Обожаю копаться в грязном белье финансовых отчетах, патентах и судебных разбирательствах дейтинг сервисов. Задался вопросом — а сколько стоит для подписчика найти любимого человека в сервисе и удалив приложения уйти в долгосрочные отношения? Конечно, искать можно всю жизнь и ошибаться тоже, поэтому критерий Любви — окупаемость подписчика и 30% маржинальность бизнеса.
$ 509
Данный материал не пособие по Unit-экономике, подробную терминологию и особенности подсчетов ключевых метрик я рассматривал ранее.
Данные беру по всем брендам компании, но их можно проектировать отдельно на tinder, тк он приносит львиную долю дохода. В свое время я пытался «выскрести» отдельные значения по tinder из истории квартальных отчетов Match Group начиная с 2017 года, но получается тоже самое — погрешность ± 5-7%
Считаю усредненное минимально значение CTV (customer lifetime value) при котором получится окупаемость затрат на привлечение и поддержку, а также обеспечение 30% маржинальности (non-gaap и без long-term вложений).
Финансовый отчет 2021 | link
Моя таблица с расчетом | link
Спасибо за понимание.
Считаю
Особенности метрик: Direct-revenue — суммарный доход только по пользователям с подпиской, COR (cost of revenue) — стоимость отчислений по Direct-revenue (в основном это комиссия AppStore и Google Play). ARPU — суммарный ежемесячный доход на подписчика (Payer). Indirect revenue — это и микроплатежи от бесплатный пользователей и доход с рекламы. Он падает с каждым годом и в основных расчетах компании не участвует.
Сначала считаю стоимость привлечения новых подписчиков: затраты на маркетинг / разницу в количестве подписчиков (ее высчитываю из разницы 2020 года и 2021).
$ 566 459 000 / 1 935 000 = $ 292,74
Далее затраты на обслуживание на каждого платящего пользователя: Cor, General and administrative expense, Product development expense, Depreciation, Amortization of intangibles.
Суммирую все затраты на одного платящего и получается — $ 393,82. Такое усредненное значение должен потратить подписчик, чтобы окупить затраты на привлечение, комиссии и поддержание сервиса с технической стороны. С учетом указанного ARPU в " class="formula inline">15,73 — это чуть больше двух лет. И этот параметр — жизненный цикл, сейчас понадобится.
Бизнес должен быть рентабельным, поэтому смотрим параметр Operating income / Выручка — $ 851 679 000. Выручка обозначена как процент от прибыли, но не указано от какой Direct или indirect. Для расчета возьму Direct, ибо погрешность будет не существенная. От года в год она составляет ~ 30%.
Чтобы обеспечить такую выручку каждый платящий должен помимо затрат принести еще по $ 4,58. Поэтому пересчитываю CTV = жизненный цикл на новую доходность = $ 509. Перепроверяю значение через маржинальность в 29% (увеличиваю time spent на 29% и на arpu $ 15,73) = 508,03 — похоже на правду. Почему не ровно, потому что % маржинальности могли указать без знаков после запятой.
Итого $ 509. А при текущем ARPU — это 2 года 8 месяцев. Ближе к правде — считать в месяцах, тк человек может делать перерывы в подписках на такой длительный длинной дистанции, не все же 2,5 года сидеть без отношений. И итоге получается 32 месяца, а в рублях ~ 31 500 ₽, что примерно 1 000 ₽ в месяц за предоставление доступа к услугам сервиса.
1 000 ₽
Это «размазанное» по времени усреднение значение для подписчика, которое складывается из комиссий, амортизацией, затрат на маркетинг и персонал, акции, микро-транзакций и ценовой политики тарифов, которую обвиняют в эйджизме и которая завязана на поведенческих особенностях пользователя. Конечно «Алгоритму 101» все равно какого вы цвета, пола и предпочтений, но это не мешает ему выставлять вам социальный рейтинг и на основе поведенческих факторов выставлять ценник в тарифе.
На сколько это эффективно? Видимость выбора колоссальна. Но с таким бюджетом можно ходить и на speed-dating, тут я без опыта, но быстрый запрос в гугл подсказывает, что 1-2 в месяц. Количество знакомств 10-20, те за три года это больше 300 человек, с большей мотивацией и конкретными целями.
P.S.
Да, любовь не математика, можно встретить ее в метро или в отделе маркетинга, на Острове Сахалин или в Килининграде. Но чтобы бизнес модель тиндера — лидера рынка, работала, каждый подписчик в среднем должен приносить как минимум по 1 000 ₽ 32 месяца или $ 509.
Если исходить из этого бюджета на предоставления достапа к коммуникации, куда бы вы придумали их потратить? Мои фантазии закончились на уровне speed дейтинга, но повторю, не спец в этом, услуги свах вроде дороже?
P.P.S.
Исключаю возможность одновременного выхода двух подписчиков, из патента это не следует, но я бы настраивал алгоритм именно под минимизацию потери таких ценных для бизнеса пользователей.
