Два месяца назад мы опубликовали подборку кейсов, как скорость сайта влияет на конверсию. Продолжаем разбираться в этой теме: теперь более глубокая информация о ситуации с числом результатов в поиске Google.

Любой владелец сайта, интернет-магазина, онлайн-сервиса стремится удовлетворять пожелания своих пользователей. Они хотят больше функций? Сделано. Они хотят более крупные картинки товаров? Сделано. И далее по списку.

Но у постоянного стремления улучшать функциональную часть сайта или сервиса есть один чрезвычайно опасный враг – скорость загрузки сайта.

На многих ресурсах в интернете цитируется тот факт, что задержка загрузки поисковой выдачи Google на 0,5 секунды привела к падению количества поисковых запросов на 25%. Эти данные были представлены на конференции по Web 2.0 в Сан-Франциско в 2006 году.

Однако, как говорится, «дьявол в деталях», и мы решили выяснить все детали этого кейса.

Итак, история началась в 2005 году, когда команда сотрудников Google под руководством Мариссы Майер, в то время вице-президента Google, работала над изучением пользовательских предпочтений в части использования поисковых систем. Исследование проводилось в виде множества опросов и очных бесед исследователей с респондентами.

Одна из вещей, о которой говорили респонденты, заключалась в том, что всего 10 результатов (не считая рекламы) на первой странице поисковой выдачи, это недостаточно.

Когда стали подробно опрашивать респондентов о том, сколько результатов поиска они бы хотели видеть, оптимальным числом оказалось 30. Так и не понятно, почему они не сказали, например, 50, но возможно они побоялись «захлебнуться» в информации.

На респондентах тестировали различные прототипы выдачи поиска с разной длиной выдачи, и все результаты указали на то, что 30 – это оптимальное число.

Естественно, стоимость ошибки в Google чрезвычайно высока, и конечно никто не собирался «выкатывать» такое изменение сразу на всех пользователей реального сервиса.

Команда выбрала тестовую группу пользователей, действительно большую, с представителями разных возрастов, интересов, стран и так далее. И этой группе Google выдавал результаты поиска, сгруппированные по 30 результатов на 1 странице, вместо 10-ти результатов.

При этом была определена контрольная группа, с такими же социально-демографическими параметрами, чтобы отслеживать на ней, как ведет себя обычная аудитория, которая по-прежнему видит по 10 результатов поиска на странице. Это было сделано, чтобы отсечь любые факторы типа сезонности, праздников, географического влияния и т.д.

Эксперимент длился 6 недель. По итогам этого периода количество обращений к поиску от пользователей экспериментальной группы, получавшей 30 результатов поиска на странице, снизилось на 20%.

Очевидно, что внедрение такого изменение катастрофически сказалось бы на бизнесе Google, ведь огромную долю своего дохода компания получает от рекламы в поиске, которая зависит в том числе и от показов пользователю. Если реклама не показана пользователю, на нее не будет кликов. Снизить на 20% обращения к поиску, и как следствие, доходы от рекламы в поиске, это миллиардные потери для Google.

Сначала гипотеза исследователей заключалась в том, что респонденты просто находят все с первого раза и не нажимают кнопку «далее» и не переходят к следующим страницам.

Но это оказалось не так – более тщательный анализ результатов показал, что респонденты экспериментальной группы после 6 недель стали делать на 20% меньше обращений к поиску, которые и заканчивались на первой странице. То есть Google стал получать на 20% меньше запросов, которые заканчивались на первой же странице.

Другая возможная причина могла заключаться в том, что респонденты стали жертвой «парадокса выбора»: когда есть столько вариантов, сложно сделать выбор.

Возможно, но исследователи также установили, что была еще одна «переменная» в этом эксперименте, на которую они не могли влиять – это скорость загрузки страницы.

Разбирая логи сайта они установили, что загрузка страницы с 30-ю результатами поиска занимала почти вдвое больше времени.

«Собрать» страницу с 30-ю результатами поиска: выбрать их из базы, учесть предпочтения данного пользователя, все это отформатировать на экране и показать, занимало более чем в 2 раза больше времени. Если быть точным: 0,4 секунды – для страницы с 10-ю результатами, и 0,9 секунды – для страницы с 30-ю результатами.

И это еще весьма быстро, ведь как рассказала Марисса Майер, типичное запрос к поиску вызывает внутри Google обращение к 700-1000 различных серверов.

Поэтому компания пришла к выводу, что возможно пользователи были правы в своих потенциальных желаниях. Они действительно хотели больше результатов в поиске. Но то, о чем они не говорили, и возможно не могли знать – это то, что «больше результатов» означает «дольше грузится страница». И уж конечно они не могли заранее просчитать свою собственную реакцию на это.

Кажется, что если любого пользователя спросить «насколько существенна для вас задержка 0,5 секунды для загрузки сайта», не так уж много людей ответят «это очень критично, я буду думать о сервисе хуже и постепенно стану пользоваться им меньше». Но реальные тесты показывают именно это.

Показанные результаты важны с трех точек зрения. Во-первых, это показывает общую ошибку в UX и экспериментах с юзабилити: когда неправильно поставленный эксперимент вызывает неверную интерпретацию результатов.

Во-вторых, мы снова получаем напоминание том, что не всегда то, о чем говорят пользователи – это в действительности то, чего они хотят. Вспоминаем слова Генри Форда «если бы я спрашивал клиентов, что им нужно, их ответ бы был – более быструю лошадь» и Стива Джобса «никакая фокус-группа не придумала бы ipad».

Безусловно, обратная связь от пользователей важна, но перед тем, как реализовывать какие-то действия по ней, необходимо для начала протестировать, как «слова» пользователей сочетаются с их «делами».

Насколько то, как они ведут себя с продуктом действительно соотносится с тем, что они говорят? И в конечном итоге – как их изменившееся поведение повлияет на выручку компании.

Ведь прекрасный продукт, который снижает выручку компании – это очень странное бизнес-решение.

«Больше не значит лучше»: контринтуитивный кейс от Google