные эмоции позволяют пользователю лучше воспринимать информацию и способствуют совершению целевого действия.
4. Описание
Задача описания — объяснить пользователю, что он получит, приобретая продукт.
Составляющими описания могут быть:
- аргументы;
- ответы на вопросы;
- информация, повышающая доверие;
- акции, скидки, и т.п.
Аргументы — это непосредственное описание выгод, который получит пользователь, приобретая продукт, а не перечисление характеристик продукта или достижений компании.
Ответы на вопросы должны развеять сомнения пользователя. Это могут быть реальные отзывы и комментарии экспертов отрасли.
Что касается информации, повышающей доверии, то лояльному отношению пользователей способствуют знаки сертификации, контактные данные, сведения о компании. Какие именно сведения размещать на посадочной странице завит непосредственно от целевого действия.
Например, пользователь должен оставить контактные данные для обратной связи. В таком случае лендинг должен содержать информацию о компании, контактных данных и стоимости входящего звонка.
Другой пример, продукты, подлежащие лицензированию, препараты для похудения и т. п. В данном случае уместно размещать информацию о том, что продукт сертифицирован и одобрен Минздравом.
Если реклама касается инфопродукта, например, электронная книга или курс, то целесообразно разместить подробную информацию об авторах.
Для рекламы товаров — информацию о доставке, гарантии, контактный номер телефона.
Информация об акциях и скидках подталкивает пользователя к совершению целевого действия. Ограниченность предложения, последний день действия скидки и пр. стимулирует пользователя совершить целевое действия немедленно.
5. Призыв к действию должен быть максимально точным и понятным.
Призыв к действию — это последний аргумент. Если пользователь уже перешел на целевую страницу, то главная задача — не дать ему покинуть страницу. Заголовок, изображение и описание, предоставляющие информацию в логической последовательности, приводят пользователя к кнопке «Call to action».
Всегда начинайте с конца. Сформулируйте целевое действие и уберите лишнюю информацию, которая не относится к целевому действию. Избыток информации на посадочной странице только уменьшает конверсию.
Где должна быть расположена кнопка призыва к действию?
В идеале до “линии сгиба”, чтобы пользователю не пришлось листать вниз. Если целевая страница содержит много информации и СТА не помещается в верхней части страницы, то можно размещать СТА после каждого блока информации либо сделать сделать динамическую СТА которая будет появляться, когда пользователь прочитает примерно ⅔ текста.
Выполнение целевого действия должно быть максимально простым для пользователя. Идеальный вариант — в 1 клик, например, click to call, click to download, click to request a quote. Если пользователю нужно заполнять поля регистрации, то следует максимально сократить количество заполняемых полней. Рег��страция при помощи аккаунта соц.сетей значительно упрощает жизнь пользователя, и соответственно повышает конверсию.
Отдельного внимания заслуживает текст на кнопке призыва к действия. Правильный текст в среднем увеличивает конверсию на 30%.
Примеры тестирования различных вариантов СТA.
В заключение следует добавить, что только путем сплит-тестирования можно добиться высокой конверсии. Последовательно тестируя каждый элемент, можно определить, какое сочетание заголовка, подзаголовка, описания, изображения, и СТА делает лендинг продающим.
Не забывайте анализировать и правильно определять проблемы вашей ЦА. Если есть возможность опросить пользователей, которые оставили свои контактные данные, но не сделали покупку, обязательно воспользуйтесь этой возможностью, возможно причина в том, что телефон поддержки не бросается в глаза.
