В статье я анализирую по ряду показателей корзину и заказ в топовых интернет-магазинах, ее выводы легли в основу рекомендаций, описанных в статье: Проектирование интернет-магазина для SEO: (теория + чеклист)

Наиболее частая точка потери клиентов в интернет-магазине, это корзина и чекаут (оформление заказа). О юзабилити этих модулей рассказано очень много и мнения зачастую противоречивы.

Самый простой совет — делать минимум полей, чтобы быстрее принимать заказы. Но при этом с такими заказами неудобно работать — нужно звонить и “на слух” узнавать адрес доставки или полное ФИО получателя.

В то же время есть очевидные вещи: цена, наличие и кнопка покупки на видном месте. Возможность поменять в корзине количество товара. Удобный выбор сопутствующих товаров. Логичность оформления заказа (зачем например, спрашивать адрес покупателя при самовывозе?).

В своем исследовании я разобрал крупные интернет-магазины и их работу с юзабилити: закономерности, ошибки, интересные решения.

Ориентироваться в на первую десятку интернет-магазины из топа (м-видео, днс) — заведомо неверный путь, Их ценность как брендов, настолько велика, что им простят любые проблемы в юзабилити: невозможность заказать, не вспомнив пароль, каптчу на входе, смс код в подтверждении заказа.

По-этому в мое исследование попали крупные нишевые интернет-магазины с посещаемостью до миллиона человек в месяц. Те, кто реально борется за каждого покупателя.

Для исследования я сформировал чек-лист и 24 пунктов по юзабилити в трех точках сайта: добавление товара в корзину, страница корзины, оформление заказа.

Из интересных находок на нескольких магазинах есть оформление заказа в несколько шагов, причем первых шаг — имя и телефон. Таким образом соединяются преимущества простого и подробного оформления заказа. У нас сразу есть контакты человека и если он не справится с детальной формой, мы всегда можем ему позвонить и принять заказ по телефону.

Добавление товара в корзину:

  • Видно наличие товара в карточке
  • В корзину — заметная кнопка
  • Цена доставки есть в карточке товара
  • Есть ли рекомендации в товаре
  • Рекомендации в пределах 2 экранов от верха страницы (если они ниже, то до них сильно реже добираются)
  • Сумма в виджете корзины (видно, на какую сумму товаров в корзине, не заходя в нее)
  • Легко ли найти виджет корзины на странице

Корзина на сайте

  • Фото в корзине
  • Есть ли рекомендации в корзине
  • Корзина не переубеждает поменять товар (это когда рекомендуемые товары в корзине не дополняют, а выступают заменой добавленным)
  • Увеличение в корзине количества
  • Есть ли сумма количества в корзине (или только количество и цена за единицу)
  • Корзина пересчитывается автоматически (не нужно нажимать кнопку “пересчитать”)
  • Можно отложить товар из корзины
  • Есть ли описание в корзине
  • Есть ли хоть минимальная инфа о доставке

Чекаут

  • Захват контактов до начала оформления заказа
  • Не нужно вспоминать пароль
  • Есть определение города
  • Есть выбор доставки
  • Форма заказа без лишних полей (например адрес при самовывозе)
  • Подсказка правильности заполнения
  • Поле примечаний
  • Оферта и персональные данные на видном месте

Сводная таблица анализа (по клику переход на полную версию)




Из этого я собрал основные проблемы юзабилити магазинов и пути их решения

Логин, пароль и оформление

Примерно у половины магазинов забыть пароль, значит не суметь оформить заказ. Это одна из самых больших юзабилити проблем, так как не все пользователи помнят свои пароли или правильно их хранят.

Путе�� решения здесь несколько

  • присылать смс или ссылку на вход (так делает DNS)
  • запоминать контактные данные и заказ, чтобы если человек не вспомнил пароль, то актуализировать заказ звонком (3 магазина из исследованных)
  • позволять оформить заказ, а просмотр ранее оформленных открывать только по паролю

Почти ни у кого нет продуманных рекомендаций в корзине

В некоторых случаях это и не нужно (пример — магазин массажных кресел, к которым нет сопутствующих товаров).

А в некоторых их просто поленились заполнить.
Проблема рекомендаций в корзине в том, что они не должны переубеждать по поводу ранее выбранных товаров.

Так что их нельзя заполнять автоматически.
А заполнить вручную для большого каталога слишком сложно.

Одно из возможных решений — заполнить вручную для 100-200 ключевых позиций.

Отложить товар можно только у одного магазина

Для товаров, которые не покупают мгновенно, для товаров, которые покупают в больших количествах. В целом функция избранного есть у многих и если сделать добавление в корзину из него, то это может неплохо помочь покупателям.

Мелочь, но неприятно

Рекомендации в товарах у многих не видны (находятся дальше второго экрана страницы). Там их точно никто не найдет. Стоит вывести их либо в 2 первых экрана, либо в боковую колонку, видную из первого экрана.

Вывод

Есть несколько общих направлений в юзабилити, куда можно и нужно расти.

Часть из них принесут ощутимые результаты, часть просто поднимет лояльность покупателей, но их общий эффект может быть очень силен.

P.S. Чтобы быть в курсе новых публикаций, подписывайтесь на меня в Facebook.