В период кризиса одна из главных задач паблишера — стабилизировать доходы, а если возможно, то увеличить их. В первую очередь, их величина зависит от параметра CPM (стоимость 1000 показов). Руководитель программатик-платформы RTBSape Сергей Самонин делится советами как увеличить значение CPM ваших рекламных мест и за счёт этого сохранить и нарастить прибыль.
Ручное увеличение CPM
В некоторых рекламных сетях есть возможность увеличить этот параметр самостоятельно. Зайдите в настройки вашей сети — вас интересуют параметры конкретных рекламных мест на страницах сайта. Если настройки позволяют установить фиксированную величину CPM, вы можете задать более высокое значение.
Однако это может повлиять на выкуп рекламного места и вам придётся путём эксперимента проверить, какая величина CPM оптимальна. Например, у вас есть место под баннер. Его CPM равен 10 рублям и сеть выкупала 30% вашего трафика. В настройках вы вручную повышаете этот параметр с 10 до 15. Таким образом, доход должен увеличиться в полтора раза.
В то же время, вы не знаете, насколько может упасть выкуп при таком подъёме CPM. Он может снизиться не пропорционально росту ставки, и тогда вы получите доход, меньший, чем в первом случае.
Если вы используете эту методику, вам нужно постоянно мониторить изменения выкупа рекламных мест и отслеживать динамику. Причём делать это нужно ежедневно, в реальном времени, чтобы не допускать просадок в рекламных доходах.
Увеличение CPM через другие параметры сайта
Если у вас нет возможности регулировать CPM напрямую или этот метод вам не подходит, вы можете влиять на его величину через другие параметры — опосредованно. Чем выше рекламодатели оценивают ваш рекламный трафик, тем больше они будут за него платить.
На что именно смотрят клиенты рекламных агентств, когда выбирают, где размещать свой креатив? В медиапланах, которые отображают конечные цели рекламных кампаний, обычно фигурируют следующие параметры:
CTR (среднее количество кликов на баннеры);
роботность сайта;
глубина просмотра сайта;
процент отказов;
видимость рекламных мест.
Роботность
Роботность — это процент искусственного трафика на вашем сайте. На клиентских сайтах рекламодатели смотрят роботность в Яндекс Метрике.
Паблишеру нужно всегда знать роботность своего сайта. Посмотреть его можно в Яндекс.Метрике в отчёте “Роботы”. Если параметр выше 10% — его надо снижать. Для этого работайте с файлом Robots.txt, добавляя строки, закрывающие доступ роботам к определённым разделам сайта.
Не используйте фрод для накрутки трафика, и следите за источниками трафика. Возможна ситуация, при которой к вам из какого-то источника будут постоянно приходить роботы и портить статистику.
Также помните, что значение роботности на вашем сайте и значение роботности вашего трафика на стороне рекламодателя может отличаться. Вы не знаете, какая часть вашего трафика перейдёт по ссылке на баннере. Соответственно, единственное, на что вы должны повлиять — это на уменьшение роботности вашего собственного сайта. Чем она ниже, тем больше вероятность, что рекламодатель будет получать от вас “живой” полезный трафик.
Глубина просмотра сайта
Глубина просмотра сайта — это отношение количества просмотров страниц к количеству визитов (визит — просмотр одного пользователя) на одном сайте. Если 200 просмотров было сделано сотней визитов, то глубина равна 2. Когда ваши посетители переходят по рекламной ссылке на сайте рекламодателя, вы не знаете, какова будет глубина их просмотра там. Однако для рекламодателей этот параметр очень важен. Приемлемым считается значение 1.2 и более (если на сайте не одна страница).
Есть один способ повлиять на этот увеличение глубины просмотра у рекламодателя через настройки рекламной сети. Если ваш сайт — тематичный (вы выкладываете контент преимущественно одной тематики), попробуйте ограничить тематики рекламодателей в настройках сети. Например, ваш сайт посвящён строительству. Оставьте рекламодателей по близкой вам тематике. В этом случае возрастёт вероятность того, что посетители будут переходить на другой сайт по клику, там просматривать по несколько страниц и таким образом давать нужную рекламодателю глубину просмотра.
Этот метод сопряжен с определенным риском — у него есть слабое звено. Таргетинг рекламы ориентирован на конкретного пользователя, а не на тематику в целом. К примеру, вы на своем сайте по тематике строительства отключили категорию Автомобили, а на сайт зашел человек, который интересуется автомобилями. В результате он не увидит интересную ему рекламу, а вы потеряете доход. То есть вы, возможно, увеличите желаемый параметр (глубина просмотра), влияющий на ваш доход, но прибыль ваша уменьшится. Поэтому в каждом конкретном случае такой способ влияния на глубину просмотров требует тестирования.
Время нахождения на сайте
Обычно рекламодатели хотят, чтобы пользователь находился на их сайте не менее одной минуты. Сейчас это особенно актуально, так как много платить за случайные клики и просмотры не заинтересованными пользователями никто не будет.
На время нахождения на сайте рекламодателя влиять сложно. Можно попробовать применить способ, описанный в разделе Глубина просмотра — экспериментируйте с тематиками и, возможно, так вам удастся увеличить CPM сайта.
Видимость рекламных мест
В текущих условиях никакой рекламодатель не будет спускать деньги на ветер. Если рекламное место расположено неудачно и пользователи его не замечают, его CPM будет очень низким. Видимость очень хорошо определяется и рекламодателями, и сетями.
В Яндекс.Метрике в Вебвизоре есть Карта скроллинга — посмотрите до какого уровня доскролливают ваши посетители. Если рекламный блок не виден, скорее всего, рекламу скоро перестанут покупать. Нормальная видимость — не менее 70%. Увеличение показателя влечет увеличение CPM и выкупа. Если этот параметр ниже 70%, перемещайте блок по странице, чтобы улучшить видимость.
CTR (количество кликов на баннеры)
Хотя по модели CPM вам платят не за клики, а за просмотры, высокий параметр CTR означает, что реклама на сайте актуальна для пользователей и они на неё реагируют.
Чтобы увеличить его, располагайте баннеры там, где у пользователя будет больше шансов кликнуть на них. В Яндекс.Метрике смотрите не только на видимость, но и на горячие зоны в Вебвизоре — точки пользовательского интереса. Если есть возможность, размещайте рекламные блоки именно там. Так вероятность клика будет выше.
Увеличение CPM рекламных блоков
Помните, что в одном рекламном блоке можно поместить код нескольких рекламных сетей. Так вы увеличите количество показов и денег. Если вы работаете с одной сетью, но понимаете, что она покупает у вас не весь трафик, то вы можете поставить код другой сети. Так вы увеличите не CPM в конкретной рекламной сети, а в целом CPM одного рекламного блока.
Есть способ дополнительной монетизации рекламного блока, который также увеличит CPM. Это — использование адаптивных форматов. Например, вы добавили на страницу блок 240 на 400 и размещаете в нём рекламные баннеры. Но вы также можете сделать этот блок адаптивным. Если спроса на блоки такого размера не будет, там могут размещаться креативы меньшего размера, например 240 на 120, а также видео. Вы нарастите выкуп этого блока. За счёт того, что видеореклама стоит дороже, поднимется и значение CPM.
Существует много действенных методик, которые увеличат CPM рекламных мест на вашем сайте. Многие из них требуют тестирования и ручной работы в каждом конкретном случае. Однако все они работают и помогут вам увеличить выкуп рекламных мест и нарастить доход от монетизации сайта даже в нестабильной кризисной ситуации на рынке.
