Мой последний бизнес The Crumbs становится всё более популярным. В школе Дартмутского колледжа ученики без машин сталкиваются с трудностями по перевозке необходимых вещей. Поэтому я запустил сервис местной доставки, частично чтобы помочь ученикам получить доступ в Walmart, CVS и в различные заведения фастфуда. А основная его цель – перечислять всю прибыль в местный приют для бездомных, где я работал волонтёром много лет.
Но этот пост не про The Crumbs. Он про Chicken McNuggets.
Три с половиною недели назад, добавив возможность работы с фастфудом в свой The Crumbs, я скачал прайс-лист с ценами на фастфуд. Но когда наша команда отправилась вживую в ближайший McDonalds, то увидела, что цены на нагетсы там следующие:
10шт — $6.40
20шт — $6.40
40шт — $11.51
В Нью-Гэмпшире McDonalds берёт одинаковое количество денег как за 10, так и за 20 нагетсов.
Я был удивлён и начал искать объяснение этому факту.
Есть несколько разных правдоподобных версий (например, что 20 штук – слишком много для одного человека), но все они разбиваются о простой вопрос «почему же макдональдс не опустит цену 10 нагетсов, или не поднимет цену 20 нагетсов?». В результате я придумал три достаточно убедительных объяснения этому факту.
1. Отвлекающий продукт
В книге «Предсказуемо иррациональный» (Predictably Irrational) автора Дэн Ариейли (Dan Ariely), где объясняется поведенческая экономика, профессор экономики рассказывает о забавном психологическом трюке, который используется в подписке на журнал The Economist. Читателям предлагалось два варианта:
Только веб: $59
Веб и печатная версия: $125
Из всех купивших подписку, 68% купили только веб-версию – более экономичный вариант.
Затем журнал добавил третий вариант:
Только веб: $59
Только печатная версия: $125
Веб и печатная версия: $125
Вариант «Только печатная версия» выглядел ошибочным – он предлагал очень странную альтернативу всеобъемлющему варианту " Веб и печатная версия " по той же цене. Но при этом 84% подписчиков купили более более дорогой вариант " Веб и печатная версия ", что доказало, что добавление нового варианта вовсе не было ошибкой.
Смысл этого варианта не в том, чтобы его покупали – он служил точкой сравнения для варианта «Веб и печатная версия», и по сравнению с ним она уже казалась более привлекательной. Небольшая уловка помогла увеличить продажи почти на 50%.
Поэтому, возможно, вот что пытается делать макдональдс:
10шт — $6.40 (отвлекающий продукт)
20шт — $6.40
40шт — $11.51
Правда, с примером из книги есть отличия. Вместо того, чтобы привлекать покупателей к более дорогому варианту, отвлекающий продукт привлекает их к менее дорогому. Разве это не уменьшит продажи?
Поэтому я продолжил поиски вариантов.
2. Потери на лидерах
Пост в Quora пытается объяснить это так:
У многих продавцов, включая все фастфуды, есть уловка: предложить небольшую группу популярных продуктов по низкой цене и с низкой маржой. Их задача состоит лишь в том, чтобы заманить вас в точку продаж, в надежде, что вместе с ними вы закажете и другие продукты, особенно те, маржа с которых гораздо выше, в результате чего общая прибыль выровняется.
Примерно такое же объяснение можно найти на Reddit.
Даже если макдак не зарабатывает на продаже 20-и нагетсов столько, сколько на продаже 10 – вы уже пришли в точку продажи. Солёные и приправленные нагетсы побудят вас купить напиток или картошечку, прибыль с которых гораздо больше.
Но это тоже вызывает вопросы. Разве нагетсы – не прибыльный продукт? В Бургер Кинг продают 10 нагетсов за $1.49, что означает, что они вообще не такие дорогие в производстве. Возможно, они просто демпингуют, но всё равно кажется довольно странным, что при таких огромных продажах макдональдс не зарабатывает на нагетсах.
3. Парадокс выбора
Этот парадокс осветил профессор Барри Шварц – слишком большое количество вариантов приводит к затруднению с выбором. Когда люди тратят много времени на выбор и взвешивают множество «за» и «против», их ожидания повышаются, а шансы продать им что-либо понижаются.
Возможно, предлагая всего два реальных варианта вместо трёх, и делая так, что 20 нагетсов выглядят «достаточно хорошим» выбором, заведение помогает покупателям сделать выбор побыс��рее.
Но остальное меню макдональдса противоречит этому выводу. Слишком много размеров, вкусов, да ещё возможность изменить стандартную рецептуру – сложно поверить, что там вообще принимают во внимание этот парадокс. При таком выборе уменьшение количества вариантов всего на один не улучшит ситуацию.
Что там у нас с реальными цифрами?
К сожалению, макдональдс не публикует подробную информацию о продажах. Но при помощи данных, набранных при работе проекта The Crumbs, мы, предположив (хотя это и не совсем корректно), что имеем дело со средней выборкой клиентов, можем провести небольшую аналитику.
И вот наша статистика:
Штааааааа!?
Люди не только предпочитают 10 нагетсов, они покупают их намного чаще, чем 20 штук – хотя цена у них одна.
Так почему же, якобы, отвлекающий продукт, оказывается самым популярным? Мы очень долго думали, но так и не пришли к определённому выводу.
Возможно, решение кроется в смеси из вышеуказанных объяснений. Может быть, 40 нагетсов – всего лишь отвлекающий продукт, который никто не покупает, и тогда 20 нагетсов выглядят более логичным выбором, который привлекает людей в точку продажи, после чего они покупают продукты с более высокой маржой… Может, где-то тут скрыт ответ.
PS1: Загадка МакЧикен
Я посидел с калькулятором и получил, что в макдональдсе для покупки нагетсов выгоднее покупать не нагетсы. Бутерброд Макчикен весит 63 грамма и содержит мясо птицы лучшего качество, чем нагетсы – поэтому экономически более правильно будет купить макчикен. Конечно, придётся разрезать куски курицы из макчикена на кусочки помельче – но не забывайте про экономический выигрыш.
PS2: Теорема, названная в честь нагетсов.
В школьные годы я участвовал в математической олимпиаде, и там мне встретилась интересная математическая задачка.
Тогда нагетсы продавались только по 9 или 20 штук. И вопрос был такой: какое максимальное количество нагетсов, которое вы не можете заказать?
Оказалось, что есть общий метод для решения таких задач. Теорема Нагетсов гласит, что можно заменить числа 9 и 20 на два любых взаимно простых числа a и b, и решение вопроса будет таким: ab — a — b.
Поэтому, наибольшее число нагетсов, которое нельзя купить: 20*9 — 20 — 9, или 151 нагетс. Любое число больше этого можно составить из комбинации 9 и 20.
