На старт, внимание...
Вы решили открыть своё дело, создать сайт, запустить рекламную кампанию. Все эти начинания маловероятно принесут вам успех, если одним вечером вы не сядете, и не проработаете качественно УТП. Что же скрывается за этими буквами, и почему любому бизнесу без УТП никуда?
УТП – это уникальное торговое предложение. УТП – это залог того, что клиент купит у вас, а не у кого-то ещё. Почему? Потому что вы отличаетесь от других компаний, предоставляя то, чего они не предоставляют.
? Вы решаете боль своего потребителя, которую до вас не решали или решали недостаточно.
Для чего ценностное предложение нужно? На современном переполненном рынке УТП необходимо, чтобы просто конкурировать. Без него ваш продукт не выберут, а вы потратите ресурсы впустую. Важно помнить, что вы предлагаете УТП, которое будет привлекательно для определенной аудитории. Не стоит стремиться продать продукт всем — всем не угодишь.
Каким должно быть УТП?
Уникальным, конкретным, необходимым. Например, 30% скидка - не уникальна, “у нас самые лучшие ингредиенты” не конкретно, использование премиум лаков для маникюра может быть совсем не необходимым для вашей целевой аудитории. Удачный пример — «Rexona действует до 48 часов».
Чтобы составить востребованное УТП продукта, нужно тщательно изучить целевую аудиторию (и порой — не один раз) и узнать её боли, понять, чего ей не хватает в продукции конкурентов, что, говоря простым языком, “бесит”. И порой, таких моментов много, что может спутать предпринимателя — среди всего, нужно найти то, что действительно “болит”.
Создать УТП — это попасть в яблочко. С первого раза сделать почти невозможно, поэтому запасайтесь силами и приготовьтесь натянуть тетеву!
Шаг 1 - Сбор и анализ информации
На этом этапе вы составляете примерный портрет ЦА, сегментируете и изучайте её. Разбиваете на целевые группы относительно наборов параметров (например, пол, возраст, доход, и т.д.) и выявляете ключевые боли и потребности каждой с помощью:
Интервью и опросы —чем больше, тем лучше
Анализ форумов, обсуждений в комментариях, социальных сетей конкурентов. Обращайте внимание, на что конкуренты делают акцент, и про что забывают.
Маркетинговые исследования, уже готовые, или приобретённые вами
Выявить общую актуальную боль — очень важный шаг, это фундаментальный этап построения бизнеса, и ошибка на этом этапе может стать для вашего дела фатальной.
Шаг 2 - Формирование портрета ЦА
Теперь, собрав всю информацию, создайте максимально точное описание своего покупателя. Можете пустить в ход фантазию и креативность, не спешите останавливаться на демографических и социальных характеристиках, старайтесь узнать интересы и потребности людей. Детализируйте. Какую музыку слушает ваш покупатель? Где он ужинает и что предпочитает на завтрак? Водит автомобиль или пользуется услугами общественного транспорта или такси? Всё это поможет избежать ошибок в дальнейшем, ведь вы будете детально понимать, на кого работаете, и кому хотите угодить. Эта информация пригодится и при запуске будущих рекламных кампаний.
Шаг 3 - Формирование гипотез
Теперь ответьте на следующие вопросы:
· Чем вы отличаетесь от других компаний/продуктов?
· Почему потребитель должен выбрать Вашу компанию/продукт?
И самый важный вопрос — действительно ли это нужно вашему потребителю? После совершения такой мини-проверки, займитесь составлением гипотез и их проверкой. Придумайте несколько УТП. Здесь перечислены формулы, которые могут помочь вам, однако, не стоит выбирать форму в ущерб качеству.
Некоторые формулы для составления УТП:
Креативная особенность + Продукт
«Шоколад, который тает во рту, а не в руках»
Продукт + дополнительная польза
«Чай, обладающий успокаивающим действием»
Продукт + особенность
«Кока-Кола без сахара»
Если…, то…
«Если вам не понравится качество продукта, мы вернём вам деньги»
Продукт/компания + как/для + положительные эмоции
«Как в детстве»
Продукт + без + страх клиента
«Шампунь без сульфатов и парабенов»
Шаг 4 - Проверка гипотезы
После того, как вы составили одно/несколько УТП, протестируйте их на вашей ЦА или её сегментах. Можете провести серию опросов, запросить обратную связь, или запустить несколько рекламных кампаний и сравнить результаты. Проанализировав результаты, доработайте свои гипотезы или составьте новую. Не бойтесь начинать сначала!
? Теперь вы знаете, что такое УТП, и почему бизнес без него, как корабль без парусов. Попутного ветра и успехов в составлении своих уникальных предложений!
