Компания CityAds работает на рынке рекламы, но ее нельзя назвать в чистом виде рекламной компанией. Тенденции рынка таковы, что без развитых технологий компания не может продуктивно сотрудничать с рекламодателями.
Генеральный директор CityAds Михаил Балакин считает, что в современном мире побеждают не те, у кого лучше секретарши, аккаунт-менеджеры и креативные концепции, а те, у кого «бородатее» программисты. Михаил пообщался с нами и рассказал о том, как работает performance-marketing, какие у него перспективы, о том, как компании удалось привлечь крупных и известных клиентов — Booking, AliExpress, Microsoft, eBay.
Кроме того, мы выяснили, считает ли он конкурентом CityAds компанию Google.
У меня есть общее понимание того, чем занимается ваша компания, но могли бы вы рассказать более детально?
Мы генерируем дополнительные продажи для клиентов. Это могут быть интернет-магазины, финансовые организации, заинтересованные в получении лидов от заемщиков и вкладчиков. Это могут быть компьютерные игры, где пользователи платят или что-то покупают. Это могут быть мобильные приложения.
Мы – игрок в области performance-маркетинга. Все, что мы делаем, так или иначе привязано к конкретному результату: продаже, скачиванию приложения, совершению покупки внутри онлайн-игры, заполнению заявки на кредит.
Сейчас у нас работает шесть операционных офисов – в России, Китае, Малайзии (обслуживает Юго-Восточную Азию), Бразилии (обслуживает Латинскую Америку), Польше (обслуживает Восточную и Центральную Европу). И есть группа международного развития, которая находится в России. Она работает со всеми клиентами, которые находятся там, где у нас нет офисов.
Если говорить про крупных и известных клиентов – это Booking, AliExpress, Microsoft, eBay, ну и достаточное количество крупных e-commerce игроков.
Вы упоминаете названия крупных глобальных компаний. Меня несколько удивляет, что они выбрали в качестве поставщика важной для бизнеса услуги российскую фирму. В чем конкурентное преимущество? Почему они остановились именно на ваших услугах и являются их потребителями достаточно длительный период времени?
Вся прелесть performance-маркетинга заключается в том, что ты продаешь результат. Если ты не принес результата, тебе не платят. Поэтому, нам несколько проще зайти к клиенту. Конечно, на любом зрелом рынке есть некоторое недоверие к новым игрокам, но мы существуем уже длительное время: в России нас все знают, в Бразилии мы входим в тройку крупнейших партнерских сетей. Так что с этим опасениями можно работать.
Когда ты приходишь к крупному международному игроку, который не работает ни в Бразилии, ни в России, а сидит где-нибудь в Лондоне, то имеющееся портфолио клиентов помогает убедить их. Мы показываем кейсы с существующими клиентами, показываем, какой объем дополнительных продаж мы им генерируем. Это вызывает живой интерес рекламодателей.
Давайте откатимся немного назад. Это же не какая-то одна система, а набор инструментов, выполняющий некоторые функции? Ремаркетинг является ключевой составляющей этой системы?
Нет. Ремаркетинг – это один из инструментов, которые мы предоставляем рекламодателям. На самом деле, основой всего является так называемый трекер – программная платформа, позволяющая рекламодателю отслеживать продажи, которые обеспечили наши паблишеры.
По большому счету, мы некое промежуточное звено между рекламодателем, который заинтересован, чтобы к нему приходили новые покупатели, и паблишерами, у которых может быть некий тематический трафик. Например, сайты с купонами, скидками, сайты с обзорами товаров и так далее.
Мы предоставляем рекламодателю инструмент взаимодействия с большим количеством паблишеров. Сейчас у нас в системе зарегистрировано около 130 тысяч паблишеров.
Я никого не обижу, если сравню вас с RTB-платформой?
RTB-платформа – это тоже только одна из частей того инструментария, который мы предлагаем. Мы performance-маркетинг платформа. Мы работаем с разными типами трафика. Есть трафик партнерский, который паблишер готов «лить» на оффер конкретного рекламодателя. Например, сайты о путешествиях. Это один тип трафика.
Второй тип – платный трафик: контекстная реклама, размещение по CPM, CPC на тематических площадках, где мы сами управляем закупкой, делая так называемый арбитраж трафика. Часть платного трафика закупается и через RTB.
В прошлом году мы купили programmatic-платформу MADNET, которая достаточно сильна в mobile. С помощью этой платформы мы можем приводить потребителям дополнительные продажи и установки мобильных приложений за счет собственной programmatic-закупки.
Почему это интересно рекламодателю? На старте работы всегда есть период раскачки, когда мы подключаем нового рекламодателя и паблишеры к нему только присматриваются, пытаются понять, как их трафик конвертируется на оффер этого рекламодателя. Поэтому рекламодатель может не увидеть эффекта сразу. А за счет собственного инструментария programmatic-платформы мы можем дать рекламодателю значительное количество продаж и сделать наше сотрудничество интересным с самого начала.
Мне понятно, почему это выгодно рекламодателю. Происходит увеличение ROI. А какие выгоды есть для владельцев тематических площадок? Что является первоочередным? Максимизация выручки от трафика или сокращение расходов на управление множеством различных платформ?
В первую очередь паблишеров интересуют две вещи: сколько они зарабатывают и как быстро они получают деньги. Одно из наших главных преимуществ перед остальными платформами – то, что мы можем платить им быстрее. Рекламодатель, например, подтверждает продажи в конце месяца, но выплачивает деньги в течение 30-60 дней после завершения этого месяца. Мы же можем заплатить паблишеру сразу после того, как получаем подтверждение от рекламодателя. Не надо ждать 30-60 дней, пока мы физически получим деньги от рекламодателя. Конечно, скорость получения денег зависит от статуса паблишера: привилегированный получает их быстрее, а длинный хвост – на чуть худших условиях. Но в любом случае, мы помогаем им получить деньги быстрее, чем при прямой работе паблишеров с рекламодателями.
В принципе, многие крупные рекламодатели готовы работать с паблишерами и напрямую, например те же Amazon или eBay, но мы можем по этой же партнерской программе платить паблишеру быстрее. Это для них определяющий момент.
Второй момент связан с тем, сколько они зарабатывают. Здесь играет роль уже технологическая платформа – сам трекер. Если он достаточно быстро работает, то он видит больше продаж, чем на сторонних решениях. Ну и плюс сервис, который мы оказываем паблишерам: советуем, какой бы еще оффер попробовать, где тот трафик, который есть у них, может принести хороший результат. Это то, что большой e-commerce никогда в жизни не сделает, потому что он — большой: ему сложно управлять тысячами паблишеров. А мы на этом как раз и специализируемся.
Ваша компания существует достаточно давно – с 2010 года. За последние 6 лет вы заняли неплохое место на рынке performance-маркетинга. Что дальше? Сейчас вы уже совершаете какие-то инвестиции платформы, связанные со смежными функциями на рекламном рынке. Вы будете делать больше покупок, чтобы увеличить свою долю на рынке? В какой момент Google может стать вашим конкурентом, а не поставщиком инструментов?
Действительно, за пять лет мы достаточно сильно выросли. Изначально это была небольшая компания, которая специализировалась исключительно на игровой вертикали. Потом появилась финансовая вертикаль. Из-за крупных российских партнерок мы последними вошли в нишу e-commerce, которая является крупным драйвером рынка.
Если сейчас смотреть в будущее, мы понимаем, что интерес рекламодателя смещается в сторону более комплексных решений. Они все более внимательно смотрят на качество трафика, поэтому в чистом виде модель посредничества между рекламодателем и паблишером имеет некий потолок.
Далее мы видим себя как поставщика общих performance-решений. Все наши инвестиции и покупки были продиктованы именно этим. Мы купили такие проекты, как MADNET, Magictab, для того, чтобы предоставить рекламодателям комплексные performance-решения на тех рынках, на которых мы работаем.
Если говорить о перспективе ближайших 3-5 лет, мы видим, что большая часть трафика будет смещаться в mobile. По-моему, уже сейчас паритет в e-commerce и финансах достигнут – 50% mobile, 50% desktop. Мы будем больше инвестировать в решения, связанные с mobile, а там аффилиатного трафика не так много, как на desktop.
Будем ли мы конкурировать с Google? Думаю, что он все-таки останется крупнейшим источником трафика. Мы с ним не конкурируем, а дополняем и иногда заполняем образовавшуюся пустоту. Например, компании, которые выдают краткосрочные ссуды (так называемые payday loans), не могут рекламироваться в Google (им это запрещено), поэтому они идут в affiliate. Так что, здесь мы будем замещать Google.
В других отраслях по-разному, но я думаю, это будет долгая история любви и ненависти: где-то мы будем конкурировать, где-то – помогать и сотрудничать. В любом случае основа бизнеса Google – это все-таки поиск, а у нас нет никаких намерений стать поисковой системой.
Долгое время индустрия рекламы не была технически нагруженной. Там всегда было больше тех людей, которые умеют хорошо продавать и презентовать товар. Сейчас эта ситуация изменилась. У вас в компании происходят подобные изменения? Насколько компания заинтересована в разработке собственных программных продуктов?
Первая волна интереса к рекламным технологиям началась году в 2009. Сейчас эта история переживает второе рождение. Например, The Trading Desk недавно очень успешно вышел на IPO. Это и породило вторую волну интереса инвесторов к рекламным технологиям. Действительно, в современном мире побеждают не те, у кого лучше секретарши, аккаунт-менеджеры и креативные концепции, а те у кого «бородатее» программисты. Да, технологии играют все бОльшую роль.
Более того, я думаю, они будут играть ключевую роль – особенно в сегменте performance-маркетинга. Для того, чтобы приносить рекламодателю результат, нужно уметь закупать трафик эффективнее, чем все остальные, принимать сотни решений в течение очень короткого промежутка времени. Без машинного обучения это сделать невозможно.
Мы всегда были в большей степени технологической компанией, нежели чисто рекламной. Штат R&D у нас всегда был больше, чем у конкурирующих компаний. Мы всегда очень много инвестировали в разработку, создание новых инструментов. Иногда это было успешно, иногда – нет. Но это уже другой вопрос. Я думаю, фокус на технологиях у нас останется и дальше.
Даже если говорить про affiliate-маркетинг вообще, то налицо бОльшая заинтересованность рекламодателей в технологических решениях, нежели непосредственной помощи в привлечении трафика. Если посмотреть на развитый рынок Западной Европы, большинство крупных рекламодателей старается вести все свои аффилиатные программы самостоятельно и использует сторонние технологические решения, чтобы организовать взаимодействие с большим количеством паблишеров. Так что роль ИТ в этом сегменте будет расти и дальше.
Конечно, рекламный бизнес имеет свою специфику. Здесь все-таки надо продавать. Вот есть последний пример про компанию Applovin, где было 20% коммерческих специалистов и 70% R&D. Компания добилась потрясающих финансовых результатов за счет своей технологичности и умения покупать рекламу лучше, чем остальные, и выросла до оборота в сотни миллионов долларов буквально на «народной молве». И в итоге продалась за $1,5 миллиарда.
А у вас в компании каково соотношение специалистов R&D и всех остальных?
Сейчас в нашем отделе R&D порядка 80 человек, а всего в компании работает около 200. Причем, раньше соотношение в пользу R&D у нас было больше. Расклад сил изменился только с началом региональной экспансии, поскольку в регионах мы нанимаем только персонал фронт-офиса, отвечающий за бизнес, а не разработчиков.
