Это продолжение статьи "Секреты Гуглономики".
Самофокусирование на инженерных моментах, математических формулах и дата-майнинге сделало из Google компанию совершенно нового типа. Но для того чтобы полностью понять почему, стоит вернутся немного назад и заглянуть под крышу AdWords.
Большинство людей считает, что рекламный аукцион Google – это очень «прямолинейный» инструмент. Но на самом деле, есть еще один ключевой момент, о котором знает не то что меньшинство пользователей самой системы, но даже далеко не все опытные рекламщики догадываются о его существовании. Ставки сами по себе являются лишь частью системы, определяющей победителя аукциона. Другим, пожалуй самым важным фактором, определяющим победителя аукциона является т.н. «показатель качества» (the quality score). Эта величина создана для того, чтобы определить является ли реклама, которую показывает пользователям, в точности подходящей под ее описания и требования к ней, т.е. грубо говоря определяет «истинность» того или иного рекламного сообщения. Ибо если нет, то страдает вся система и компания, в итоге, получает меньше денег.
Показатель качества вычисляется на основе множества других показателей, включая релевантность рекламы ключевым словам, качеству страницы на которую ведет рекламная ссылка, и, прежде всего, процент уникальных кликов по рекламному блоку, когда он появляется на конечной странице (очевидно, что есть и другие факторы, но Google никогда не будет их обсуждать по понятным причинам). К тому же есть и механизм «наказания» рекламодателей в том случае, если качество рекламы ниже среднего уровня – в таких случаях компания автоматически назначает рекламодателю минимальную ставку. В Google объясняют, что подобная тактика, вынесенная на суд общественности множеством компаний и частных лиц, которых автоматически «занизили», защищает пользователей от нерелевантной или раздражающей рекламы, которые порочат имя контекстной рекламы или оплачиваемых ссылок в целом. Уже даже успело пройти несколько судебных дел от лиц, которые заявляли что стали жертвами произвола в условиях квази-монополии.
И если можно поспорить насчет справедливости алгоритма, то вот «произволом» его назвать можно с большой натяжкой. Для того чтобы выставить «показатель качества», компании приходится порой на опережение считать сколько пользователей кликнет на рекламу. Это очень тонкий момент, особенно когда мы говорим о миллиардах мини-аукционов. Но так как вся модель зависит от точности предсказания кликов, Google должна как можно идеальнее собрать и обработать каждый «завиток» информации. Сьюзан Войцицки (Susan Wojcicki), которая наблюдает за всем рекламным бизнесом компании, называет это «физикой кликов».
Когда Хал Вариан проводил свое второе лето в Mountain View, он все еще приходил только раз или два в неделю. Именно тогда произошел еще один переломный момент – господин Вариан попросил недавно нанятого компьютерного специалиста из Стэнфорда, Диану Танг (Diane Tang) создать для компании аналог CPI (Consumer Price Index – Индекс Потребительских Цен), который назвали Keyword Price Index (KPI). «Вместо корзины с товарими, такими как пиво и пончики, у нас в ней лежат ключевые слова» — говорит Танг, которая внутри компании известна под псевдонимом «Королева Кликов».
KPI – это своеобразная проверка на реально и соответствие действительности. Этот показатель предупреждает Google если в системе возникают аномальные «ценовые пузыри» — верный признак того, что аукцион работает не так, как должен. Категории определяются по стоимости за клик, которую обычно приходится платить рекламодателю, и ранжируются по своему распределению, а после делятся на три ветки: верхняя, средняя и нижняя. «Верхняя ветка это очень популярные слова, вроде «отель» или «цветы» — объясняет Танг, — «В реальности средней ветки у нас слова, популярность которых может быть сезонной, так например «сноуборд» будет вряд ли популярен под конец сезона. Ну а нижняя ветка это редко используемые ключевые слова и фразы, вроде «Челябинский металлургический завод»».
Индекс придуманный Дианой Танг является неплохим примером того, как при наличии большого объема информации можно создавать эффективные механизмы улучшения и регулирования самой системы. Кроме того, очевидно, что подобные инструменты должны существовать и функционировать для того, чтобы AdWords работала и приносила деньги.
«Люди работающие со мной, в большинстве своем, представляют смесь между экономистами и теми, кто интересуется статистикой» — говорит Вариан, который в 2007 году окончательно перешел в Google на постоянное место работы, а сейчас руководит двумя группами, одна из которых вплотную занимается анализом.
«Google нужны математические формулы и алгоритмы, позволяющие создавать инструменты для того, чтобы найти сигналы в шуме» — таковы слова одного из статистиков Дэрела Прегибона (Daryl Pregibon), который присоединился к компании в 2003 году после 23 работы ведущим ученым в Bell Labs и AT&T Labs. «Наше правило просто – один статистик на 100 компьютерных ученых».
Ключевые слова и рейтинги кликов это хлеб и масло системы. «Мы стараемся понимать наши собственные механизмы не в виде цифр и индикаторов, но в общем и целом виде, как живой организм» — отмечает Кинг Ву (Qing Wu), один из подручных Вариана. Ву специализируется на прогнозах, поэтому ему приходится заниматься предсказанием того, как будет меняться ситуация бизнеса в зависимости от сезона, климата, международных праздников, даже времени суток. «У нас есть информация о температуре, погоде и запросах, поэтому мы можем выполнять статистическое моделирование и корректировать этот результат в ходе различных изменений». Все эти результаты поставляются в удобоваримом виде на другой конец системы – рекламодателю, что позволяет эффективнее управлять собственной рекламой.
Для того чтобы отслеживать и тестировать прогнозы, Ву и его коллеги используют множество различных таблиц, на которые поступает информация в режиме реального времени. Эдакий аналог терминала Блумберг для Гуглосферы. Ву постоянно проверяет результаты для того, чтобы сравнить точность предсказания с реальностью: «Это удобный инструмент, позволяющий не только увидеть изнанку запросов, но и то, сколько денег и рекламодателей у нас есть, какие ключевые слова популярны в текущий момент времени и каков уровень «возврата» для каждого из рекламодателей».
Ву называет компанию «барометром всего мира». И в самом деле, изучать клики в какой-то мере схоже с ситуацией, когда можно было бы выглянуть в воображаемое окно, из которого видна вся планета. Можно проследить смену сезонов — клики реагируют на изменение в сторону лыжного спорта и теплой одежды в холодное время года, в то же время показывая насколько популярны бикини летом. Так же мы видим, к примеру и то, кто наиболее популярен из представителей поп-культуры. Многие из нас помнят какие-то ключевые события из газет и телевизора, в Google же вся эта информация отображается в виде пиков различных графиков. «Один из самых серьезных взлетов случился несколько лет назад во время эпидемии ТОРС» — говорит Танг. А вот Кинг Ву даже не пришлось читать газеты для того чтобы узнать о финансовом кризисе – он увидел чрезвычайный скачок в поисковых запросах по слову «золото». Из всего этого можно понять, насколько важны прогнозы и анализ информации, каждая капля которой, как мы видим, имеет значение.
После того как Google нанял Вариана многие другие компании, вроде Yahoo, тоже решили что им нужен глава экономического отдела, который бы курировал команду занимающуюся тщательной работой, связанной с аукционами, рекламой и экономическими моделями для того, чтобы вылизать свой бизнес до блеска. В 2007 году еще один Гарвардский экономист, Сьюзан Этей (Susan Athey) была немало удивлена получив приглашение на личную встречу со Стивом Баллмером в Редмонде. «Это не просто звонок, это вызов, который принимаешь» — вспоминает Сьюзан, которая предыдущие годы работала в офисах Microsoft в Кэмбридже и Массачусетсе.
Итак, получается, весь остальной мир остался где-то позади? Эрик Шмидт считает что если это и произойдет, то не так быстро, как думают многие. А еще он считает, что с помощью аукционов, подобным тому который изобрела Google, можно проводить любые типы транзакций. Каково решение проблемы перенасыщения автомобильного рынка? Поставьте весь спектр непроданных автомобилей на аукцион – его вычистят за рекордно быстрое время. Такая же ситуация и с рынком недвижимости: «Сейчас люди идут на аукцион в случае неудовлетворенности, когда других вариантов продать что-либо практически не осталось. Но представьте себе ситуацию, когда такой подход был бы нормальным и вполне естественным для большинства» — говорит Шмидт.
Хал Вариан верит в то что не за горами новая эра, которая он сам называет «информационное утверждение» — ее суть в освоении спроса и предложения. «Что удобно и дешево?» — интересуется Вариан и тут же дает ответ: «Информация». Так чего же не хватает для того, чтобы все это возникло уже сейчас? Аналитических способностей к массовому анализу этой самой информации. Хал Вариан верит, что наступит такое время, когда человек с техническим образованием или склонностью к инженерным подходам будут работать в хедж-фондах на Уолл-Стрит и делать смелые решения, основанные на анализе информации и статистических данных, получая при этом уникальные результаты.
Пожалуй такой подход действительно является удовлетворительным для Хала Вариана, который не скрывает того факта, что выбрал карьеру экономиста вдохновившись научной фантастикой: «В первой книге Исаака Азимова из трилогии «Основание» был персонаж, который строил математические модели общества и мне казалось, что это действительно занимательно. Когда я пошел в колледж, я повсюду искал для себя то, что бы мне позволило заниматься тем же самым. Это оказалась экономика». Эту историю Хал Вариан рассказывает сидя в своем ранчо, где он иногда остается для того чтобы избежать 40-мильного пути от штаб-квартиры компании до своего дома. Сейчас это ранчо принадлежит Google – именно в нем Брин и Пейдж начали дело компании.
Дикий контраст между тем, как по-спартански обставлен дом и то, что случилось в результате его существования – появление на планете десятков гиков-миллионеров, а так же новые правила ведения бизнеса в информационном мире, производит впечатление. И, пожалуй, этот контраст куда более удивителен чем то, что написал Азимов около 60 лет назад. Что может быть более удивительным чем крупнейшая компания, работающая в условиях капиталистического мира и, при этом, отдающая свои лучшие сервисы бесплатно любому желающему? Вариан, конечно, не страдает комплексом Бога и прекрасно понимает, что обязан успеху не благодаря вдохновляющему сумасшествию, но раннему определению потенциала интернета и концентрации на скорости, объемах, анализе, статистике и удовлетворению клиента. Щепотка теории аукциона не мешает общему вкусу. И сегодня существует слово для того чтобы описать все это блюдо целиком: Гуглономика. Ее придется выучить, или заплатить цену и все-равно плестись в конце.
Источник английского текста: Wired Magazine
Самофокусирование на инженерных моментах, математических формулах и дата-майнинге сделало из Google компанию совершенно нового типа. Но для того чтобы полностью понять почему, стоит вернутся немного назад и заглянуть под крышу AdWords.
Большинство людей считает, что рекламный аукцион Google – это очень «прямолинейный» инструмент. Но на самом деле, есть еще один ключевой момент, о котором знает не то что меньшинство пользователей самой системы, но даже далеко не все опытные рекламщики догадываются о его существовании. Ставки сами по себе являются лишь частью системы, определяющей победителя аукциона. Другим, пожалуй самым важным фактором, определяющим победителя аукциона является т.н. «показатель качества» (the quality score). Эта величина создана для того, чтобы определить является ли реклама, которую показывает пользователям, в точности подходящей под ее описания и требования к ней, т.е. грубо говоря определяет «истинность» того или иного рекламного сообщения. Ибо если нет, то страдает вся система и компания, в итоге, получает меньше денег.
Показатель качества вычисляется на основе множества других показателей, включая релевантность рекламы ключевым словам, качеству страницы на которую ведет рекламная ссылка, и, прежде всего, процент уникальных кликов по рекламному блоку, когда он появляется на конечной странице (очевидно, что есть и другие факторы, но Google никогда не будет их обсуждать по понятным причинам). К тому же есть и механизм «наказания» рекламодателей в том случае, если качество рекламы ниже среднего уровня – в таких случаях компания автоматически назначает рекламодателю минимальную ставку. В Google объясняют, что подобная тактика, вынесенная на суд общественности множеством компаний и частных лиц, которых автоматически «занизили», защищает пользователей от нерелевантной или раздражающей рекламы, которые порочат имя контекстной рекламы или оплачиваемых ссылок в целом. Уже даже успело пройти несколько судебных дел от лиц, которые заявляли что стали жертвами произвола в условиях квази-монополии.
И если можно поспорить насчет справедливости алгоритма, то вот «произволом» его назвать можно с большой натяжкой. Для того чтобы выставить «показатель качества», компании приходится порой на опережение считать сколько пользователей кликнет на рекламу. Это очень тонкий момент, особенно когда мы говорим о миллиардах мини-аукционов. Но так как вся модель зависит от точности предсказания кликов, Google должна как можно идеальнее собрать и обработать каждый «завиток» информации. Сьюзан Войцицки (Susan Wojcicki), которая наблюдает за всем рекламным бизнесом компании, называет это «физикой кликов».
Когда Хал Вариан проводил свое второе лето в Mountain View, он все еще приходил только раз или два в неделю. Именно тогда произошел еще один переломный момент – господин Вариан попросил недавно нанятого компьютерного специалиста из Стэнфорда, Диану Танг (Diane Tang) создать для компании аналог CPI (Consumer Price Index – Индекс Потребительских Цен), который назвали Keyword Price Index (KPI). «Вместо корзины с товарими, такими как пиво и пончики, у нас в ней лежат ключевые слова» — говорит Танг, которая внутри компании известна под псевдонимом «Королева Кликов».
KPI – это своеобразная проверка на реально и соответствие действительности. Этот показатель предупреждает Google если в системе возникают аномальные «ценовые пузыри» — верный признак того, что аукцион работает не так, как должен. Категории определяются по стоимости за клик, которую обычно приходится платить рекламодателю, и ранжируются по своему распределению, а после делятся на три ветки: верхняя, средняя и нижняя. «Верхняя ветка это очень популярные слова, вроде «отель» или «цветы» — объясняет Танг, — «В реальности средней ветки у нас слова, популярность которых может быть сезонной, так например «сноуборд» будет вряд ли популярен под конец сезона. Ну а нижняя ветка это редко используемые ключевые слова и фразы, вроде «Челябинский металлургический завод»».
Индекс придуманный Дианой Танг является неплохим примером того, как при наличии большого объема информации можно создавать эффективные механизмы улучшения и регулирования самой системы. Кроме того, очевидно, что подобные инструменты должны существовать и функционировать для того, чтобы AdWords работала и приносила деньги.
«Люди работающие со мной, в большинстве своем, представляют смесь между экономистами и теми, кто интересуется статистикой» — говорит Вариан, который в 2007 году окончательно перешел в Google на постоянное место работы, а сейчас руководит двумя группами, одна из которых вплотную занимается анализом.
«Google нужны математические формулы и алгоритмы, позволяющие создавать инструменты для того, чтобы найти сигналы в шуме» — таковы слова одного из статистиков Дэрела Прегибона (Daryl Pregibon), который присоединился к компании в 2003 году после 23 работы ведущим ученым в Bell Labs и AT&T Labs. «Наше правило просто – один статистик на 100 компьютерных ученых».
Ключевые слова и рейтинги кликов это хлеб и масло системы. «Мы стараемся понимать наши собственные механизмы не в виде цифр и индикаторов, но в общем и целом виде, как живой организм» — отмечает Кинг Ву (Qing Wu), один из подручных Вариана. Ву специализируется на прогнозах, поэтому ему приходится заниматься предсказанием того, как будет меняться ситуация бизнеса в зависимости от сезона, климата, международных праздников, даже времени суток. «У нас есть информация о температуре, погоде и запросах, поэтому мы можем выполнять статистическое моделирование и корректировать этот результат в ходе различных изменений». Все эти результаты поставляются в удобоваримом виде на другой конец системы – рекламодателю, что позволяет эффективнее управлять собственной рекламой.
Для того чтобы отслеживать и тестировать прогнозы, Ву и его коллеги используют множество различных таблиц, на которые поступает информация в режиме реального времени. Эдакий аналог терминала Блумберг для Гуглосферы. Ву постоянно проверяет результаты для того, чтобы сравнить точность предсказания с реальностью: «Это удобный инструмент, позволяющий не только увидеть изнанку запросов, но и то, сколько денег и рекламодателей у нас есть, какие ключевые слова популярны в текущий момент времени и каков уровень «возврата» для каждого из рекламодателей».
Ву называет компанию «барометром всего мира». И в самом деле, изучать клики в какой-то мере схоже с ситуацией, когда можно было бы выглянуть в воображаемое окно, из которого видна вся планета. Можно проследить смену сезонов — клики реагируют на изменение в сторону лыжного спорта и теплой одежды в холодное время года, в то же время показывая насколько популярны бикини летом. Так же мы видим, к примеру и то, кто наиболее популярен из представителей поп-культуры. Многие из нас помнят какие-то ключевые события из газет и телевизора, в Google же вся эта информация отображается в виде пиков различных графиков. «Один из самых серьезных взлетов случился несколько лет назад во время эпидемии ТОРС» — говорит Танг. А вот Кинг Ву даже не пришлось читать газеты для того чтобы узнать о финансовом кризисе – он увидел чрезвычайный скачок в поисковых запросах по слову «золото». Из всего этого можно понять, насколько важны прогнозы и анализ информации, каждая капля которой, как мы видим, имеет значение.
После того как Google нанял Вариана многие другие компании, вроде Yahoo, тоже решили что им нужен глава экономического отдела, который бы курировал команду занимающуюся тщательной работой, связанной с аукционами, рекламой и экономическими моделями для того, чтобы вылизать свой бизнес до блеска. В 2007 году еще один Гарвардский экономист, Сьюзан Этей (Susan Athey) была немало удивлена получив приглашение на личную встречу со Стивом Баллмером в Редмонде. «Это не просто звонок, это вызов, который принимаешь» — вспоминает Сьюзан, которая предыдущие годы работала в офисах Microsoft в Кэмбридже и Массачусетсе.
Итак, получается, весь остальной мир остался где-то позади? Эрик Шмидт считает что если это и произойдет, то не так быстро, как думают многие. А еще он считает, что с помощью аукционов, подобным тому который изобрела Google, можно проводить любые типы транзакций. Каково решение проблемы перенасыщения автомобильного рынка? Поставьте весь спектр непроданных автомобилей на аукцион – его вычистят за рекордно быстрое время. Такая же ситуация и с рынком недвижимости: «Сейчас люди идут на аукцион в случае неудовлетворенности, когда других вариантов продать что-либо практически не осталось. Но представьте себе ситуацию, когда такой подход был бы нормальным и вполне естественным для большинства» — говорит Шмидт.
Хал Вариан верит в то что не за горами новая эра, которая он сам называет «информационное утверждение» — ее суть в освоении спроса и предложения. «Что удобно и дешево?» — интересуется Вариан и тут же дает ответ: «Информация». Так чего же не хватает для того, чтобы все это возникло уже сейчас? Аналитических способностей к массовому анализу этой самой информации. Хал Вариан верит, что наступит такое время, когда человек с техническим образованием или склонностью к инженерным подходам будут работать в хедж-фондах на Уолл-Стрит и делать смелые решения, основанные на анализе информации и статистических данных, получая при этом уникальные результаты.
Пожалуй такой подход действительно является удовлетворительным для Хала Вариана, который не скрывает того факта, что выбрал карьеру экономиста вдохновившись научной фантастикой: «В первой книге Исаака Азимова из трилогии «Основание» был персонаж, который строил математические модели общества и мне казалось, что это действительно занимательно. Когда я пошел в колледж, я повсюду искал для себя то, что бы мне позволило заниматься тем же самым. Это оказалась экономика». Эту историю Хал Вариан рассказывает сидя в своем ранчо, где он иногда остается для того чтобы избежать 40-мильного пути от штаб-квартиры компании до своего дома. Сейчас это ранчо принадлежит Google – именно в нем Брин и Пейдж начали дело компании.
Дикий контраст между тем, как по-спартански обставлен дом и то, что случилось в результате его существования – появление на планете десятков гиков-миллионеров, а так же новые правила ведения бизнеса в информационном мире, производит впечатление. И, пожалуй, этот контраст куда более удивителен чем то, что написал Азимов около 60 лет назад. Что может быть более удивительным чем крупнейшая компания, работающая в условиях капиталистического мира и, при этом, отдающая свои лучшие сервисы бесплатно любому желающему? Вариан, конечно, не страдает комплексом Бога и прекрасно понимает, что обязан успеху не благодаря вдохновляющему сумасшествию, но раннему определению потенциала интернета и концентрации на скорости, объемах, анализе, статистике и удовлетворению клиента. Щепотка теории аукциона не мешает общему вкусу. И сегодня существует слово для того чтобы описать все это блюдо целиком: Гуглономика. Ее придется выучить, или заплатить цену и все-равно плестись в конце.
Источник английского текста: Wired Magazine
