Тексты, которые помогли Relap.io расти в этом году. Мы ориентировались на них, когда готовились к выступлениям, разрабатывали стратегии, строили планы и корректировали работу.
Руководство для медиаменеджера, написанное исследователем Андреем Мирошниченко. СМИ предстоит жить в мире, где плохая просмотренная статья лучше хорошей непросмотренной. Аудитория и трафик — не синонимы. Они ведут себя по-разному, для них нужны разные типы контента. Если гнушаетесь котиков и гифок — вы рискуете остаться на дне.
Превращение аудитории в трафик и котики-навсегда
Благодаря соцсетям, которые доставляют статьи читателю, мы имеем теперь два типа медиа-потребления: в виде аудитории, и в виде трафика. Аудитория предполагает работу с лояльностью, а трафик — с текучестью (вот еще одно различие между старыми и новыми медиа). Глобальная тенденция уводит рынок от лояльности к текучести. Редактор теперь должен изучать не стилистику, а природу импульсивной покупки.
История издания с «безобразно длинными» качественными текстами, которое закрыли за нерентабельность. Головной корпорации ESPN сайт «Грантланд» приносил 10% постоянных посетителей. Но эта аудитория оказалась бесполезным мусором для бизнеса, потому что лонгриды невозможно продать.
Длинный текст на смерть длинных текстов
Это не лонгрид мертв. По-настоящему мертвы мозги маркетологов и рекламщиков, которые почти двадцать лет – время активного существования интернета – не могут придумать ничего, отличного от баннера на странице или рекламной врезки в видео- или аудио-трансляции. За исключением новых технологий (полноэкранный флеш, который мы все так любим) и идеи показывать баннеры адресно (тому, кто недавно гуглил «ботинки для лыж» подсовываем рекламу ботинок для лыж, самих лыж и палаток), все остальное в рекламном бизнесе – каменный век. Научиться зарабатывать на тех, у кого нет желания кликать на провокационные заголовки, на тех, кто любит читать то, что не помещается в лимит предела фокусировки золотой рыбки – для этого понадобится новый Эдвард Бернейс.
Чтобы сделать спецпроект быстро и дешево медиа не хватает процесса работы с рекламодателем, готового пакета продуктовых фич и форматов, которые они готовы предложить. «Медуза» такой пакет создала и рассказывает, как размещать рекламные тексты на сайте, на наступая редакции на горло.
Нативная реклама: почему это круто и почему ее никто не умеет делать
Натив хорош тем, что он недорогой. Но многие площадки, увидев новый формат, решают схитрить и продавать натив как отдельные спецпроекты — и за соответствующие деньги. Но новый формат не может стоить дорого — иначе его не поставить на поток. Поток может возникнуть, когда вы за небольшие деньги показываете серьезный результат.
Текст, который можно использовать как руководство по объяснительной журналистике, копирайтингу, рекламе, продажам. Мы нашли его в американском блоге о маркетинге и перевели. Самонадеянно ставить его в подборку “главных текстов”. Но после прочтения, мы внесли кучу правок в лендинг и письма клиентам.
И что? Как превратить функции товара в преимущества
Список функций и услуг — это факты о вашем продукте или сервисе. А выгода — это то, зачем продукт нужен читателю.
Вообразите, что вы продаете кухонную печь. И одна из главных функций — быстрый разогрев. Система быстрого разогрева — это факт про печь, — то что она умеет делать.
Чтобы понять в чем выгода, спросите себя: «И что?».
Печь быстро разогревается.
И что?
Включаете, и она моментально готова приготовить лазанью.
И что?
Вы сможете поесть быстрее.
И что?
Жизнь станет легче. Не надо шататься по кухне, пока разогревается духовка. Не надо беспокоиться о том, что вы забыли включить ее заранее.
Текст который объясняет тенденцию на гигантские кнопки шеринга. Но дело там не в кнопках. Информация стала доступной. Имеет значение не то, что ты читаешь “Ведомости”, а то как ты делишься материалами “Ведомостей”. Для медиа это значит, что возможность шеринга стала ключевой потребностью читателя.
О роли дефицита и избытка в медиа и не только
В условиях избытка дефицит утрачивает ценность. Включается противоположный механизм – sharing, умение эффективно и красиво делиться (в русском языке подходящего слова пока нет, видимо, шэринг и приживется).
Возникает совершенно другая экономика, где люди оплачивают не право пользования чужим товаром, а собственную эмоцию участия. Возникает другое общество, где политические бонусы приносит создание социальных сервисов, делающих sharing более удобным и заметным, престижным.
2 пункта, которых здесь быть не должно
«Как писать без говна». Лучшее, что мы видели в 2015 на эту тему, было написано Максимом Ильяховым в 2014.
Критерии качества информационной статьи
Автор не может знать все о теме, этого и не требуется. Но автор должен понимать, какие вопросы возникнут у читателя, и находить на них ответы.
Мы соврали в заголовке и вставили в подборку видео: лекция Сергея Паранько из редакции медиапроектов Mail.ru. Чтобы не смотреть 40 с лишним минут, вот главное, что мы оттуда почерпнули.
Пользователи стали читать иначе, что делать медиа?
Если раньше аудитория попадала на главную страницу СМИ, а с нее растекалась по публикациям («газетная», аналоговая схема потребления), то сейчас большая доля читателей идет прямиком на страницу материала, через выдачу поисковика или по ссылке в социальной сети, минуя главную страницу.
Количество трафика на главные страницы и рубрики сайтов снижается, и будет продолжать это делать. Смещение внимания пользователя с рубрикатора и главной страницы на страницу материала меняет многое. Люди приходят на страницу материала и покидают ресурс с нее же. Отсюда вывод: «цеплять» пользователя нужно именно тут.
