OWOX провел независимое исследование рынка диджитал маркетинга, которое основано на реальных транзакционных данных 7000 проектов. Главный вопрос, который мы поставили перед исследованием, — понять, что позволяет одним успешным компаниям развиваться быстрее, чем другим. Полный отчет об исследовании можно найти в блоге OWOX.
Основной вывод: чтобы расти быстрее конкурентов, нужно делать ставку на эластичные масштабируемые каналы. Самые эффективные средин них — платные. Для среднего и малого бизнеса это контекстная реклама и реклама в социальных сетях. Для крупных компаний — кампании для увеличения узнаваемости бренда (медийная реклама, интеграции с лидерами мнений и другие PR-активности) и платный трафик из социальных сетей.
Компании, которые приняли участие в исследовании:
Мы взяли реальные данные 7000 eCommerce проектов из США и сравнили их за периоды январь 2018 г. — октябрь 2018 г. и январь 2019 г. — октябрь 2019 г… Данные за ноябрь-декабрь не учитывались из-за всплесков сезонности.
Коэффициент роста для рынка США был рассчитан как отношение общего числа посещений в период с января по октябрь 2019 года к общему количеству посещений в период с января по октябрь 2018 года. Так мы разделили компании на быстрорастущие и медленнорастущие.
Размер компаний мы определили по количеству трафика:
Росту eCommerce бизнеса способствовало увеличение количества интернет пользователей. Более половины рассматриваемых компаний в сегментах малого, среднего и крупного бизнеса показали рост в 2019 году:
График 1. Процент компаний в зависимости от размера бизнеса, которые показали рост за 2019
В среднем за 2019 год рассматриваемые компании выросли на 20-30%:
График 2. Средние значения роста и медианы роста среди компаний, которые выросли в 2019 г.
Как видно на графиках 1 и 2, большим компаниям сложнее поддерживать такой же темп роста, как у небольших и средних компаниях. По мере развития крупному бизнесу становится сложнее найти новые точки роста, в то время как для малого и среднего есть куда двигаться.
Исследование показывает, что крупные и небольшие компании обеспечивают свой рост за счет контекстной рекламы. Ниже на графике 3 видно, что небольшие компании, которые сосредоточились на контекстной рекламе и рекламе в социальных сетях, растут быстрее, чем те, у кого в фокусе SEO. У быстрорастущих доля Paid Search выше на 3-4 процентных пункта, а Organic Search ниже на 4-5 процентных пункта.
График 3. Распределение трафика по группам каналов в 2019 г. в сегменте малого бизнеса
Возвращаясь к пункту о темпе роста. Обычно у крупных компаний каналы маркетинга довольно развиты и трафик растет с определенной скоростью. Чтобы достичь быстрого роста, нужны PPC-каналы, в которые чем больше инвестируешь, тем больше прибыли получаешь (пока не дойдешь до “точки насыщения”).
График 4. Распределение трафика по группам каналов в 2019 г. в сегменте крупного бизнеса
Дополнительными маркетинговыми каналами, благодаря которым крупный бизнес обеспечивает свой рост, являются оффлайн и медийная реклама, чему свидетельствует рост доли канала Direct на 1,7 процентных пункта.
График 5. Изменения в структуре трафика по группам каналов в 2019 году
В ходе нашего исследования мы выявили, что вероятность продажи существующему пользователю в среднем на 66% выше.
График 6. Показатель конверсии для новых и вернувшихся пользователей в 2019
Для небольших компаний процент такой конверсии ниже, но анализ показал, что это чаще всего вызвано наличием программ лояльности и широкого ассортимента товаров у крупных интернет-магазинов, которые побуждают клиентов возвращаться и совершать покупки.
В настоящее время мобильный трафик является важным катализатором роста. В 2019 г. половина заказов в сегментах малого и среднего бизнеса была оформлена с мобильных устройств. Для крупного бизнеса доля продаж составила 58,1%.
График 7. Доля заказов с мобильных устройств для разных сегментов бизнеса
В случае сохранения темпов роста посещаемости и конверсии в сегменте мобильных устройств в 2020 году на уровне 2019 года, стоит ожидать увеличения количества заказов с мобильных устройств на 15-20%.
Основной вывод: чтобы расти быстрее конкурентов, нужно делать ставку на эластичные масштабируемые каналы. Самые эффективные средин них — платные. Для среднего и малого бизнеса это контекстная реклама и реклама в социальных сетях. Для крупных компаний — кампании для увеличения узнаваемости бренда (медийная реклама, интеграции с лидерами мнений и другие PR-активности) и платный трафик из социальных сетей.
Компании, которые приняли участие в исследовании:
Мы взяли реальные данные 7000 eCommerce проектов из США и сравнили их за периоды январь 2018 г. — октябрь 2018 г. и январь 2019 г. — октябрь 2019 г… Данные за ноябрь-декабрь не учитывались из-за всплесков сезонности.
Коэффициент роста для рынка США был рассчитан как отношение общего числа посещений в период с января по октябрь 2019 года к общему количеству посещений в период с января по октябрь 2018 года. Так мы разделили компании на быстрорастущие и медленнорастущие.
Размер компаний мы определили по количеству трафика:
- Малый бизнес (<300 000 сеансов в месяц)
- Средний бизнес (от 300 000 до 1 000 000 сеансов в месяц)
- Крупный бизнес (> 1 000 000 сеансов в месяц)
Инсайт 1. Крупному бизнесу сложнее поддерживать темп роста
Росту eCommerce бизнеса способствовало увеличение количества интернет пользователей. Более половины рассматриваемых компаний в сегментах малого, среднего и крупного бизнеса показали рост в 2019 году:
График 1. Процент компаний в зависимости от размера бизнеса, которые показали рост за 2019
В среднем за 2019 год рассматриваемые компании выросли на 20-30%:
График 2. Средние значения роста и медианы роста среди компаний, которые выросли в 2019 г.
Как видно на графиках 1 и 2, большим компаниям сложнее поддерживать такой же темп роста, как у небольших и средних компаниях. По мере развития крупному бизнесу становится сложнее найти новые точки роста, в то время как для малого и среднего есть куда двигаться.
Инсайт 2. Для быстрого роста нужен PPC-канал
Исследование показывает, что крупные и небольшие компании обеспечивают свой рост за счет контекстной рекламы. Ниже на графике 3 видно, что небольшие компании, которые сосредоточились на контекстной рекламе и рекламе в социальных сетях, растут быстрее, чем те, у кого в фокусе SEO. У быстрорастущих доля Paid Search выше на 3-4 процентных пункта, а Organic Search ниже на 4-5 процентных пункта.
График 3. Распределение трафика по группам каналов в 2019 г. в сегменте малого бизнеса
Возвращаясь к пункту о темпе роста. Обычно у крупных компаний каналы маркетинга довольно развиты и трафик растет с определенной скоростью. Чтобы достичь быстрого роста, нужны PPC-каналы, в которые чем больше инвестируешь, тем больше прибыли получаешь (пока не дойдешь до “точки насыщения”).
График 4. Распределение трафика по группам каналов в 2019 г. в сегменте крупного бизнеса
Инсайт 3. Крупному бизнесу для роста нужно инвестировать в узнаваемость бренда
Дополнительными маркетинговыми каналами, благодаря которым крупный бизнес обеспечивает свой рост, являются оффлайн и медийная реклама, чему свидетельствует рост доли канала Direct на 1,7 процентных пункта.
График 5. Изменения в структуре трафика по группам каналов в 2019 году
Инсайт 4. Вероятность покупки у вернувшегося пользователя в 1,5-2 раза выше, чем у нового
В ходе нашего исследования мы выявили, что вероятность продажи существующему пользователю в среднем на 66% выше.
График 6. Показатель конверсии для новых и вернувшихся пользователей в 2019
Для небольших компаний процент такой конверсии ниже, но анализ показал, что это чаще всего вызвано наличием программ лояльности и широкого ассортимента товаров у крупных интернет-магазинов, которые побуждают клиентов возвращаться и совершать покупки.
Инсайт 5. Половина заказов оформляются с мобильных устройств
В настоящее время мобильный трафик является важным катализатором роста. В 2019 г. половина заказов в сегментах малого и среднего бизнеса была оформлена с мобильных устройств. Для крупного бизнеса доля продаж составила 58,1%.
График 7. Доля заказов с мобильных устройств для разных сегментов бизнеса
В случае сохранения темпов роста посещаемости и конверсии в сегменте мобильных устройств в 2020 году на уровне 2019 года, стоит ожидать увеличения количества заказов с мобильных устройств на 15-20%.
