Дисклеймер: чрезмерное употребление алкогольных напитков вредит вашему здоровью. Не рекомендовано к прочтению гражданам младше 18 лет. Исследование не преследует цель отразить свойства всей генеральной совокупности (всех жителей РФ), оно направлено на выявление малозаметных, необычных процессов.
Всем привет, меня зовут Роман Федотов, я маркетолог компании Russian Field. Сегодня я хочу поделиться опытом организации уникального эксперимента по изучению общественного мнения.
Под кодовым названием “Настойка” мы провели фокус-групповое исследование с целью изучения влияния алкоголя на различные аспекты выражения общественного мнения.
Если вы когда-нибудь занимались маркетинговыми, социологическими или политическими исследованиями, то знаете, как сложно расположить к себе респондентов и вывести их на искренний диалог. Мы с такой проблемой сталкивались регулярно и мечтали, как было бы здорово, если бы опрос фокус-групп проходил также естественно, как разговор с друзьями на кухне.
В домашней атмосфере все располагает к честности — доверительная обстановка устанавливается мгновенно. А если на столе появляется алкоголь, искренность общения начинает расти вместе с уровнем опьянения. Ни один детектор лжи не выведет собеседника на чистую воду так, как вопрос «Ты меня уважаешь?».
Мечты мечтами, но как они помогут в улучшении качества исследований? Не наливать же нам респондентам рюмочку водки перед каждым вопросом?
Или... наливать?
Зачем проводить исследование «под градусом»?
Исследование не будет собой без экспериментов! Поэтому тщетно обыскав интернет в поисках пьяных фокус-групп, мы решились на авантюру.
Алкоголь — суровый коммуникативный допинг. Он бескомпромиссно воздействует даже на самого угрюмого и закрытого человека. Наука подтверждает:
Алкоголь приглушает защитные реакции организма;
Он позволяет проникнуть глубже в человеческое подсознание;
Спиртное снижает уровень тревожности и стресса;
А также обеспечивает выброс дофамина.
Воздействие алкоголя на психику на каждом отражается по-своему. Может возрасти готовность к действию, активность, склонность к риску. Повышается уровень агрессии и эмоциональности. А некоторые после пары рюмок, напротив, становятся более молчаливыми и спокойными.
Взвесив все «за» и «против» мы решились воспользоваться алкоголем, чтобы провести необычное исследование. Над тематикой голову ломать не пришлось — выбор единогласно остановился на политическом опросе. Ведь именно политика вызывает самые бурные дискуссии на любом застолье. Тем не менее, выводы эксперимента будут полезны также для маркетинговых и социологических исследований.
Цель и гипотезы
Наше фокус-групповое исследование — это эксперимент в области политической социологии. Нас интересовало, как алкоголь будет влиять на выражение мнения о политике.
Цель исследования: выявить закономерности поведения респондентов под воздействием алкоголя. Нам хотелось отследить, как будет развивается характер их рассуждений, а также изучить особенности взаимодействия участников фокус-группы между собой.
Гипотеза исследования: приглашенные участники будут по-разному отвечать на одни и те же вопросы по мере опьянения. Мы предположили, что:
Мнения респондентов будут меняться на противоположные;
Увеличится откровенность и развернутость ответов;
Алкоголь активизирует индивидуальность участников опроса, высказывания станут экспрессивнее.
Итак, что делать, если вы решили напоить своих респондентов?
Основательная подготовка — залог удачного исследования. Нельзя просто напоить группу людей, вывести их на откровения и назвать это экспериментом. Поэтому во время организации фокус-группы мы сформулировали несколько рекомендаций, которыми хотим поделиться с вами.
Совет 1: выпиваем по расписанию
В первую очередь необходимо определить порядок употребления алкоголя. Если драки во время исследования вам не нужны, полагаться на чувство меры респондентов не стоит.
Для себя мы определили такую схему действий:
Каждый участник эксперимента употребит одинаковое количество высокоградосного напитка. Интервал принятия алкоголя составит 12 минут. Таким образом, за 90 минут каждый выпьет по 250 мл настойки крепостью 20 градусов.
За состоянием участников будет следить модератор. Так мы организуем ситуацию, в которой все респонденты будут пьяны, но при этом после опроса смогут самостоятельно добраться домой.
Совет 2: подготовьте вопросы
К этому этапу подготовки стоит подойти основательно. В основу нашей дискуссии мы заложили семь тем: положение дел в стране, оценка деятельности политиков, мнение о выборах и т.д.
Пул вопросов для участников фокус-группы состоял из 2-х блоков. Темы в первом и втором блоках аналогичны. С течением времени мы задавали респондентам одинаковые по смыслу, но разные по формулировке вопросы. Это позволило нам отследить динамику их мнения в процессе алкогольного воздействия.
Совет 3: позаботьтесь о правильной атмосфере
Важную роль в этом эксперименте играет место. Согласитесь, странно выпивать посреди научной лаборатории. Чтобы воссоздать атмосферу домашнего застолья, опрос было решено проводить в ресторане.
О своем выборе мы не пожалели, так как обстановка помогла снять напряжение и сразу расположила респондентов к «задушевному» разговору. Только представьте атмосферу исследования, которое начинается с тоста. Бесценный опыт!
Совет 4: кто наливает и кто наблюдает
В первую очередь к эксперименту мы привлекли проверенного модератора. Это должен быть человек, который станет «своим» за столом. На нем же лежит роль лидера, который руководит дискуссией, направляя ее по заранее определенной структуре.
Возникает вопрос: должен ли модератор выпивать вместе с фокус-группой? С одной стороны, это помешает ему объективно оценивать процесс исследования. С другой стороны, респонденты точно почувствуют дискомфорт, пьянея под его целомудренным присмотром.
Решено — модератор будет употреблять алкоголь наравне с участниками опроса! Но со стороны за нашей дружной компанией будет наблюдать политический психолог. Он поможет отследить ход исследования и сможет дать независимые выводы по его итогу.
Совет 5: собираем гостей
Для чистоты эксперимента мы пригласили восемь незнакомых друг с другом людей. Четверо мужчин, четыре женщины, все проживают в Москве. Случайных прохожих нашел рекрутер и ознакомил их с условиями эксперимента.
Подготовка окончена. Переходим к самому интересному — выводам!
Как мы и предполагали, алкоголь положительно повлиял на откровенность беседы и прямолинейность ее участников. Через час после начала дискуссии респонденты стали свободнее в выражениях, экспрессивнее. Те, кто был сдержан в начале разговора, стали высказываться эмоциональнее, перестали бояться критики.
По итогу фокус-группы мы выделили три ярких изменения:
«Занятие сторон»
В начале дискуссии: «Мне нравится, как Москва преобразовалась, как метро расширилось, МЦД. Также парки, озеленение, чистота. Но есть и минусы. Та же самая плитка, которую часто перекладывают. Нравится, что новые дома строят, но не нравится, что много старых домов оставляют.»
В конце дискуссии: «Я отношусь положительно. Мне всё нравится, что он делает».
(Мужчина, 20 лет)
Вывод: алкогольное опьянение усиливает контрасты. Человеку становится проще выбирать между «белым» и «черным», он точнее выражает свою позицию. Если применять это к маркетинговым и социологическим исследованиям, с помощью спиртного можно яснее определить отношение респондентов к тому или иному вопросу.
«Воля эмоциям»
В начале участники дискуссии старались тщательно подбирать слова. Они волновались о том, что подумают окружающие, боялись смутить кого-то своей позицией. Под влиянием алкоголя речь становилась более экспрессивной и эмоциональной.
В начале дискуссии: «В его команде я вижу много технократов. Они берут опыт лучших мировых столиц, таких как Токио, Нью-Йорк, и пытаются сделать совмещение стилей».
В конце дискуссии: «Просят проголосовать за их депутата, чтобы он компьютер какой-то школе подогнал. Позорище, просто кошмар».
(Мужчина, 31 год)
Вывод: под воздействием алкоголя откровенность беседы возрастает. Люди перестают стесняться своего мнения. Кроме того, чем выше «градус» беседы, тем более дружной становится группа участников. В дальнейших исследованиях данный феномен может помочь в получении более ценных данных от респондентов.
«Желание высказаться»
Коммуникативный допинг помог респондентам расслабиться. Они перестали говорить общими фразами, стали высказывать конкретнее и приводить примеры из жизни.
Начало дискуссии: «Конституция же не просто так пишется. Должны соблюдаться законы Российской Федерации. И переписывать их под себя категорически нельзя».
Конец дискуссии: «Она не может лучше быть [ситуация в стране]. Закон о свободе слова. Вот мы сидим, разговариваем, но не факт, что завтра кто-то не напишет какую-то кляузу, донос».
(Женщина, 43 года)
Вывод: алкоголь помогает людям разговориться, «развязывает язык». Благодаря этому эффекту мы можем выявить «боли» замкнутых респондентов, которыми они обычно не делятся, и распознать их скрытые мотивы. Это важное наблюдение, ведь чем более полные и честные ответы дают участники дискуссии, тем более правдивые выводы получится сделать из опроса.
По заключению психолога, воссозданная атмосфера дружественного уюта, алкоголь как стимул к коммуникации и качественная модерация беседы позволили получить наиболее искренние ответы со стороны участников беседы.
Считаем, эксперимент удался!
