"Мы выбираем, нас выбирают
Как это часто не совпадает"
(с) песня из к/ф «Большая перемена»

Всем привет! С вами рубрика Agile Shorts и сегодня мы с вами поговорим о "Предназначении".

Последние пару лет на различных встречах, конференциях, тренингах, я всё чаще слышу словосочетание «соответствие предназначению» или, как это звучит по-английски «fit for purpose». Интересный термин, не правда ли? Уже по одному своему звучанию он разводит в разные стороны две сущности – то, что должно соответствовать, и то, чему нужно соответствовать.

В широком применении эти стороны, это, конечно же, Потребители (клиенты, заказчики) и Продукты (услуги, сервисы, товары). О них и пойдет разговор в сегодняшней статье.

Поговорим о Потребителях

А точнее, о вас самих. Вы же тоже потребители! Вы каждый день выбираете какими продуктами и услугами пользоваться, а какие оставить без внимания. Задумывались, по какому принципу вы их выбираете? Зачем они вам? Давайте разберем пару примеров.

Я очень люблю есть свежий хлеб, но хлеб – это такой продукт, который очень быстро теряет свою свежесть, а с ней и привлекательность. Поэтому нередко я испытываю потребность в покупке нового продукта. И у меня в подсознании возникают вопросы, на которые я сам себе даю ответы:

Зачем мне хлеб?
Какой хлеб я хочу?
Когда он мне нужен?
Сколько сил я готов потратить на его получение? (Как сильно он мне нужен?)

Если вы себе задаёте другие вопросы, то вы предвосхитили мой следующий тезис – другие люди задают себе другие вопросы.

С другой стороны, в разных ситуациях, я отвечаю на свои вопросы по-разному. Рассмотрим пару ситуаций:

Первая ситуация: Дома кончился хлеб

Зачем мне хлеб? Люблю есть бутерброды
Какой хлеб я хочу? Белый, мягкий
Когда он мне нужен? Как можно быстрее, хочу попить чаю с бутерами
Сколько я готов потратить на его получение? Денег – немного. Сил – максимум, дойти до угла дома

В этой ситуации выйду в ближайший магазин шаговой доступности, пощупаю батон, и, если подойдет по мягкости – возьму не думая.

Вторая ситуация: жду гостей, накрываю на стол

Зачем мне хлеб? Чтобы гости были довольны
Какой хлеб я хочу? Злаковый, необычный, чтобы подчеркнуть заботу о гостях
Когда он мне нужен? В течение четырех часов, я не спешу
Сколько я готов потратить на его получение? Так как заказываю нечасто, готов потратиться на доставку.

Здесь я буду сравнивать по ингредиентам, отзывам, соотношению «цена-качество».

Что мы видим? Один и тот же человек в разной ситуации может отвечать на свои же вопросы – по-разному, и покупать продукт разного качества. В экономике это называется «сегменты рынка». Этим размышлением я хочу подчеркнуть, что один и тот же человек в разных ситуациях может быть целевой аудиторией совершенно разных сегментов рынка. Его потребности меняются.

И теперь, очень важный вывод для тех, кто создает продукты: демографический фактор не является критерием сегментации целевой аудитории. Сегментировать рынок нужно по потребностям клиентов, которые появляются и пропадают с изменением внешних условий.

Поговорим о продуктах

Когда кто-то решает создать продукт, он часто исходит из собственного видения того, как это должно быть. Он горит этой идеей и задаёт критерии качества. Представляя своего клиента, он обычно проецирует на его место себя самого.

Чтобы уйти от этой проекции, существуют разные инструменты исследования клиентского опыта – CustDev, CJM, Persona… Много разных. Это замечательные методы, которые помогают выйти из своих иллюзий и приблизиться к пониманию, что действительно хотят клиенты.

Лично мне нравится активно набирающий популярность продуктовый фреймворк F4P (Fit for purpose). Я о нем впервые услышал всего год назад, и с тех пор вижу, что его начинают использовать всё больше и больше людей.

Этот подход наиболее ясно выделяет нюанс, что потребители выбирают продукт иррационально, по тем параметрам, которые известны лично им. И если эти параметры не знать, то можно промахнуться.

Например, если спросить людей, как они выбирают ноутбуки, то ответы могут распределиться по таким критериям (по популярности):

Приятный на ощупь
Лёгкий
Цвет нравится
Хорошо смотрится у меня на столе
И так далее...

Как видно, тут нет тактовой частоты процессора, количества USB-портов или механизма крепления клавиатуры. Это всё "под капотом" для несведущего пользователя. Хотя, несомненно, и на эти параметры найдется свой потребитель.

А вспомните теперь, по каким параметрам смотрят на успешность продаж товара маркетологи и продуктологи?

PnL
NPS
Конверсия посетителей в покупатели
Количество продаж за период

Эти показатели не видны пользователям. Совершая покупку, никто не смотрит на конверсию или PnL. Эти показатели – реактивные, они показывают, что уже что-то случилось, что отразилось на их изменении, но не говорят, что именно. И нам надо еще потратить время и деньги, для того, чтобы только понять, что случилось.

Такие показатели фреймворк F4P называет показателями здоровья продукта, а для наблюдения за клиентским опытом рекомендует другие параметры – показатели соответствия (fitness criteria).

Показатели соответствия выражают предпочтения потребителей, что напрямую влияет на их выбор. Что это могут быть за показатели?

Скорость доставки – важно для тех, кто заказывает еду, когда проголодается.
Предсказуемость (точно в срок) – например, точность прибытия транспорта. Важно для тех, кто планирует маршрут с пересадками.
Совмещаемость с другими продуктами – важно для тех, кто любит комбинировать что-то.
Скорость реакции поддержки – для тех, кто готов смириться с посредственным качеством, но готов компенсировать это помощью в настройке.

Что же главное при работе с fitness criteria? Важно следующее:

Найти их!
Сегментировать рынок на их основе – выбрать свою целевую аудиторию в соответствии с нашими возможностями удовлетворять этим критериям.
Наблюдать за тем, не изменились ли критерии соответствия со временем.

Выбор критериев соответствия

В заключение своего рассказа, я расскажу один из алгоритмов, как можно вычислить fitness criteria. Для этого фреймворк F4P предлагает инструмент, который называется F4P Card.

F4P Card – это анкета обратной связи, которая содержит три раздела: цели, удовлетворенность, объяснение. Ниже, я привожу пример, как это может выглядеть, например, для этой статьи. А если вы в комментариях ответите на эти вопросы, то, возможно, я напишу вторую статью на тему соответствия предназначению, где проведу анализ и сегментирование на основе ва��ей реальной обратной связи.

Итак, F4P Card для вас:

Напишите, пожалуйста, несколько целей, с которыми вы прочитали эту статью.
Для каждой из целей пункта 1, оцените, пожалуйста, насколько ваша цель была удовлетворена? Где:
A – намного превзошло ожидания
В – превзошло ожидания
С – в пределах ожидания
D – ниже ожидания
E – полностью не соответствует цели
Для каждой из оценок пункта 2, объясните, пожалуйста, вашу оценку.

Спасибо за внимание!

Предназначение. To fit or not to fit