Проблема: люди обожают выдумывать себе границы, рамки, препоны, добровольно надевать на себя ментальные цепи. И это реально мешает: и вашему конкретному бизнесу, и человеческой цивилизации в целом. Одним из способов, с помощью которого можно будет победить в себе «самоограничительное мышление» — является отказ от устаревшего понятия Целевой Аудитории.
В древней Индии существовали касты (на самом деле правильнее будет «варны», но для быстрейшего усвоения контекста проще будет использовать более общеупотребительное понятие каст): брахманы, кшатрии, вайшьи и самая низшая — Неприкасаемые (ну типа самое неплатежеспособное население). Сейчас это кажется диким, но ранее считалось, что потребность в образовании нужна только брахманам, кшатрии — это аудитория покупателей оружия там, или всяких земель; ну а самые зашкварные люди не способны вообще ни на что: ни выучиться, ни сменить профессию, ни открыть свой бизнес — так что им и предлагать такое не стоит. Ох, и дикие были времена, правда? Хотя, постойте-ка…
Так вот, сейчас в XXI веке многим людям до сих пор кажется, что человек все так же не способен изменить ни свой уровень образования, ни профессию, ни даже пол; хотя реальность давно уже демонстрирует нам обратное. С появлением интернета и максимальной доступности любой информации — вчерашние дворники становятся вдруг маркетологами, кассиры Макдональдса идут в дизайн, а старушки на пенсии ведут хендмейд-группы в соцсетях. Это уже реальность, к которой целевая аудитория маркетологов оказалась не готова.
Ведь, чтобы принять такую реальность, срочно приходится отказываться от фундаментальных законов «Целевой Аудитории», где сформулировано четко, что мужчина не может интересоваться покупкой женской сумочки, девочка не имеет права играть в «Танчики», железнодорожник якобы никогда не станет стартапером…
Понятное дело, я утрирую, чтобы нагляднее показать искусственность всех тех придуманных рамок, что мешают всем нам расти и развиваться в геометрической прогрессии.
Давайте попробуем наглядно показать — как старое «линейное» мышление лишает каждого из вас до 90% всех потенциальных клиентов. Вот совсем недавно один из владельцев сервиса Baby Calendar публично обратился к экспертам рунета с вопросом: как же можно улучшить положение дел на его портале?
На мой взгляд вся эта ситуация стала идеальной лакмусовой бумажкой, наглядно показывающей отличие людей со старым мышлением от людей новой формации, которым и принадлежит будущее:
А) Все люди линейного склада ума пошли по проторенной дороге и стали советовать улучшить дизайн сайта: ну там переработать меню, добавить воздуха, скруглить кнопки — и при всех этих банальных рекомендациях по наведению красоты на страничках продолжать работать с очень ограниченным контингентом посетителей, а именно только с беременными женщинами. Здесь наглядно показано, как внутренние рамки эксперта (ментальные шоры) мешают хоть немного выйти за пределы типовых набивших оскомину приемов:
Грубо говоря (и судя по доступной в Яндексе статистике рождаемости), все эти «рисовальщики менюшек» категорически настаивают на том, чтобы аудитория такого портала никогда бы не превысила 1-2 процента от общей численности населения России.
«Меньше — можно, больше — нет, потому что ну не мужикам же на такой бабский сайт ходить позориться, гыгыгы?» На самом деле, нет.
Б) И на контрасте покажем, как можно было бы высвободить свой мозг и задаться вопросом: «А как бы попробовать увеличить аудиторию портала не на 0,001 % за счет улучшения юзабилити иконок, а в два, в три, в пять или даже в десять раз? Как зачерпнуть горстями из бесконечного ресурса НЕцелевой аудитории?»
Думаете, это невозможно? Давайте попробуем разобрать, как же заинтересовать подобным сайтом всех тех, кто не входит в закрытую касту «беременная женщина»?
1. Существуют юные девочки, которые планируют рожать не завтра, но обязательно как-нибудь потом. Их может заинтересовать:
Как им правильно выбрать достойного отца, как найти подходящую работу, как законно потом оформить декрет или алименты, какие профессии позволят содержать ребенка самостоятельно, не полагаясь за заработок мужа?
Еще пару миллионов людей могут заинтересовать волонтерские программы по работе с интернатами (потренироваться на чужом перед заведением своего), или там Школа манер юной леди, или чат для знакомства с парнями — все это привлечет на сайт всех тех девушек, которые сейчас пока просто забракованы дизайнерами и маркетологами как «роженицы».
2. Существуют еще любящие мужья и просто молодые парни — а разве им нечего делать на портале? По средневековым законам ЦА вроде бы и да, но что если давать ежедневные советы по правильному питанию для их беременных жен (с рекламой про скидки на йогурт в ближайшей Пятерочке), что если давать опять же психологические, экономические и юридические советы (например, куда можно потратить будущий Материнский капитал), рекомендации по санаториям для беременных, или просто предложить для психологического сближения проходить совместные тесты. Тогда их возлюбленные жены сами вынесут мозг с требованиями немедленно скачать и установить себе такое замечательное и многогранное приложение Baby Calendar на смартфон! Вот вам еще несколько миллионов посетителей, столь нетипичных при старом линейном подходе к делу.
3. Далее, каждый ребенок растет и развивается не только в утробе матери, а значит и следить за его питанием, безопасностью, здоровьем, успехами в образовании — можно не только первые 9 месяцев, но и последующие 16 лет. А значит должен быть и Календарь детских загородных лагерей, Расписание городских секций, Аудио-уроки по самообороне и чат для совместного выполнения домашних заданий, а может и рубрика Вакансии подработки на лето и Сообщество городских квестов…
4. А есть еще измученные бабушки, которые постоянно не знают, что дарить внуку каждый год на День Рождения, а еще есть розыск пропавших детей в своем городе, а еще есть онлайн-обучение игре на гитаре и английскому…
Всего пара минут, отведенных автором статьи под хаотичное набрасывание идей — наглядно показала, что миллионы и долларов, и новых пользователей — всегда лежат четко за скобками нашего классического понятия целевой аудитории.
Да это будет трудозатратно, ведь придется каждый новый «нетипичный» функционал делать на таком уровне качества и любви к своим потенциальным пользователям, чтобы создать новый образ жизни, сформировать новые привычки и переманить-таки пользователей из того же ВКонтактика на ваш новый сервис.
(Кстати, к редизайнерам самого ВКонтакте эта статья относится десятикратно, ибо сегодня, при таких открывающихся возможностях и технологиях, целых два года перерисовывать просто интерфейс ленты новостей — это, конечно, публичная демонстрация отсутствия хоть малейшей стратегии развития и движения вперед).
Тяжело, и куда проще не утруждая себя с порога заявить, что ну их — этих нецелевиков, и вообще ну их всех, и что куда выгоднее в наше время заниматься щебнем и стройматериалами, чем продвигать никому не нужные соцсети и сайты (и это действительно так).
Да, вся эта персонализация и любимая многими БигДата столь же негибка и нетолерантна, как и любая другая статистика о прошлом. История это только история, а не точный прогноз дальнейших событий.
Вот, человек раньше никогда не был в Греции, ни разу до этого не разводился и не посещал бассейн — и вдруг бац, и захотел и того, и другого, и третьего. Захотел сильно и уже готов заплатить за эти свои желания кучу денег — но даже самая «умная система» или классический маркетолог никогда об этом не догадаются, так как в их статистике и базе нет подобных данных: «Люди с его достатком и образом жизни по статистике не разводятся — так что сиди и не рыпайся».
Этот несчастный человек может захотеть сменить религию или стиль питания, мебель в квартире или страну проживания, но линейно мыслящие люди и машины никак не отреагируют.
«Извините, но мы вас ранее уже определили в другую касту и поэтому вся подобная реклама вам не показывается, как недостойному. Живите только в Урюпинске и играйте только в танчики, и не надо там никуда более эволюционировать, чтобы не портить нам диаграммы».
И как вам это нравится? Но и это еще не самое плохое.
Почему же я так ополчился и довольно резкими фразами позволяю себе критиковать существующие общепринятые правила оценки людей по их прошлым делам? Дело в том, что я предельно отчетливо вижу гигантскую надвигающуюся беду, которая буквально разрушит наш мир через одно поколение и имя ей — Портфолио.
Итак, эти самые портфолио уже внедрили в детские сады, и сам сатана не придумал бы лучше. Прямо сейчас сейчас нашим и вашим детям буквально с 2 лет от роду заносят в специальное портфолио все их достижения и яркие события, а также любые проблемы в жизни ребенка, и все это просто отвратительно.
Нет, если бы люди Земли уже обладали гибкостью мышления и допускали возможность эволюции и кардинального изменения для любой личности, то идея с Портфолио была бы отличной, но пока же…
Представьте ситуацию, когда вам отказывают в должности руководителя отдела только потому, что вы в детском саду дольше других ковыряли в носу, а (цитирую): «нам же не нужен такой раздолбай» (и между строк: а 55% ковыряющих носу детей потом в 35 лет демонстрируют низкие проценты продаж).
Или вам приходит письмо, что на должность тимлида в последний момент взяли другого человека, потому что он ранее в яслях на месяц раньше вас приучился к горшку, а ведь «им нужны именно быстрообучаемые работники».
Вы в 5 лет плохо выговаривали букву Р и теперь хотите стать переговорщиком, но как вы сможете «лазговаливать» с клиентами? «Уволить такого немедленно с пометкой в портфолио, что люди никогда не меняются».
Я однажды в школе в 7 классе получил по английскому всего «Четыре» и уже слышу, как меня распекает по телефону девочка-кадровичка ровно в два раза младше меня по возрасту: "- Извините, но нам нам нужен специалист с отличным знанием языка, а ведь наверняка с тех пор у вас ничего не улучшилось, так как люди как вид вообще не способны выучить ничего нового".
Такое мышление по своей сути ничем не отличается от расизма, которым мы все время попрекаем США, и вот оказывается, незаметно по уши погрязли в нем и сами. Да-да, это самый обычный расизм выстраивать стратегию бизнеса на четких правилах: типичный мужчина не станет этого, стандартная женщина не захочет того, а среднестатистический ребенок, не существующий в природе, но выдуманный с помощью «Метода персонажей» — будет рад только подобному интерфейсу. Это оголтелый и ничем не прикрытый расизм, принижающий и уничижающий человеческие способности, наше любопытство и тягу к развитию, нашу веру в новое и жажду познания всего ранее неизведанного. Наши индивидуальные особенности, в конце концов.
Именно поэтому рано или поздно всем нам придется освободить свои головы от искусственно выдуманного нами понятия ЦА, раскрепостить свое мышление и осознать, что максимальный потенциал для роста существует только там, где кончается «забор», в который вы мысленно загнали своих типовых картонных полтора процента клиентов.
Почему?
В древней Индии существовали касты (на самом деле правильнее будет «варны», но для быстрейшего усвоения контекста проще будет использовать более общеупотребительное понятие каст): брахманы, кшатрии, вайшьи и самая низшая — Неприкасаемые (ну типа самое неплатежеспособное население). Сейчас это кажется диким, но ранее считалось, что потребность в образовании нужна только брахманам, кшатрии — это аудитория покупателей оружия там, или всяких земель; ну а самые зашкварные люди не способны вообще ни на что: ни выучиться, ни сменить профессию, ни открыть свой бизнес — так что им и предлагать такое не стоит. Ох, и дикие были времена, правда? Хотя, постойте-ка…
Так вот, сейчас в XXI веке многим людям до сих пор кажется, что человек все так же не способен изменить ни свой уровень образования, ни профессию, ни даже пол; хотя реальность давно уже демонстрирует нам обратное. С появлением интернета и максимальной доступности любой информации — вчерашние дворники становятся вдруг маркетологами, кассиры Макдональдса идут в дизайн, а старушки на пенсии ведут хендмейд-группы в соцсетях. Это уже реальность, к которой целевая аудитория маркетологов оказалась не готова.
Ведь, чтобы принять такую реальность, срочно приходится отказываться от фундаментальных законов «Целевой Аудитории», где сформулировано четко, что мужчина не может интересоваться покупкой женской сумочки, девочка не имеет права играть в «Танчики», железнодорожник якобы никогда не станет стартапером…
Понятное дело, я утрирую, чтобы нагляднее показать искусственность всех тех придуманных рамок, что мешают всем нам расти и развиваться в геометрической прогрессии.
Например
Давайте попробуем наглядно показать — как старое «линейное» мышление лишает каждого из вас до 90% всех потенциальных клиентов. Вот совсем недавно один из владельцев сервиса Baby Calendar публично обратился к экспертам рунета с вопросом: как же можно улучшить положение дел на его портале?
На мой взгляд вся эта ситуация стала идеальной лакмусовой бумажкой, наглядно показывающей отличие людей со старым мышлением от людей новой формации, которым и принадлежит будущее:
А) Все люди линейного склада ума пошли по проторенной дороге и стали советовать улучшить дизайн сайта: ну там переработать меню, добавить воздуха, скруглить кнопки — и при всех этих банальных рекомендациях по наведению красоты на страничках продолжать работать с очень ограниченным контингентом посетителей, а именно только с беременными женщинами. Здесь наглядно показано, как внутренние рамки эксперта (ментальные шоры) мешают хоть немного выйти за пределы типовых набивших оскомину приемов:
Грубо говоря (и судя по доступной в Яндексе статистике рождаемости), все эти «рисовальщики менюшек» категорически настаивают на том, чтобы аудитория такого портала никогда бы не превысила 1-2 процента от общей численности населения России.
«Меньше — можно, больше — нет, потому что ну не мужикам же на такой бабский сайт ходить позориться, гыгыгы?» На самом деле, нет.
Б) И на контрасте покажем, как можно было бы высвободить свой мозг и задаться вопросом: «А как бы попробовать увеличить аудиторию портала не на 0,001 % за счет улучшения юзабилити иконок, а в два, в три, в пять или даже в десять раз? Как зачерпнуть горстями из бесконечного ресурса НЕцелевой аудитории?»
Думаете, это невозможно? Давайте попробуем разобрать, как же заинтересовать подобным сайтом всех тех, кто не входит в закрытую касту «беременная женщина»?
1. Существуют юные девочки, которые планируют рожать не завтра, но обязательно как-нибудь потом. Их может заинтересовать:
Как им правильно выбрать достойного отца, как найти подходящую работу, как законно потом оформить декрет или алименты, какие профессии позволят содержать ребенка самостоятельно, не полагаясь за заработок мужа?
Еще пару миллионов людей могут заинтересовать волонтерские программы по работе с интернатами (потренироваться на чужом перед заведением своего), или там Школа манер юной леди, или чат для знакомства с парнями — все это привлечет на сайт всех тех девушек, которые сейчас пока просто забракованы дизайнерами и маркетологами как «роженицы».
2. Существуют еще любящие мужья и просто молодые парни — а разве им нечего делать на портале? По средневековым законам ЦА вроде бы и да, но что если давать ежедневные советы по правильному питанию для их беременных жен (с рекламой про скидки на йогурт в ближайшей Пятерочке), что если давать опять же психологические, экономические и юридические советы (например, куда можно потратить будущий Материнский капитал), рекомендации по санаториям для беременных, или просто предложить для психологического сближения проходить совместные тесты. Тогда их возлюбленные жены сами вынесут мозг с требованиями немедленно скачать и установить себе такое замечательное и многогранное приложение Baby Calendar на смартфон! Вот вам еще несколько миллионов посетителей, столь нетипичных при старом линейном подходе к делу.
3. Далее, каждый ребенок растет и развивается не только в утробе матери, а значит и следить за его питанием, безопасностью, здоровьем, успехами в образовании — можно не только первые 9 месяцев, но и последующие 16 лет. А значит должен быть и Календарь детских загородных лагерей, Расписание городских секций, Аудио-уроки по самообороне и чат для совместного выполнения домашних заданий, а может и рубрика Вакансии подработки на лето и Сообщество городских квестов…
4. А есть еще измученные бабушки, которые постоянно не знают, что дарить внуку каждый год на День Рождения, а еще есть розыск пропавших детей в своем городе, а еще есть онлайн-обучение игре на гитаре и английскому…
Всего пара минут, отведенных автором статьи под хаотичное набрасывание идей — наглядно показала, что миллионы и долларов, и новых пользователей — всегда лежат четко за скобками нашего классического понятия целевой аудитории.
Да это будет трудозатратно, ведь придется каждый новый «нетипичный» функционал делать на таком уровне качества и любви к своим потенциальным пользователям, чтобы создать новый образ жизни, сформировать новые привычки и переманить-таки пользователей из того же ВКонтактика на ваш новый сервис.
(Кстати, к редизайнерам самого ВКонтакте эта статья относится десятикратно, ибо сегодня, при таких открывающихся возможностях и технологиях, целых два года перерисовывать просто интерфейс ленты новостей — это, конечно, публичная демонстрация отсутствия хоть малейшей стратегии развития и движения вперед).
Тяжело, и куда проще не утруждая себя с порога заявить, что ну их — этих нецелевиков, и вообще ну их всех, и что куда выгоднее в наше время заниматься щебнем и стройматериалами, чем продвигать никому не нужные соцсети и сайты (и это действительно так).
Персонализация
Да, вся эта персонализация и любимая многими БигДата столь же негибка и нетолерантна, как и любая другая статистика о прошлом. История это только история, а не точный прогноз дальнейших событий.
Любые данные о том, что группа или один человек делал раньше — вообще ничего не говорят о том, что он хочет сделать прямо сейчас или планирует сделать потом. Ни разу. Это надо четко себе пометить.
Вот, человек раньше никогда не был в Греции, ни разу до этого не разводился и не посещал бассейн — и вдруг бац, и захотел и того, и другого, и третьего. Захотел сильно и уже готов заплатить за эти свои желания кучу денег — но даже самая «умная система» или классический маркетолог никогда об этом не догадаются, так как в их статистике и базе нет подобных данных: «Люди с его достатком и образом жизни по статистике не разводятся — так что сиди и не рыпайся».
Этот несчастный человек может захотеть сменить религию или стиль питания, мебель в квартире или страну проживания, но линейно мыслящие люди и машины никак не отреагируют.
«Извините, но мы вас ранее уже определили в другую касту и поэтому вся подобная реклама вам не показывается, как недостойному. Живите только в Урюпинске и играйте только в танчики, и не надо там никуда более эволюционировать, чтобы не портить нам диаграммы».
И как вам это нравится? Но и это еще не самое плохое.
Прошлое не должно определять будущее
Почему же я так ополчился и довольно резкими фразами позволяю себе критиковать существующие общепринятые правила оценки людей по их прошлым делам? Дело в том, что я предельно отчетливо вижу гигантскую надвигающуюся беду, которая буквально разрушит наш мир через одно поколение и имя ей — Портфолио.
Итак, эти самые портфолио уже внедрили в детские сады, и сам сатана не придумал бы лучше. Прямо сейчас сейчас нашим и вашим детям буквально с 2 лет от роду заносят в специальное портфолио все их достижения и яркие события, а также любые проблемы в жизни ребенка, и все это просто отвратительно.
Нет, если бы люди Земли уже обладали гибкостью мышления и допускали возможность эволюции и кардинального изменения для любой личности, то идея с Портфолио была бы отличной, но пока же…
Представьте ситуацию, когда вам отказывают в должности руководителя отдела только потому, что вы в детском саду дольше других ковыряли в носу, а (цитирую): «нам же не нужен такой раздолбай» (и между строк: а 55% ковыряющих носу детей потом в 35 лет демонстрируют низкие проценты продаж).
Или вам приходит письмо, что на должность тимлида в последний момент взяли другого человека, потому что он ранее в яслях на месяц раньше вас приучился к горшку, а ведь «им нужны именно быстрообучаемые работники».
Вы в 5 лет плохо выговаривали букву Р и теперь хотите стать переговорщиком, но как вы сможете «лазговаливать» с клиентами? «Уволить такого немедленно с пометкой в портфолио, что люди никогда не меняются».
Я однажды в школе в 7 классе получил по английскому всего «Четыре» и уже слышу, как меня распекает по телефону девочка-кадровичка ровно в два раза младше меня по возрасту: "- Извините, но нам нам нужен специалист с отличным знанием языка, а ведь наверняка с тех пор у вас ничего не улучшилось, так как люди как вид вообще не способны выучить ничего нового".
Такое мышление по своей сути ничем не отличается от расизма, которым мы все время попрекаем США, и вот оказывается, незаметно по уши погрязли в нем и сами. Да-да, это самый обычный расизм выстраивать стратегию бизнеса на четких правилах: типичный мужчина не станет этого, стандартная женщина не захочет того, а среднестатистический ребенок, не существующий в природе, но выдуманный с помощью «Метода персонажей» — будет рад только подобному интерфейсу. Это оголтелый и ничем не прикрытый расизм, принижающий и уничижающий человеческие способности, наше любопытство и тягу к развитию, нашу веру в новое и жажду познания всего ранее неизведанного. Наши индивидуальные особенности, в конце концов.
Именно поэтому рано или поздно всем нам придется освободить свои головы от искусственно выдуманного нами понятия ЦА, раскрепостить свое мышление и осознать, что максимальный потенциал для роста существует только там, где кончается «забор», в который вы мысленно загнали своих типовых картонных полтора процента клиентов.
