«Loyalty & reality». Взгляд автора на рисунок Фуджита Горо со стороны Loyalty: оператор программы лояльности (с удочкой), мерчант (кот), клиент (мышка) и приманка (сыр — дисконт, баллы, «спасибки»).
Шаринг бонусных карт по-домашнему
Карты лояльности (дисконтные карты, бонусные программы) появились давно, мы их используем, забивая свои кошельки колодами «лояльного» пластика (этап «лоялизации» №1, лояльность «в пластике»). Это: и собственные программы и партнерские, в «этап 1,5» можно выделить банковский ко-бренд. Но все равно, «на карете прошлого далеко не уедешь», поэтому в век цифровой трансформации уже не «солидно» таскать в кармане стопку дисконтных и бонусных, а нужную вовремя (на кассе) найти в пухлой колоде карт, главное не допустить катастрофы — забыть нужную дома.
В Гугля-плей появились десятки приложений, которые позволяют распознавать (считывать и восстанавливать) штрих-код карт (QR-код), переводить (фоткать) физические карточки «в цифру» и аккумулировать (хранить) их цифровые образы, как в локальной памяти смартфона, так и на Гугля-драйве. Это уже этап развития №2: e-Кошелек дисконтных и бонусных карт, агрегаторы карт. Частым вопросом (замечанием, пожеланием) к подобному приложению является: как делиться картами с друзьями (шарить карты, картшаринг, этап 2,5)?
Следующий вопрос: как делиться разными картами с разными приложениями (кошельками), т.е. нужен стандарт обмена, как картами, так и их содержимым. К этому же поколению отнесем дополнительные сервисы, типа геолокация, программы – агрегаторы балансов и подобные новые информационные сервисы-тюнинг к все той же базовой и старинной конструкции бонусных программ.
Следующим этапом (Лояльность 3.0, «коммунальная» лояльность) может стать коллективное «общесемейное» использование карт и скидок. Семейный кардшаринг – как единый пул бонусных «печенешук», который позволит оптимальное использование карт, как за счет их тотального учёта (включая анонс акций), автоматизированного контроля (часто все «нажитое непосильным» сгорает), так и за счет синергии — суммирующий эффект, ускоренное накопление баллов и «объёмов» — прогрессивная шкала начислений бонусов.
Поговорим о будущем программ лояльности, но не со стороны «CRM, CSI, NPS, Leads, среднего чека, маржи» и прочих страшных слов, а с «обратной стороны» — со стороны рядового клиента (поэтому и критики будет много). «Лояльность 3.0» — новое направление в социализации лояльности с использованием технологии (правила) «поделись картой» (кардшаринг) и «домашнего» агрегатора дисконтных и бонусных карт программ лояльности.
Введение (длинное)
Почти каждый уважающий себя «ларек» (ритейлер) имеет свою «чудесную» систему скидок или накоплений процентов/баллов/бонусов/ «спасибок от Сбербанка» и других «попугаев» и чуть ли не насильно впихивает вам в руки свою пластиковую карту, которая отправляется в карман лежать с еще парой десятков таких же. Отыскать нужную карту бывает проблематично, все они занимают не только место в кошельке, но и требуют время на их поиск.
Зайчики — фишки. Лояльность делим на: дисконтные (скидочные) и бонусные (накопительные, накопительные дисконтные) карты. Много пишут про преимущество бонусных программ перед дисконтными. Иногда делят так: «накопительные дисконтные» карты – это когда размер скидки увеличивается по мере приобретения товаров/услуг и ведется в денежных единицах (рубль, евро), а бонусная программа — размер скидки ведется в условных «попугаях» (баллах, зайчиках), привязанных к денежной единице.
Часто «лояль-изобретатели» используют «фишку-тыкву» под названием «акционные бонусы», которые в отличие от обычных «фишек-бонусов», имеют срок «жизни»: они сгорают, если не были потрачены «вовремя» (проще говоря — «лохотрон»). Если бы мы только предполагали, сколько мы потеряли таким образом денег (бонусных)!
Мерчанты («торгаши», торговцы) придумали разнообразные сценарии лояльности. Есть монобренды: от небольшого «ларька-бутика» до крупных торговых сетей. Есть коалиционные программы — от «Тряпки Брендовые», т.е. кооперация в рамках программы нескольких магазинов модной одежды, до универсальных, как «товарных»: малина, кукуруза и т.п., так и товаро-банковских (банк-кобренд): «Citi Thank You» (2004), его клон «Cбербанк Cпасибо» и другие. Есть программы операторов связи и программы практически любых направлений в сфере услуг (если есть малина, то должна быть и клубничка). Есть карты привилегий (VIP-карты) — предоставления клиенту особых условий или дополнительных (специфических) услуг.
В целом: нужно научиться хранить в электронном виде любые карты лояльности и с любыми «популярными зайчиками» — баллами — бонусами: «спасибками от Сбербанка и Citi», «минутками», «малинками», одно «много» (.ru) и т.п., а также «зайчиками» в виде просто скидки, привилегии, купона, билета на мероприятие и т.п. Проездные и банковские карты – особый случай.
На пластиковой карте может быть нанесена идентификация: эмбоссированние, номер карты (цифровой код), штрих-код (цифровой код), магнитная полоса, контактный или бесконтактный чип (смарт-карта), а также любая информация (адреса точек продаж, девиз компании).
Отдельной категорией «зайчиков» являются наклейки или штампики в рамках программы «Накопи и получи», когда, например, в обмен на 500 наклеек (даются пропорционально сумме чека) выдают простенький стеклянный стаканчик. Свежие примеры: Дикси c «Веселыми прилипалами» и Перекресток со скидкой 50% на кастрюлю за кучу наклеек.
Кошельки. Есть обычные (кожаные) и электронные кошельки для карт лояльности обоих типов: скидочных и накопительных. В обычный кошелек можно запихнуть много пластиковых карт лояльности, но высока вероятность нужную карту забыть дома или вовремя не передать супругу \ ребенку \ соседу, когда тому нужно ей воспользоваться в магазине, салоне услуг.
Классификация электронных кошельков для хранения карт: «Кошельки бывают разные: черные, белые, красные».
а) Кошельки «Совсем простые» — т.е. просто сфотографированная карта (файл в папке смартфона «фото») и мобильное хранилище (архив в мобильнике) образов дисконтных карт: фотографируйте свои дисконтные карты с двух сторон и добавляйте их в файловую папку.
Можно хранить в программе — органайзере, т.е. в приложении в смартфоне — примитивной «карто-хранилке» без онлайн-каталога, сканера штрих-кода и т.п.
Иногда достаточны лишь запись реквизитов карты (номер) или просто «привязанный к ней» телефонный номер и просто «кодовое слово», кодовый (личный) номер и другие бескарточные варианты идентификации. Если ранее показывали «корочку» или шепотом говорили «я от Иван Иваныча — дайте скидку», то теперь в цифровой век достаточно знать правильную «циферку»: «Я от 16-17, давай скидку» (и дают);
б) Электронные кошельки «Продвинутые». Функционал «продвинутых» мобильных приложений для хранения карт лояльности — это не только оцифровка пластиковых карт и перенос их в телефон. Сегодня это многофункциональные программы для надежного (бэкап и т.п.) хранения дисконтных карт в телефоне с дополнительными мощными сервисами.
Существует много программ и сервисов, которые позволяют клиентам ритейл-сетей загружать скидочные и бонусные карты в смартфоны с мобильным приложением: «Кошелёк» (CardsMobile), Stocard, Pinbonus и т.п. Это soft-агрегаторы карт, которые сейчас быстро плодятся.
Например, «Кошелек» скачивает на свой сервер сделанную пользователем фотку карточки и потом ее достаточно долго распознает «несколькими алгоритмами оптического распознавания и искусственного интеллекта». Stocard имеет встроенный сканер штрих-кода и быстро «приходует» карту. Можно воспроизводить не только штрих-код и QR-код: некоторые модели смартфонов могут имитировать работу магнитной полосы пластиковой карты.
Несколько хороших обзоров «продвинутых» кошельков и идеологии лошарных программ в целом:
→ Карты лояльности — в смартфоне. Краткий обзор рынка мобильных приложений-агрегаторов. Часть 2
→ Обзор Android-приложений для хранения дисконтных карт
→ Мобильные кошельки для хранения карт лояльности: выгоды ритейлера. Мифы и реальность
Базовые сервисы программных кошельков-агрегаторов (хранилок): хранить библиотеку карт (хотя найти нужную – также сложно, как и в кожаном кошельке), выбор в каталоге ритейл-сети (справочник, классификатор), фотографировать, сканировать (распознавать) штрих-код, дополнять карту информацией (своим примечанием, заметкой, отметкой). Главное: одно приложение – много карт разных торговых сетей (агрегатор карт).
Приложения позволять добавлять «свои» карты (кнопка «Добавить карту») в штатный каталог (локальное хранилище в телефоне) и делать копию базы отсканированных карточек в «облако», а когда нужно их «подтягивать из облачного бэкапа». Удивительно, но некоторые «приложения — кошельки» работают только в «on-line». Например, ZR.card с девизом «все скидки под рукой», только под какой «рукой», если в подвале мерчанта не пробивается интернет?
в) Выпуск виртуальных карт от партнеров посредством on-line генераторов новых карт через оператора программы лояльности (кнопка «Выпустить карту»). Если у вас нет нужной карты — приложения «Ура Карта», yoCard, CardParking и другие позволяют мгновенный выпуск виртуальных карт с официальной регистрацией у оператора сети.
Сервисы позволяют генерировать (регистрировать, авторизовать, выпускать дубликат) новую виртуальную дисконтную карточку или получить дубль уже имеющейся, зарегистрированной (идентификация по регистрационным данным или номеру телефона).
Простая регистрация – и «новоиспеченная» бонусная карточка в вашем кармане (электронном кошельке). Для этого сервисы должны иметь интеграцию с каждой программой лояльности, которую они включили в свой каталог. Сюда же добавим наличие таких сервисов, как определение статуса выпущенной или «распознанной» (сканированной) карты: «действительная» (принимается) или нет. Подобные сервисы встраиваются и в «продвинутые» электронные кошельки, например, CardsMobile, срок действия карты или купона отображается в SkyCard.
Интеграционное взаимодействие включает «информационный канал», где публикуется база знаний (календарь событий) про акции по карточкам и т.п.
«Информационный канал» может включать другие разнообразные сервисы, например, в «вверх»: «Обратная связь» (жалоба прямо директору магазина, данные на геотаргетинг) или «вниз» (к клиенту): push-уведомления, Экран ближайших торговых точек на карте, где примут карту или дадут дисконт (простой локатор) или «крутой локатор», раскрашенный в зависимости от «широты» скидок, когда геолокацию формирует компания-агрегатор (команда приложения), накладывая на карту (план квартала) слой скидок и величины (суммы) накопления клиента, а цветовая гамма в зависимости от величины «халявы».
г) Кошельки «железные». Электронные универсальные «железные», т.е. аппаратные, реальные, осязаемые карты – чипы. Это настоящий финтех — фактически компьютер с батареей, передатчиками и антеннами почти в форм-факторе пластиковой карты (54 x 86 x 0,76мм): Cardberry, аппаратный Qiwi Bonus (к сожалению, бренд единый с программным кошельком) и др.
д) Double. Совмещает хранилище бонусных и платежных карт. Может быть как программным кошельком (soft), например, Wallet (Passbook), так и «железным» (hard), например, Coin.
Программы — кошельки на телефонах с NFC позволяют оплачивать товар (услугу) и начислять баллы лояльности, превращая NFC-телефон в бесконтактную банковскую карту или карту лояльности. При этом «на лету» переключается (подгружается) как текущая кредитка (банк 1, банк 2, 3,..), так и нужная бонусная карта. Куча кредиток и бонусных карт в одном телефоне — выбирай любую.
Не следует путать soft\hard Double-кошелек с кобрендовой банковской картой. Это принципиально разные направления. Дальнейшее развитие «кобренда» – это мультикарта («мультипаспорт», см. «пятый элемент»).
Когда-нибудь на одной такой мультикарте, в том числе, виртуальной, кроме денежных сумм (рублевых и валютных счетов) и бонусов-баллов различных программ лояльности будут храниться товарные счета: литры горячей и холодной воды, бензина, киловатты электроэнергии, поездки (транспортные приложения), минуты звонков (телеком) и т.п., а также персональные данные. Первые шаги в этом направлении (три в одном): «Сбербанк-спасибо-тройка», «банк кобренд + топливо», социальная карта.
Double-кошельки фактически эмулируют «мультикарту», соединяя в единый пул все кредитки человека, его карточки лояльности, проездные билеты и т.п.
Личные кабинеты программ лояльности
Каждая программа лояльности обеспечивает пользователю контроль своей валюты – «баллов», как правило, через личные кабинеты (интернет – сайт программы или приложение). Чтобы этот процесс упростить придумали агрегаторы балансов: Balance BY, Any Balance и прочее.
Раз имеется интеграция с различными программами лояльности, то возможны следующие функции: просмотр количества накопленных баллов разных программ лояльности (универсальный личный кабинет), планового остатка (срок, когда «все погорит») и т.п. Это отдельное бизнес-направление – агрегация балансов разных программ лояльности, включая коалиционные программы, а также электронных кошельков и телебанков.
Что выберет пользователь: 20 личных кабинетов и мобильных приложений (под каждую лоялти-программу) или одно приложение «универсальный кабинет c кучей провайдеров» на 20 карт (программ)? Это уже не агрегатор карт, а агрегатор балансов (личных кабинетов, бонусных и не бонусных счетов). Следующий шаг — совместить: агрегатор карт + агрегатор балансов (два в одном), а также детализация информации по покупкам.
Таким образом, интеграционное взаимодействие должно включать на только «бродкаст шторм» про акции (календарь событий) и персонифицированный «информационный канал» типа «по секрету и только для Вашей карты», но и сервисы типа «запрос остатка» — «выписка по счету» (информация о накопленных скидках и бонусах).
Однако, существующие агрегаторы карт — «продвинутые soft» и «железные» кошельки и даже Double-кошельки, on-line генераторы карт, агрегаторы личных бонус-кабинетов (просмотр баланса) и подобные – не могут «самого главного»: реализацию внутреннего «домашнего» агрегатора своего домохозяйства (кластера доверенных домохозяйств) с «мастером» совершения «разумных» покупок и оптимизации семейного бюджета, хотя бы его «бонусной» части.
Шаринг бонусных карт
Кардшаринг — «делиться картой», включая персонифицированной пластиковой картой (именной пластик). В соцсетях есть отдельные темы «поделюсь \ обменяю дисконтные карты». Когда люди не готовы к шарингу дисконтных (просто скидочных) карт – однозначно ставим диагноз «жадность». Таких, видимо, нужно лечить и напоминать: «Поделись скидкою своей, и она к тебе не раз еще вернется». Шаринг карт уже встраивается и в продвинутые приложения типа «Кошелек».
Шаринг карт с бонусной системой мотивации в программе лояльности — более проблематичен, но принцип схож: делись и это тебе будет выгодно. Шаринг бонусных (накопительных) карт предполагает их совместное как пополнение, так и списание баллов. Здесь главное учет: кто и сколько принес и сколько «съел» (потратил на «себя любимого»).
Страшилки для взрослых «Золушка-полночь-тыква» про «сказочные» акционные бонусы: «… но помни Золушка: ровно в полночь карета превратится в тыкву». Монологи продавцов.
В магазине происходят такие ужасы: Добрый день! Давайте посмотрим Вашу карту лояльности (накопительную). Как много на ней начислено баллов! К сожалению, все они сегодня уже сгорели. Еще раз, доброго Вам дня, приходите еще.
Другая страшилка: Спасибо, за покупку. А вот, если бы вы дали мне скидочную карту (даже виртуальную, сделанную в on-line), то покупка была бы на тысячу рублей дешевле. Ничего страшного — приходите к нам еще — вот вам карточка на следующую покупку. Почему я не выдала ее вам до покупки? Вы наивно верите, что мы торгаши-капиталисты делаем «реально все для клиента»? Такие взрослые, а все в сказки верите? Вы также верите слогану «торгашей» «клиент всегда прав»? Да? Ой, Извините меня, с трудом сдерживаюсь (gы-gы-gы).
Когда баллы сгорают «по-тихому» — это полбеды, но когда прямо на глазах «вместо кареты становятся …». Посмотрите в своем личном кабинете, например, Эльдорадо вкладку «Списание» или Бонус МТС «Прогноз сгорания».
Странно, но креативщики лояльности (лоялти-сказочники) и «торгаши» рассчитывают, что люди будут любить подобные программы лояльности и «балдеть» от «прогнозов сгорания». Лучше бы для клиентов на каждой кассе поставили пузырь с сердечными каплями и нашатырём, хотя бы в момент наступления «полночь». Удивительно: когда у нас крадут из кошелька всего 100 рублей, мы кричим: «грабеж, держи вора!», а когда пропадают (сгорают, «тык-веют») баллы в том же эквиваленте, то мы лишь сожалеем. Разницы никакой нет: эти суммы уже были зачислены в наш кошелек (бонусный счет) и это уже наши деньги — эквиваленты!
Поэтому нам нужно грамотно и вовремя ими распорядиться: сохранить, конвертировать (обменять) или совместно с кем-либо потратить (шаринг баллов) на взаимовыгодных условиях или просто подарить «ближнему своему» (и тебе воздастся), в совсем крайнем случае – «врагу назло» купить «хоть что-то» (хотя бы впрок таблетки для стиралки с доставкой). К сравнению, вы в своем кошельке все деньги храните скопом: и подаренные на день рождения и легко заработанные и доставшиеся вам тяжелым трудом, а когда их тратите — вы не вспоминаете, как они вам достались.
Иногда баллы приходят — как подарок: ко дню рождения, по прочитанному на заборе инвайт-коду, или иному «просто так», т.е. неожиданно сваливаются на голову, как «манна небесная». Если это «карета-тыква», то в этом случае, начинаешь судорожно думать: чтобы такого на них быстро купить, пока баллы не сгорели (изверги не забрали «морковку» обратно)? Чтобы не сгорели «спасибки» некоторые вынуждены вести своих детей в ближайший фаст-фуд, где меняют «спасибки» на «макдаки», и травить их неполезной пищей.
Другими словами: нужно не допустить грабеж, пусть и со стороны выдавшей «баллы-морковку» программы лояльности. Точнее не просто быстро «съесть» баллы, а уметь управлять их эффективной тратой. Поэтому нужен не только удобный универсальный мега-кошелек всех карт (и скидочных и бонусных), но и система шаринга с бухгалтерской системой учета, а в идеале с on-line интеграцией с программой лояльности (контроль остатка, выписка по бонусному счету).
Каждое указанное направление позволят нам немного разбогатеть, точнее, значительно сэкономить, но вместе они формируют качественно новый сервис: Лояльность 3.0. В целом это управление всеми процессами лояльности на стороне клиента (группы клиентов): получение (очень много не замечаем и теряем), накопление (с мультипликатором), учет (мониторинг и отчетность) и использование (утилизации) бонусов и скидок.
Рассмотрим группу участников кардшаринга «Бонус Коммуны» на примере нескольких родственных семей (домохозяйств, коммун). В системе каждый имеет клонированный (фактически расшаренный) электронный кошелек с идентификаторами (сканами карт, штрих кодами, привязанным к карте телефонным номером и т.п.) в простейшем варианте — по одной карте для каждой системы лояльности.
С помощью идентификатора (образа карты в своем электронном кошельке) каждый может, как пополнять общую копилку баллов (единый банк домохозяйства), так и расходовать (списывать баллы за покупку).
Это обеспечивает суммирующий эффект (синергию): значительно реже баллы будут «сгорать», быстрее накапливаться — накопить «толпой» проще, кроме того, многие системы лояльности «заточены» на объем покупок: вместо одного балла дают три балла (прогрессивные скидки и начисления) и т.п. Сообща проще (а еще лучше — автоматически) отслеживать распродажи и промо-акции: период акции, величину скидки или условия тройной тарификации, изменения условий и т.п. и самое страшное событие — когда «все наши баллы сгорят».
Фактически получаем объединенный бонусный фонд. Причем чем больший масштаб домохозяйства — тем выше синергизм (эффект масштаба). Общий бонусный банк небольшой семьи не даст мега преимуществ, поэтому желателен именно объединенный банк доверенных (родственных, связанных) домохозяйств (кластер).
Объединенный семейный фонд, банк домохозяйства — как коммунальный расшаренный ресурс (коммуна), объединяющий в единый пул всевозможные «печенюшки» (баллы-бонусы и дисконты), причем утроенные, вследствие оптовой закупки (прогрессивные начисления баллов). Также: всегда найдется — кому потратить, т.е. сделать покупку за бонусы до наступления «полночь».
Дополнительно копилка будет пополняться за счет целевого участия в промо-акциях, причем без особых хлопот, в основном силами «прирученных домашних» loyalty-роботов, специально обученных приносить (в зубах) нам заветные «бонусики» и промо-коды, например, перебрасывая между собой оплачиваемые «приглашалки» («приведи друга» и т.п.). Про loyalty-роботов – это пока «далеко забегая вперед» и они не обязательный элемент Семейного кардшаринга, но зато отлично вписываются в концепцию «Лояльность 3.0».
В системах Семейного кардшаринга ведется учет через лицевые бонусные счета каждого члена: кто и сколько вносил баллов, кто и сколько списывал (бальный бухучет). Предусмотрены лимиты, а если нужно, и «кредитные линии», т.е. контроль за «аппетитами» любителей «много потратить из общей копилки, не внеся почти ничего».
Надеюсь, в целом идея понятна (упрощенно): «обычная хранилка» — графическая библиотека сканов карт и их реквизитов (номеров карт, номеров телефонов), и простая система учета и ограничений (стоп-лосс, блокировки, нотификации) плюс публикуемый баланс можно каждого участника, можно групп участников (если кто-то очень стеснительный). Получаем классический электронный кошелек карт лояльности (небанковских карт, т.к. про них отдельная «песня») плюс — контролируемый шаринг карт, бонусов, привилегий: распределенный (расшаренный) коллективный е-кошелек бонусов целого домохозяйства.
Одной из проблем подобной схемы является идентификация покупки \ списания с конкретным человеком (т.к. карты «коллективные»). Кроме ручной идентификации возможна геолокация: связь пополнения общей копилки бонусами и нахождение в этом месте (магазине) человека. Другой вариант – факт активации приложения и предъявления конкретной карты (приложение расскажет серверной части, когда и какая карта предъявлялась).
Преимущества семейной учетной системы программ лояльности: «Система лояльности повернись к нам передом, а к лесу задом!» Носить карты в обычном кошельке теперь не нужно: есть расшаренный семейный кошелек. Баллы начисляются быстрее, а тратить их удобнее, не нужно держать в голове все начисленные бонусы и «тонкости» (время, когда они активируются или сгорят), дисконты, включая разовые скидки и подарки.
Напомню, что многие системы лояльности позволяют 100% оплату товаров баллами, некоторые имеют скидки по 15-25 процентов. Многие карты нужно покупать (логичнее разовая покупка «вскладчину»), дисконтную карту свадебного салона лучше иметь одну «на компанию» — иначе нужно постоянно вступать в брак, иначе «упущенная выгода».
Даже чисто технически: если взять 30 программ (30 карт в кошельке) и 20 участников, то ранее нужно было 600 личных кабинетов, которые нужно настраивать и отслеживать или КАЖДОМУ сводить все в Х-Balance.
Было 600 бонусных счетов и 600 забот-проблем, а теперь все эти заботы, включая настройки и «уведомляйки», берет на себя ОДИН «универсальный семейный агрегатор», которым пользуются ВСЕ 20 членов домохозяйства.
Если «лесу» — торговым компаниям и магазинам – наша затея «шаринг накопительных карт лояльности» не понравится, то это будет «их проблема»: закрывать программы лояльности они вряд ли будут (колоссальные вложения), требовать физическую карту – тоже.
Почти на каждый их новый «фокус» (блокировку) — можно разработать адекватную защиту (найти лазейку).
Если «открытым текстом», то Программа лояльности = «повышение лояльности клиентов компании» = «программа по заманиванию клиентов и выманивание их денег». Есть выражение: Программы лояльности – самый эффективный маркетинговый прием после прямой взятки потребителю.
Нам, простым смертным потребителям лояльности, нужно научиться любыми доступными нам способами максимизировать выгоды от программ для себя, а не для организаторов этих бонусных программ (см. рисунок «Loyalty & reality» ).
Нужно уметь обходить «мышеловки» мерчантов и хитрости операторов, например, «гениальность» типа «купить за деньги баллы и карты, чтобы потом получить скидку». Платить за скидку предлагает «Ура карта». Часто предлагается «скидочная карта за деньги» (покупаем вкладчину), я как то поддался сказкам продавца и купил совершенно бесполезную карту ИОН, которая сейчас для меня как один из памятников «сделанных глупостей».
«Если вам что-то предлагают бесплатно (в том числе в виде бонусов, баллов или скидок) — знайте: либо вы сами того не подозревая за это уже заплатили, либо потом заплатите в тридорога! Её величество Халява — только для лохов! Если вам что-то предлагают с выгодой, то речь идёт далеко не о вашей выгоде!
В программах лояльности существует направление «Этому дала, Этому дала, А этому не дала», например, когда «чудо-сервис» блокирует показ (предоставление) скидок тем, кто с большой долей вероятности купит без скидки.
Логично, что «голос клиента», невыгодный мерчантам и организаторам, — не будет услышан и придется действовать вопреки их воле. По программам лояльности (меняем в слове букву «я» на «ха») много негативных отзывов, например, очередной лохотрон для не умеющих считать.
Это не значит, что не нужно участвовать в программах. Участвовать нужно, но вооружившись знаниями и обзаведясь «доспехами», например, инструментами типа «бонусный банк домохозяйства». Однако, Основная сила — это солидарность, сплоченность. Возможно, со временем появятся «Народный союз лояльщиков», которые будут сами разрабатывать программы лояльности на условиях, выгодных прежде всего пользователю (клиенту), а затем навязывать эти программы мерчантам.
Участники всех программ лояльности — соединяйтесь!
Ограничения и тренды
В первую очередь рассматриваем «правильные» программы лояльности, т.е. где не требуется предъявить физическую карту, а можно идентифицироваться в Loyalty одним из способов: показать сканеру (современному) штрих-код с экрана смартфона, назвать номер карты, ФИО, номер телефона, кодовое слово, полученный код по СМС (пришедший на телефон «бонус — коммуны») и т.п. Принимать в электронном виде карты большинства программ лояльности позволяет большинство точек продаж.
Могут быть проблемы считывания штрих-кода с экрана смартфона (лазерные считыватели не смогут считать код с дисплея смартфона), некоторые карты рассчитаны на бесконтактный считыватель (RFID) и т.п. Конечно, не все технически могут и не все захотят принимать нашу виртуальную карту, но основной объем устройств и кассиров должны отнестись благосклонно к ней и соответственно, к рассматриваемому «семейному» кардшарингу (он основан на приеме таких карт).
Часть программ (компаний) может ужесточать условия своих программ лояльности, но в целом, это не должно изменить ситуацию, т.к. заметен устойчивый тренд на расширение, как самих программ лояльности, так и на либерализацию идентификации клиента, включая распространение электронных кошельков: см. в «google play» как номенклатуру кошельков, так и объем скачиваний.
«Сетям» не будет выгодна борьба с кардшарингом и клонированием карт, тем более, в условиях массового отказ от пластика в пользу «экранок» (чтение штрих-кода карты с экрана) и SMS-ок и виртуальных карточек, эмитируемых с согласия мерчанта.
Риски. Полагаю, что в бонусном кардшаринге юридических рисков — нет и смартфон у вас не отберут и виртуальную карту (образ) не отнимут: заставят ее стереть или съесть? Кирпич: «Кошелек, кошелек, какой кошелек? Нате смотрите, в нем ничего нет, т.к. все карты «в облаке»!
В худшем случае, компания отключит (заблокирует) бонусную карту, тогда регистрируемся вновь, заводим новую карту и добавляем в наш кошелек. Если оператор программы занесет в черный список «бонусный» телефон: тогда берем новую карту и новый номер мобильного телефона под нужную лоялти-сеть, причем не личный номер, а «общий» (коммунальный).
В крайнем случае, можно купить Cardberry или подобное «чудо» (все карты в одной реально «smart-карте»): универсальная карта, эмулирующая полосу и штрих-код нужной. Надеюсь скоро подобные «железные» агрегаторы карт будут со сменной «графической оболочкой» (е-чернила и т.п.), меняющей внешний вид («рубашку») smart-карты под нужный скин (прикид): качественная реплика (точная копия оригинала) любых карт, т.е. скин-хамелеон по фото (скану). В любом случае, принцип семейного (коммунального) шаринга остается — он ключевой: общий банк накопительных карт.
От практики, когда кассир требует только «живую» пластиковую карту, а не ее изображение на дисплее аппарата — будут уходить, т.к. принцип «физическую карту нельзя передать из рук в руки» — не популярен. Требование мерчанта: «мне давай только свою личную карту, а карту, которую тебе жена передала, — не приму» — бред. Хотя на карту могут наносить фото и сличать, примеры: Metro Cash&Carry, социальная карта.
Есть иные риски: например, одно дело уронить и даже потоптать «лопатник», набитый пластиком, а другое уронить смартфон со всем электронным содержимым: если гаджет скажет «хрюк», то в этот день, скорее всего, не восстановить ни его, ни карточки и можно остаться и без скидок и без покупок.
Не понятно, как вести коммунальный счет (учет и расход) «крылатых» или «железных» бонусов (авиа-мили, РЖД Бонус), т.е. когда идет подтверждение через билет. Видимо, должны быть предусмотрены в «семейном кардшаринге» варианты (домены): глобальный — «делимся со всеми», локальный — «делимся внутри коммуны» (домохозяйства), персональный — «не делимся», т.к. это нецелесообразно или невозможно (мили, фото-идентификация и другая «жесткая» идентификация).
Собственно отдельным доменом может служить классический рублевой кошелек, для скрытости (ухода в «безнадзорность») называемый «рубля-бонусом». Подобный домен будет представлять слепок классического банка в «семейном» учетном пространстве.
Не всем компаниям понравится «кардшаринг по-домашнему». Что будут делать «недовольные» компании? В каждую карту лояльности вместо магнитной полосы (которая копируется) поставят чип или перейдут на кобрендовую банковскую карту (совмещенную с банковской) с обязательным условием оплаты через них? Будут выжигать на лбу клиента свое клеймо, усложнять процедуру регистрации в программе лояльности?
70% потребителей отказываются от участия в программах лояльности из-за длительного процесса регистрации. Некоторые удаляют приложения, в том числе, е-кошельки, «не глядя» — если приложение сразу требует какую-либо регистрацию.
Какое будущее у программ лояльности? Карты (эмбоссированный пластик, штрих-код, магнитные полосы) — это уже прошлое. Будут внедрять биометрическую идентификацию: идентификация человека по отпечатку, сетчатке, ДНК и хранить биометрию (эталон) и таким образом «намертво» привязывать человека к своему «клиентскому идентификатору» (портрету).
Или готовы будут привязать к своей компании (программе) целые домохозяйства, использующие «дисконтный кардшаринг по-семейному», — пусть и без персонализации его членов. В любом случае, востребована возможность делиться картой с другими пользователями, отправляя ее через эфир (интернет, Bluetooth и т.п.) и с этим придется считаться всем.
Co-brand-программы банков и торговых компаний. Устойчивый тренд «современной лояльности» – привязать человека к банковской карте путем запуска программа лояльности «Банк ко-бренд». Например, перекресток выпустил карты с «х2» — удвоенным начислением баллов, если клиент расплачивается кобрендовой: одну «печеньку» дает фуд-ритейлер, вторую – банк. Соответственно, если платишь другой «кредиткой», а предъявляешь кобренд-карту (штрих-код карты) — как бонусную, то коэффициент остается «х1» от чека. «Старые» карты «клуб перекресток», т.е. небанковские, также работают как «х1», см. «Перекрестное» опыление.
Кобренд с банком — это последствия кризиса систем лояльности, которые давно превратились в самостоятельную индустрию (уже со спорными преимуществами и KPI). Как показано на рисунке «Loyalty & reality», не только клиенты, но и сами мерчанты (торговцы) — стали заложниками этой индустрии.
Добавление «банковской привязки» (дополнительного поводка) — попытка «раскрутить на лояльность» и банки, которые «сломя голову» уже окунулись в мир карточной лояльности: «спасибок» и «клубничек» (Малинки, брюнетки и блондинки).
Проблем с кобренд-картами есть и будет достаточно: многие клиенты думают, что они только «лояльности», но, по сути — они банковские, что с «именным» пластиком, что «не идентифицированные». Некоторые под вывеской «карта лояльности» или «предоплаченная карта» могут быть изначально дебетовыми (в том числе, овердрафтными) или кредитными, а под вывеской «препейд бесплатно» могут оказаться продукты с высокой платой за обслуживание, например, после идентификации, в том числе такой, о которой вы узнаете потом и с удивлением.
Что продукт оказался «серьезным», т.е. с серьезным обслуживанием вы узнаете потом, в аэропорту, когда за рубеж не выпустят за «долги», прочитав мелкий-мелкий шрифт ранее вас не заинтересовавший или «неожиданно» изменившейся оферты обслуживания вашей замечательной «лояльно-банковской карты».
В одностороннем порядке (читаем договоры, оферты) изменять условия ведения карт, тарифы и прочее — это «классика жанра», а «внезапно возникшие обстоятельства» — могут быть разнообразными и анекдотическими (но не смешными), например, Бонусная карта Лукойл или как нас обманывают.
Масса случаев, когда люди оплачивают возникшие ниоткуда услуги, типа «мобильный контент», «клубничка» (причем жертвами становятся и бабульки) и т.п., т.к. проще заплатить, чем бороться с произволом крупной компании с кучей штатных юристов.
Под видом карт лояльности можно легко раздать тысячи (миллионы) кредиток с заоблачной процентной ставкой, тем более, что классические кредитные карты уже давно «впаривают в каждой булочной», напевая: как «это круто и нужно Вам» и как «этот стильный кусочек «пластика» подчеркивает высокий статус своего владельца».
Давно идет массовая раздача кобрендовых банковских карт (prepaid, дебетовых, кредитовых) и банки ежегодно рапортуют о многомиллионных эмиссиях «лояльного пластика». Перестали брать кредитные карты? Нужно придумать что-то «новенькое»: карты «кредитные лояльности» и предлагать (впаривать) их под видом бонусных, «не отходя от кассы», т.е. прямо на кассе. Отношение к банковским картам – как к картам лояльности очень опасно, например, вы взяли карточку, думая, что по ней только бонусы «капают». В реальности она оказалась «дополнительно» кредитной, которой вы хоть никогда и не расплачивались, но про нее не указали при оформлении кредита (она же «лояльности»), после чего вам, соответственно, отказали в кредите, причем надолго, с формулировкой «за обман».
Вообще, сложно представить, что получив на АЗС банковскую карту кобренда, например, Лукойл-Открытие, ей будут расплачиваться везде: на других АЗС, в Перекрестке, в бутике, в сетевой аптеке, в крупном интернет-магазине. У каждого из них есть своя программа и свой банк-партнер, поэтому там нужно показывать и платить с другой кобренд-карты лояльности (другого банка и под другую программу). У кого то был расчёт на то, что из такого обилия кобренд карт клиент выберет ТОЛЬКО одну и «правильного банка»?
Поэтому число карт в кошельке только возрастет — хотя бы за счет вытеснения банк-кобрендами существующих партнерских (коалиционных) программ, например, малины («поляны» давно уже заняты, многие «ягодой-малиной»).
Карты лояльности постепенно становятся «банковские», т.е. со всеми сопутствующими рисками: от кражи денег, до «странных» и непостоянных условий их обслуживания. Одно дело потерять или «зевнуть лопатник», забитый лояльным пластиком, и совсем другое — кредитным (платежными картами).
Десяток кредиток с платным SMS-оповещением или годовым обслуживанием способен нивелировать доходность по программам лояльности, а если случайно нарвался на «заградительный тариф» банка, то отрицательный денежно-бальный баланс гарантирован.
CashBack. Вдобавок к вышеизложенным сложностям кобренда: никто не отменял кэшбэк и возможна ситуация, когда выгоднее расплачиваться, например, «тинькофым» (под кэшбэк), предъявляя кобренд карту (действующей в магазине программы лояльности) лишь в качестве бонусной для начисления баллов, т.е. не платить с карты-кобренда.
Поэтому алгоритм покупки существенно усложняется. Ранее я таскал кучу лояльного пластика плюс «тинькоф» и осваивал soft-кошельки, теша надеждой на тотальный отказ от лояльного пластика.
Теперь же нужно таскать такую же кучу уже банковского лояльного пластика плюс платежную карту «нормальный кэшбэк» (думаю о такой взамен тинькофа), при этом сверяя условия программы лояльности с настройками «кэшбэка» карты «нормальный кэшбэк», т.е. контролируя какие выбраны были товарные кэшбэк-категории, какие идут кэшбэк-акции и т.п. Покупать стало сложнее, нужно чтобы кто-то хорошенько «подумал за тебя».
Видимо это называется у них: «мы думаем о каждом клиенте», «исключительная клиентоориентированность» и другие «крылатые» слоганы «эффектных» программ лояльности. Маркетологи рассчитывают, что подобное «кобренд-совершенствование» вызовет восторг клиента? Пока такой «перегиб» очевиден только в столицах, но растет экспансия в регионы.
Не проще ли банкам давать всего лишь эквивалентный (равноценный) кэшбэк, сэкономив на инфраструктуре систем лояльности, которая представляет собой сложную, дорогущую, «почти» платежную систему. Это не только эмиссия лишнего пластика (в масштабах «миллионы в год») и процессинговые центры с высокой загрузкой, надежностью и безопасностью – считающие фантики и фишки, бонусы и баллы.
Это также, «впаривание» (продажа), активация карт, личные кабинеты, Call Center и т.п. Это полу-аналитические-консалтинговые структуры (реклама, маркетинг, продвижение, бизнес-планирование, проектирование систем кросс-продаж, доказательства эффективности такой системы и т.п.) и информационные рассылки (спам, push-троллинг).
Причем встречается масса подводных камней: можно получить миллионные штрафы «благодаря» только буйству – безумию Роспотребнадзора в части регулирования процессов обработки персональных данных и распространения рекламы.
Массовый переход на кобренд существенно усложняет использование электронных кошельков для карт лояльности и требует переход на Double-кошельки (soft или hard), что значительно сложнее, дороже, не апробировано и рискованно.
Soft: потеря или кража телефона с «хранилкой» кредиток равноценна утрате стопки такого же платежного пластика: сообщения двухфакторной аутентификации пользователя будут приходить на него же, кроме того, много мест где можно обойтись и без не нее и без кода CVV.
Hard: держа в руках «hi-tech девайс» типа Coin, принимающий облик (эмулирующий магнитную полосу) любой банковской карточки, приходят в голову (собственную и окружающих) ассоциации: скимминг, кардинг, хакинг. А если во второй руке окажется еще и аксессуар для Coin — «credit card reader», то сложно будет объяснить, что в руках не хакерский ридер.
Перспективы семейного кардшаринга
Если тема «лояльность» вне банковских карт все-таки выживет, т.е. отразит натиск банк-кобренда, и одновременно, «взлетит» кардшаринг, то может образоваться целая «бонусная» индустрия, свободная от гос-регулирования и не отягощенная банковской лицензией.
Если в «платежную систему балами и спасибками» дополнительно добавить hi-tech, например, блокчейн (много публикаций по теме «лояльность-блокчейн»), то будет новое высокотехнологичное направление в сфере инновационных финансовых услуг (классический банкинг — как учетная \ платежная система — это уже не hi-tech).
Когда направление кардшаринга «взлетит» и рассматриваемый небанковский сервис станет массовым, то сразу появятся классические проблемы: скимминг, нужна будет защита от фотографирования бонусной карты «сторонним покупателем» на кассе, кража бонусов (украли пять «спасибо», две «мили» и один «ништяк») и т.п. Будут подделки баллов-бонусов, причем забавные, например: Где Ваша совесть, что Вы мне суете свое фальшивое «Спасибо»? Даже заведутся цифровые попрошайки: «насыпьте на пропитание немного бонусиков и спаасибок. Спаасибо».
Может быть тренд на размножение бонусов-«зайчиков» и популяризация агрегаторов карт (программ или «железок») станут самостоятельным направлением и локомотивом кредитно-денежной трансформации. Тогда кардшаринг «по-семейному» должен занять в ней ключевое место: «накопительный — расчетный — инвестиционный — кэптивный и т.п. — настоящий семейный банк, но без банковской лицензии.
В основе такой кредитно-бонусной системы — это доверие (родственные и дружеские связи участников), но ограниченное (сдержанное) системой лимитов (системой овердрафтов баллов), блокировок (стоп-лосс), вплоть до «закрытия» лицевого бонусного счета недобросовестного члена домохозяйства путем исключения его из автоматизированной расчетной эко-системы домохозяйства.
По этому же принципу далеко-далекое развитие (очень долгосрочная перспектива) предусматривает замену классических банков на «бонусные», т.к. с одной стороны, корпоративный бонусный банк представлен лишь учетной системой и интеграцией с платежными системами и программами лояльности, а с другой, не требует почти ничего: ни банковских лицензий, ни высокооплачиваемого персонала, знающего все указиловки Центробанка, не требует ни офисов, ни уставного капитала, ни машинок проверки и пересчета купюр, ни бронированных кассовых кабинок.
Не нужно почти ничего, — только специальный софт, например, на базе CMS (Wodpress, Joomla) с коробочной «бонусной надстройкой» и модулями интеграции с всевозможными «кошельками» и «личными кабинетами».
Для получения баланса и планового остатка прямо из системы оператора программы лояльности заимствуется интеграция с личными кабинетами: типовые провайдеры популярных «смотрителей балансов». Это позволит также еще одно колоссальное преимущество: не нужно помнить кучу логинов и паролей к куче кабинетов или каждому покупать и долго настраивать агрегаторы балансов.
Точнее останется необходимость использования балансеров-«Balance» только для сугубо личных сервисов, типа сотой связи.
Никакого валютного контроля, толп регуляторов (проверяющих) и тонн отчетности: какая вам нужна отчетность за «спасибки» и «лайки»? У нас все «малинки» и «кукурузки» хранятся в банке, трехлитровой. Это хороший стартап для начинающих банкиров банкинга следующего поколения.
Распространение бально-бонусных банков, в том числе, международных и с конвертаций буржуйских «Thank You» (Citi) в наши «Cпасибо», в сочетании с хождением «нетрадиционной» валюты (биткоинты и прочее) будет ознаменовать уже видимо эпоху «Лояльность 4.0». Трамплином к ней может служить возврат к оплате товарно-натуральной валютой, например, кроме денежного (рублевого, долларового) и бонусного (малинки и клубнички) счета у каждого будет товарный (литры, кубометры, киловатты, проезды и т.п.), т.е. списывать за услуги ЖКХ будут не рубли, а прямо товарные единицы, поэтому будет не страшен рост цен на ЖКХ, топливо и все остальное, оплачиваемое с соответствующего счета, ведущегося в натуральной величине (единицах продукта).
Подъезжая на заправку, вам будет все равно, на сколько подорожал бензин, какой разброс цен у конкурентов (можно заезжать на любую) и даже, сколько денег на вашей кредитке! С вашей мультикарты за заправку бензином будут списывать только литры бензина (логично ведь) и кэшбэк «наливать» вам будут опять же не рубликами или баллами, а также литрами. Поэтому вас должно заботить только одно: чтобы на вашей мультикарте было нужное число литров, и вам не важно, сколько на ней денег. При входе в метро со счета (с карты) спишется «одно метро» (одна поездка), в трамвай — «один трамвай» и т.п.
Для покупателя не важно: за какие баллы — тугрики, «лайки» и «спасибки» — он купил нужный ему товар (получил услугу): «баллы перекресток», «тугрики малина \ кукуруза» или баллы под названием «биткоинт» или даже «рубль». Рубль – это такие же «баллы», только эмитируемые государством и названные им «деньгой» (национальной валютой).
Забегая далеко вперед. Синтез различных типов доменов (глобальный и локальный, балловый и «рубля-бонусный»), вариантов шаринга, взаиморасчетов, новой «депозитно-кредитной» идеологии-политики домохозяйства (доверие, «общаг» и т.п.) позволит создать принципиально новый класс инновационных финансовых услуг, более понятных и близких человеку и свободных от «ужасов капитализма», банковского лицензирования и многообразия чудачеств всевозможных «Роспотребнадзоров».
При этом могут трансформироваться как технологии проведения расчетов и роль классических банков, так и сама сущность денег. Возможно это движение в направлениях социализации ростовщичества и «очеловечивания монетизации», переход от капиталистического мышления к идеям «экономике заслуг», к «банку заслуг» (семейная банка заслуг). Эволюция типа: «монета-купюра-пластик-лепта».
Возвращаясь к «Лояльность 3.0»: в ней «найдут себя» не только концепция «Семейная копилка бонусов», но также и «Касса взаимопомощи домохозяйства» (общаг) и другие более человеческие подходы и социализация классического капиталистического банкинга, проникновение «банкинга с человеческим лицом» на уровень группировок: «домохозяйство» и «кластер дружественных \ родственных домохозяйств».
Социализация, прежде всего, в эко-эконом-системе «семейный банкинг» и в части «бонусных денег» (бонусный капитал). Семейная копилка бонусов (домашний бонус-банк) и соответствующая инфраструктура — пока не подвержены регулированию со стороны никаких надзорных органов, «спасибки» освобождены от уплаты налогов, не нужны сведения ни о бонус-доходах, ни об их источниках и т.п., например, фраза из налоговой декларации: «За год мы заработали пару килограмм спасибок, налог не взымается»!
«Копилка» может учитывать и хранить бонус-коды, не привязанные к картам, например, бонус-коды on-line игр, содержать информационно-аналитическую подсистему, собирая большой объем информации о программах лояльности и производя сложные вычисления, например, прогнозы покупок с учетом распродаж, накопленных бонусов, «акционных бонусов» (момента, когда они сгорят), «положенных» (предполагаемых) нам бонусов на день рождение и т.п.
Оптимизация трат, клиринг и т.п. Ключевым донорам (добытчикам баллов) домохозяйства – нужно предусмотреть привилегии, например, заблаговременная блокировка (резервирование) нужного числа балов под запланированную покупку.
Возможно, даже предусмотреть модули Управление бальной ликвидностью, контроль признаков банкротства и т.п., а также роль аналитика домохозяйства, который будет анализировать «сразу всё и за всех» и подсказывать, как улучшить бальную доходность и предупредить (подать сигнал о планируемом теракте): » в полночь все баллы станут «тыквой», нужно потратить (переложить, конвертировать) сегодня и сейчас».
V ЧаВо. Частые Вопросы
а) «Это все неплохо, но очень сложно, а пользы (дохода) мизер. Лучше пользоваться привычным cashback».
Внутренняя механика «семейной копилки», включая балансировки, нотификаторы, бизнес-правила и т.п., действительно может быть очень сложная, но пользователю она будет представлена как простой интерфейс с понятными индикаторами «что происходит» и указателями «что лучше сделать». Если «овчинки» будет «выходить» немного, то временных затрат – еще меньше.
Чтобы «копеечку» бросить в общую копилку – достаточно при оплате просто на экране мобильника показать карту из общего «домашнего» пула карт. Для этого достаточно иметь при себе расшаренный (коммунальный) кошелек домохозяйства и более ничего.
Кэшбэк – это такая же программа лояльности, только «денежная», и она часто существует параллельно «бонусной». Нужно забирать и кэшбэк и бонусы, и чем больше – тем лучше и везде где только можно, включая оплату канализации, тряпок, керосина и колбасы. Никто не запрещает предъявлять карту лояльности («нальют» бонусики), включая кобренд, но расплачиваться картой с хорошим кэшбэком.
Только здесь возникла «засада»: с увеличением кобренд проектов банков падает величина привычного кэшбэка.
Например, тинькоф – лидер по числу кобренд проектов и одновременно передовик по деградации условий кэшбэка. Так как часто половину бонусиков (1%) при оплате кобренд-картой «насыпает» именно банк (половину мерчант), а вне магазина мерчанта банк дает бонусиками все тот же 1%, то очевидно, что прямо или косвенно эти средства берутся из «кассы» классического кэшбэка. Поэтому, что «обнищавший» кэшбэк, скатившийся к 1%, что бонусики в 1% при оплате не кэшбэковской, но кобрендовой картой в любом магазине – та же суть, только бонусы нужно еще и отоварить. Это не повсеместный, но популярный сценарий.
Кто и ранее ощущал существенные выгоды (хотя бы эмоциональные) от поступления бонусов, то сможет существенно увеличить их поступления. Кто ранее считал эту затею бесполезной: «потому что все сгорает», тот сможет решить эту проблему путем кооперации. Кто разочаровался в бонусных системах: «эти копейки никогда не накопишь», тот сможет эти «копейки» переводить в общую копилку и видеть «свою посильную» помощь друзьям и родственникам.
б) Относительно того, насколько все это выгодно или «Сколько вешать в баллах»?
Где и сколько «насыпят бонусиков» — читать по каждой конкретной программе, переводя всех «попугайчиков» в проценты (кэшбэк), например, перекресток «сыпет»: простая карта = 1% (дают один бал за 10 руб., но тратить 10 баллов = 1 руб.), за кобренд 2%. Есть еще у него выбираемые категории товаров, когда дают 1+5%. В целом есть различные «приветственные баллы» и акции. Как «бонусики» становятся «тыквой» читаем «гугля»: «сгорают баллы на карте».
в) Какое ключевое отличие у «Лояльность 3.0» от предшественников?
«Лояльность 1» — на примере бонусных систем — это перенос один к одному технологии платежного пластика на бально-условную валюту. «Лоялизация» коалиционная, кобренд с банками и т.п, но все равно это лояльность «в пластике», что с CRM-om и BI-ем, что без них.
В основе «Лояльность 2.0» лежат мобильные технологии, «нематериальное» хранение карт и «эфирная» доставка карт (виртуальных и из «облака»), начисления и платежи «в одно касание» через «мобилу» (штрих/QR -код с экрана или по NFC) или Coin/Cardberry, контроль счетов (дистанционное обслуживание, личные кабинеты), «плоский» картшаринг (обмен личными картами), т.е. органайзеры, аграгаторы и «карт-торренты». Это IT-эволюционные подходы.
«Лояльность 3.0» провозглашает революционные подходы в самой идеологии, впервые переориентируя существующие программы лояльности на интересы клиента за счет объединения клиентов в «непрозрачные операторам и мерчантам кластеры» с ведением коммунальных (в рамках коммуны), кооперативных бонусных счетов (домашних копилок).
Это подсистема лояльности на «стороне клиента», как в прямом смысле: «семейный банк бонусов» — инфраструктура вне оператора программы лояльности, так и в переносном: максимально отстаивает интересы клиента, а не мерчанта, оператора или банка.
Не следует путать «семейную копилку бонусов» с классом систем «домашняя бухгалтерия» (семейный бюджет), это разные направления, хотя и возможные для интеграции.
г) Какие основные компоненты типового «семейного бонусного банка»?
1. Общий (единый) soft-кошелек бонусных карт и ведение как корреспондентского (операторского, обще-коммунального) «бонусного счета», так и лицевых счетов каждого участника домохозяйства.
2. Визуализация агрегированного баланса домохозяйства по каждому типу (валюте) «зайчика» и индивидуальных балансов участников (вклад и потребление в общую копилку).
3. Система раннего предупреждения о нападении, «воровстве» со стороны оператора, т.е. предупреждения о списаниях типа «Золушка — полночь — тыква». Система оптимизации покупок с учетом графика акций и «прогноз сгорания».
4. Система лимитов (ограничений снятия) и резервирования (под планируемые покупки).
д) Возможна ли аналогия с классикой банковских карт?
Если «копнуть» в сторону классических банковских сервисов, то можно организовать «ответвление»: управление обычными денежными счетами через «семейный» расчетный банк: собственные счета и лимиты, а в качестве корреспондентских – счета в банках. Эффект — опять же за счет синергии: если лимит бесплатных переводов «на нос» исчерпан, то используется лимит второго участника, если 8% на остаток ограничено 300 000 руб., то часть средств свыше этой суммы перебрасывается на второй счет и «дополняется» до 300 000 (все примеры с тинькофа).
При этом, ведется собственный учет и взаиморасчеты с пополнением в нужный момент счета каждого физ-участника, а также контроль, как над личным, так и общественном пулом «корсчетов» семейного банка. Если у человека несколько счетов, карт, электронных кошельков, то он сможет получать также агрегированный баланс по своим счетам-кошелькам, т.е. контроль всех личных финансов (и расходов) в одном месте, точнее абсолютно всех: и личных и публичных (баланс домохозяйства). Конечно, такой сервис должен быть надежным и безопасным.
Про контроль всех личных финансов и расходов говорят давно (2013), например, «PayStore: надо заходить в десятки своих личных кабинетов у поставщиков – все ваши финансы, баллы, бонусы и другая полезная информация в вашем собственном платежном пространстве»
Заключение
Современные программы лояльности запускаются не с искренним желанием помочь покупателю, а с мыслью «как больше продать» и «посытнее нажиться на клиенте». Однако мы живём в век «высоких технологий», поэтому при использовании современных коммуникаций рядовые покупатели сообща способны выстроить эффективную оборону и участвовать в программах лояльности применяя спецсредства, обеспечивающие повышенную эффективность.
Приложения типа «Кошелек» уже стали популярными и многофункциональными: не только хранение карт, но и их проверка (контроль статуса, принимается карта или не зарегистрирована или заблокирована), выпуск виртуальных карт (посредством интеграции с оператором программы лояльности), шаринг карт, информационные рассылки по акциям и изменениям условий лояльности, наложенная геолокация, агрегаторы балансов и много подобного.
Для более эффективного использования преимуществ программ лояльности в рамках концепции «единая семейная копилка баллов» нужно добавить к этому немного учетных функций по ведению личных (лицевых) счетов. В терминах сетевых устройств (LAN-WAN) это «платежный NAT» (Network Address Translation), который «наружу» — для оператора программы лояльности — выглядит как один счет (IP-адрес), но внутри разбит на множество подсчетов. Это не должно выглядеть как сложный «грозный Гроссбух», а должно быть удобным и простым в употреблении решением (приложением), наподобие того же сетевого NAT (многие и не подозревают, что им пользуются десять лет).
Возможны разные конфигурации систем «Бонус Коммуна» (Лояльность 3.0): от платформы лояльности домохозяйства (семейный кардшаринг — приватный «бальный банк» домохозяйства), до более масштабных (децентрализованная система «семейных банков» по концепции пиринговых сетей).
«Домашний» (семейный) шаринг карт лояльности: хранитель дисконтных и бонусных карт нового поколения — «бонусный кардшаринг», включающий бухучет по каждому участнику (лицевой счет) и on-line интеграцию с оператором программы лояльности для ведения «коллективного счета домохозяйства» по каждой программе (получение баланса).
Процессинг бонусных карт (бонусных счетов) осуществляет соответствующая система программы лояльности (оператор системы лояльности). В функции системы «Бонус Коммуна» входит ведение общего бонусного счета домохозяйства (сводный, но по каждой программе лояльности) и лицевые бонусные счета домохозяек и домохозяев (в разрезе «валюты», т.е. также — по каждой программе лояльности).
Система посчитает баланс между участниками, скажет: кто и сколько баллов принес в общую копилку (за покупки в магазинах за рубли), кто и сколько баллов имеет право потратить и какими скидками воспользоваться.
Вы должны знакомому 1 000 руб. Какая разница – приедете на другой конец города и вернете ему их мятой бумажкой или он расплатится за покупку бонусами из общей копилки, причем именно бонусами, «подкрашенными» в ваш цвет (т.е. вашими, но в общей копилке)?
Взгляд еще чуть дальше: после установки программы «Бонус Коммуна», домохозяйству – сразу генерится комплект всевозможных бонусных и дисконтных карт (прямо из облака), задействуются всевозможные скидки, а если нужно, то регистрируем несколько карт одной программы (всё автоматом). Одним словом «майнинг» — добыча полезных бонусов.
После автоматического сбора информации о графике скидок, ассортименте товаров — вводим вручную набор крупных покупок и предпочтений, после чего нажимаем «большую красную кнопку», включающую встроенный модуль «крутой-крутой» аналитики: BI, BigData, машинное обучение, искусственный интеллект, «цифровая гадалка» \ «диджитал-предсказатель» и т.п. В результате получаем расписание наших покупок (крупных) — оптимальную «дорожную карту» покупок и начислений — и следуем ей.
Если вдруг мы не сдержались и сделали «что-то не так», например, «проскочили поворот», т.е. купили что-то «не то», «не там» или «не вовремя», то автоматически происходит перерасчет маршрута (алгоритма) покупок и формируется новый сценарий и сообщение: «маршрут шопоголика изменен, приятного пути»! Хотя не исключаю ситуацию, что в некоторых случаях (а может — в большинстве) проанализировав «всё и вся» (т.е. где и как получится поучаствовать в мире скидок) умная машина нам выдаст: «все проанализированные программы лояльности — лохотрон, овчинка выделки не стоит».
Под занавес несколько тезисов: Даешь отечественный кардшаринг по-домашнему!
«Куски пластика» — на свалку истории, а программы лояльности — для человека, а не для торгаша и ее организатора!
Некоторые Хабра-статьи по лояльности:
→ Дорогостоящая бесполезность программ лояльности
→ Особенности программ лояльности и начисления авиамиль в российских банках
→ Как устроен агрегатор карт лояльности Cardberry
Дополнение 1
Новость от 7.02.17
В России появятся карточки с баллами для обмена на продукты
Речь идет о стратегии продовольственной помощи, разработанной еще осенью 2015 года. Она предполагает поддержку нуждающихся граждан, которым на специальные карты будут перечисляться „эквиваленты денежных средств“ — баллы или бонусы.
»Программа рассчитана на то, чтоб потребитель обязательно израсходовал средства, которые ему предоставляются. Если в течение месяца ты не потратил эти деньги, они сгорают", — пояснил глава Минпромторга
Ранее Минпромторг оценивал запуск программы на уровне 140 миллиардов рублей.
Следовательно, к указанным в статье типам карт (программ) лояльности добавляем еще одну — продовольственные карточки от государства. Интересно, что они тоже:
— карты;
— начисляют баллы или бонусы;
— также становятся в полночь «тыквой».
