Примечание: ниже находится частичный пересказ статьи «Banner Blindness: Old and New Findings». В ней рассматривается текущее положение рынка банерной рекламы в интернете и предлагаются наиболее эффективные способы размещения рекламы.
Пользователи редко смотрят на рекламные объявления на сайтах. Дальше в статье рассмотрены четыре основные метода, которые могут привлечь внимания пользователя, но один из них является в определенном смысле нечестным и может подорвать само доверие к рекламе.
Не так давно было проведено исследование пути взгляда пользователя по веб-странице, далее обсуждаются выводы, которые можно из него сделать.
В 1997 году на рынке интернет-рекламы была подобная ситуация: большим успехом пользовались объявления, похожие на диалоговые окна (с двумя кнопками ОК и Отмена). Естественно, они были только картинками, но это не мешало пользователям на них усердно кликать (ведь они пытались нажать ОК или Отмена). Этот метод обмана посетителей ресурса занимает третье место среди наиболее ненавидимых рекламных методов.
Большую роль в исследовании поведения взгляда пользователя на странице играет естественность окружающего контекста: иначе нельзя будет верно рассчитать, насколько адекватна или неадекватна реакция пользователя, если показать ему, например, просто форму безо всего присущего сайту оформления и попросить ее заполнить.
Наиболее значимый результат не является новым. Он только подтверждает тот факт, что пользователи практически никогда не смотрят в сторону элементов, которые выглядят как реклама, являются они ею или нет.
На сотнях страниц пользователи не останавливаются на рекламе. Следующие тепловые карты (heatmaps) отображают три примера различного поведения пользователей при работе с содержанием страниц: быстрое сканирование, частичное прочтение и глубокое ознакомление. Беглое сканирование страниц более распространено, чем чтение, но если статья пользователю действительно нравится, то он начинает ее читать полностью.
Области, к которым взгляд пользователей обращался больше всего, отмечены красным; желтые области отмечают меньшее число просмотров; а на серых областях вообще не зарегистрировано фиксации взгляда. Зеленые рамки вокруг рекламных объявлений были нанесены уже на результирующие карты, пользователи их не видели.
Во всех трех моделях пользовательского поведения можно увидеть одну общую черту касательно банеров (обведенных зеленым на предыдущей картинке): пользователи практически не останавливались на рекламе. Если пользователи искали что-то конкретное, хотели поскорее закончить, и банеры их не интересовали. Если же пользователи были поглощены чтением, то они и не собирались обращать внимание на что-либо, кроме текста.
Эти карты также демонстрируют, что пользователи не останавливаются на элементах оформления страницы, которые напоминают рекламу, хотя ею и не являются (на рисунках не заключены в зеленую рамку).
На следующих видео-клипах записано детальное поведение взгляда одного из пользователей, когда он ищет совета по пенсионному инвестированию.
Как показано на записи, пользователь только один раз попал на рекламное объявление, но в этот момент оно было закрыто выпадающим меню. Действие происходит настолько быстро, что, может быть, стоит пересмотреть замедленную запись.
Первым исключением из заявленного выше правила являются текстовые объявления в поисковой выдаче: они получают достаточное число фиксации взгляда. Другим исключением являются последовательные, систематические объявления. И наконец, существует вероятность того, что объявления рекламного характера могут быть включены в просматриваемый видео-ролик.
Дополнительно к заявленным методам был обнаружен еще один подход, который противоречит основному этическому принципу создания рекламы, заключающемуся в следующем: реклама не должна выглядеть как содержание страницы, разница между авторским текстом и платными объявлениями всегда должны быть явной и понятной, реклама должна не только выглядеть как элемент дизайна сайта, но и располагаться «прямо посреди» содержания страницы. Уважающие себя газеты даже не позволяют объявлениям каким-либо образом имитировать их фирменную гарнитуру или другие элементы макета. Но если вы хотите привлечь максимум внимания пользователей к рекламе в интернете, это как раз то, что следует сделать.
Отдельное объявление может быть этичным, а может и не быть им: это зависит от того, как сильно оно маскируется под естественное содержание страниц. Стоит избегать злоупотребления этим правилом, потому что это может привести к обратным результатам и ввести пользователя в заблуждение. Если вы будете обманывать пользователей раз за разом, то можете потерять их доверия и использование такой рекламы приведет к убыткам.
Когда вы размещаете свой банер в банеро-обменной сети, то его кликабельность будет ниже, чем если вы свяжетесь с автором сайта напрямую и изготовите для него персональный банер (индивидуальные банеры имеет более высокий показатель кликов к показам). В результате, вам также не придется терять на отчислениях самой сети.
Спасибо за ваше внимание к заметке. Буду признателен за отзывы и комментарии по теме, а также любым конструктивным замечаниям.
Проблема
Пользователи редко смотрят на рекламные объявления на сайтах. Дальше в статье рассмотрены четыре основные метода, которые могут привлечь внимания пользователя, но один из них является в определенном смысле нечестным и может подорвать само доверие к рекламе.
Не так давно было проведено исследование пути взгляда пользователя по веб-странице, далее обсуждаются выводы, которые можно из него сделать.
В 1997 году на рынке интернет-рекламы была подобная ситуация: большим успехом пользовались объявления, похожие на диалоговые окна (с двумя кнопками ОК и Отмена). Естественно, они были только картинками, но это не мешало пользователям на них усердно кликать (ведь они пытались нажать ОК или Отмена). Этот метод обмана посетителей ресурса занимает третье место среди наиболее ненавидимых рекламных методов.
Корректность исследования
Большую роль в исследовании поведения взгляда пользователя на странице играет естественность окружающего контекста: иначе нельзя будет верно рассчитать, насколько адекватна или неадекватна реакция пользователя, если показать ему, например, просто форму безо всего присущего сайту оформления и попросить ее заполнить.
Наиболее значимый результат не является новым. Он только подтверждает тот факт, что пользователи практически никогда не смотрят в сторону элементов, которые выглядят как реклама, являются они ею или нет.
Невидимость банеров
На сотнях страниц пользователи не останавливаются на рекламе. Следующие тепловые карты (heatmaps) отображают три примера различного поведения пользователей при работе с содержанием страниц: быстрое сканирование, частичное прочтение и глубокое ознакомление. Беглое сканирование страниц более распространено, чем чтение, но если статья пользователю действительно нравится, то он начинает ее читать полностью.
Области, к которым взгляд пользователей обращался больше всего, отмечены красным; желтые области отмечают меньшее число просмотров; а на серых областях вообще не зарегистрировано фиксации взгляда. Зеленые рамки вокруг рекламных объявлений были нанесены уже на результирующие карты, пользователи их не видели.
Во всех трех моделях пользовательского поведения можно увидеть одну общую черту касательно банеров (обведенных зеленым на предыдущей картинке): пользователи практически не останавливались на рекламе. Если пользователи искали что-то конкретное, хотели поскорее закончить, и банеры их не интересовали. Если же пользователи были поглощены чтением, то они и не собирались обращать внимание на что-либо, кроме текста.
Эти карты также демонстрируют, что пользователи не останавливаются на элементах оформления страницы, которые напоминают рекламу, хотя ею и не являются (на рисунках не заключены в зеленую рамку).
На следующих видео-клипах записано детальное поведение взгляда одного из пользователей, когда он ищет совета по пенсионному инвестированию.
- Поведение взгляда, нормальная съемка (19-секундное видео, формат Windows Media, 0,6 МБ)
- Поведение взгляда, замедленная съемка (1-минутное видео, формат Windows Media, 2,2 МБ)
Как показано на записи, пользователь только один раз попал на рекламное объявление, но в этот момент оно было закрыто выпадающим меню. Действие происходит настолько быстро, что, может быть, стоит пересмотреть замедленную запись.
Первым исключением из заявленного выше правила являются текстовые объявления в поисковой выдаче: они получают достаточное число фиксации взгляда. Другим исключением являются последовательные, систематические объявления. И наконец, существует вероятность того, что объявления рекламного характера могут быть включены в просматриваемый видео-ролик.
Четвертый путь привлечения внимания
Дополнительно к заявленным методам был обнаружен еще один подход, который противоречит основному этическому принципу создания рекламы, заключающемуся в следующем: реклама не должна выглядеть как содержание страницы, разница между авторским текстом и платными объявлениями всегда должны быть явной и понятной, реклама должна не только выглядеть как элемент дизайна сайта, но и располагаться «прямо посреди» содержания страницы. Уважающие себя газеты даже не позволяют объявлениям каким-либо образом имитировать их фирменную гарнитуру или другие элементы макета. Но если вы хотите привлечь максимум внимания пользователей к рекламе в интернете, это как раз то, что следует сделать.
Отдельное объявление может быть этичным, а может и не быть им: это зависит от того, как сильно оно маскируется под естественное содержание страниц. Стоит избегать злоупотребления этим правилом, потому что это может привести к обратным результатам и ввести пользователя в заблуждение. Если вы будете обманывать пользователей раз за разом, то можете потерять их доверия и использование такой рекламы приведет к убыткам.
Когда вы размещаете свой банер в банеро-обменной сети, то его кликабельность будет ниже, чем если вы свяжетесь с автором сайта напрямую и изготовите для него персональный банер (индивидуальные банеры имеет более высокий показатель кликов к показам). В результате, вам также не придется терять на отчислениях самой сети.
Спасибо за ваше внимание к заметке. Буду признателен за отзывы и комментарии по теме, а также любым конструктивным замечаниям.
