Меня зовут Леонид Лукин и в рамках своего образовательного проекта я обучаю и провожу консультации по вопросам создания, ведения и оптимизации контекстных рекламных кампаний в Google Ads и Яндекс Директ. Имея опыт создания и ведения рекламных кампаний чуть ли не с момента появления систем контекстной рекламы в далеких 2000-х, я помню то счастливое время, когда, выражаясь словами Джека Лондона, "мир был юным", стоимость клика исчислялась 30-ю копейками, рекламным объявлениям выделялось максимум одно или два места над органической выдачей и о том, чтобы "потопить" конкурента тупо кликая по его рекламе даже никто и не задумывался.
Но шли годы. Конкуренция росла, ставки увеличивались, а рекламный блок все дальше и дальше отодвигал органику. Количество рекламодателей в Директе росло в геометрической прогрессии. И чем дальше уходила органика, тем больше становилось желающих продвигаться с оплатой за клик. В последние годы все мы все чаще и чаще стали видеть расчетную цену за клик по первым позициям превышающую планку в 1000 рублей и даже больше. При таких ценах идея просто скликать весь бюджет конкурентов и получить всех клиентов на свой собственный сайт становилась все более и более заманчивой.
Учитывая, что уже более 10 лет я не только сам веду контекст для своих проектов и своих собственных клиентов, а также активно консультирую и обучаю всех желающих работе в Яндекс Директе и Google Ads, то за это время, поверьте, я многое видел в Директе. Сначала скликивание носило единичный характер. Сначала все задавались вопросом, а действительно ли "так можно"? Волновала же всех не столько этическая, сколько техническая сторона вопроса. И прежде чем мы активно начали пытаться разбираться с вопросом, а как же защититься от скликивания, появилась целая индустрия сервисов, компаний и программ, которые начали широко предлагать скликивание или как основную услугу. Замечу интересный факт, недавно я поинтересовался статистикой поисковых запросов на тему скликивания и, знаете что? Частотность запросов вида "скликивание конкурентов в директе заказать" значительно превышает частотность запросов, посвященных методам защиты от скликивания!
Сейчас уже буду периходить к самой сути вопроса, посвященного защите, но на последок хочу поделиться одним скриншотом. Сделан он был, кстати, сегодня (что еще раз подтверждает, что за доказательствами широкого масштаба проблемы скликивания далеко ходить не надо). Это данные статистики одного из аккаунтов Яндекс Директа. Посмотрите, сколько недействительных кликов выявил сам Яндекс Директ:
Только за одну прошедшую неделю в одной рекламной кампании по одной из тематик (не буду ее называть, но, поверьте, не самая высококонкурентная) мы имеем 28 недействительных кликов на 4 действительных! И это уже как-то не смешно...
Вот почему я все чаще и чаще в последнее время я слышу на своих консультациях вопросы о том, как защититься от скликивания рекламного бюджета со стороны конкурентов. И это не просто вопросы без основания – слушатели часто приводят примеры того, как это скликивание осуществляется и сколько бюджета уходит на такие недобросовестные клики. И, конечно же, их в первую очередь волнуют вопросы, связанные с тем, как этому противодействовать, как не дать скликать весь бюджет или ощутимую его часть. В идеале все хотят защитить свой аккаунт на 100%. Забегая вперед, скажу, что это сделать невозможно. Но… можно подстраховаться, защититься пусть не полностью, но частично, сохранить бюджет хотя бы в большей части.
Как же это сделать?
Не буду сейчас обсуждать вопросы использования специальных сервисов по защите от скликивания вроде clickfraud.ru – об этих сервисах написано и сказано много, в том числе и на Habr в многочисленных статьях Максима Кульгина. Особенностью этих сервисов и, отчасти их недостатком, является то, что вы сначала уже должны заплатить за несколько кликов, совершенных в рамках сессии скликивания, а уже потом, когда система классифицирует такого пользователя как фрод – она добавляет его IP-адрес в список запрещенных к показу рекламы и скликивание прекратится. Прекратится хотя бы на время, пока бот или пользователь, который совершал скликивание, не поменяет свой IP-адрес любым из множества существующих способов.
Сегодня же мне хотелось бы поделиться методами, которые смогут защитить ваш аккаунт «превентивно» (условно-говоря). То есть позволят минимизировать ущерб от скликивания еще до начала процесса скликивания, позволят «отсечь» ботов или живых пользователей, которые покушаются на ваш рекламный бюджет. Преимущества таких методов очевидны – вы просто не показываете свою рекламу тем, кто потенциально способен «съесть» ваш бюджет. Или же вы просто, используя те или иные настройки Яндекс Директа, приводите к тому, что скликивание не способно будет полностью израсходовать ваш суточный или недельный бюджет. Конечно, в идеале, просто использовать все доступные методы, те о которых я сейчас расскажу, в дополнении к ним еще и специализированные сервисы. Однако настоятельно рекомендую начать именно с обсуждаемых пунктов. Старайтесь следовать советам, перечисленным ниже, и вы серьезно обезопасите себя от скликивания.
Итак, что я обычно рекомендую своим слушателям (пример одной из таких сессий вы сможете посмотреть в этом видео):
Максимально старайтесь «дробить» свои рекламные кампании. Каждая рекламная кампания ограничена своим собственным дневным/недельным бюджетом. Если будет скликивание в одной или некоторых из них – это сохранит бюджеты других рекламных кампаний. Здесь же замечу, что указание суточных бюджетов вместо недельных, также способно лимитировать ненужные расходы, связанные со скликиванием.
Создавайте несколько рекламных кампаний на несколько регионов. Идея тут аналогична п.1 – если начнутся скликивания в одном из регионов, то бюджет других регионов не пострадает (к примеру, создаем не одну кампанию на Москву и Московскую область, а две раздельных). И чем больше по статистике скликивают – тем большее количество рекламных кампаний нам поможет.
Обязательно задавайте ограничения максимальной стоимости клика в настройках стратегии управления ставками (или указывайте желаемую стоимость конверсии при работе со стратегиями по конверсиям). Это позволит избежать слишком дорогих кликов.
Везде где возможно – перейдите на стратегии оптимизации по конверсиям, да еще и с оплатой за конверсии. Как только вы начнете платить за конверсии, то те боты или люди (конкуренты), которые просто кликают на ваши рекламные объявления – просто перестанут наносить вам вред. Ведь теперь бюджет списывается не за клики, а за конверсии. Поверьте, большинство ботов, которые занимаются скликиванием, а также большинство ваших конкурентов, которые занимаются тем же самым – не догадаются о том, что за клики вы не платите!
Просто хочу напомнить, что один из основных методов борьбы со скликиванием, предусмотренный в самом интерфейсе Яндекс Директа – создание списка IP-адресов, для которых ваша реклама не показывается. Да, добавить вручную IP-адрес не представляется сложным. Однако, сложно бывает определить этот IP-адрес (ведь мы его не видим в статистике Яндекс Директа). И как раз лучше, если этим будут заниматься специализированные сервисы вида clickfraud.ru. Еще раз, ведение такого списка, конечно, это не относится к превентивным методам. Однако все равно считаю нужным упомянуть его тут, иначе мое перечисление методов было бы неполным.
Отключайте показы в тех регионах, в которых зафиксировано скликивание. Если IP-адреса в Яндекс Директе не видны, то вот регионы, откуда были клики, они буквально «лежат на поверхности». Добавьте такой регион в список исключенных для показа рекламы, добавьте хотя бы временно.
Определите по каким именно ключам идет скликивание – и добавьте такие ключи в список минус-слов. Добавьте в точном соответствии, чтобы не потерять производный от такого запроса трафик.
По поводу самого списка ключевых фраз – при создании рекламной кампании старайтесь использовать как можно больший список более точных запросов. Проработайте семантику. Помните – рекламу, настроенную по широким поисковым запросам гораздо проще скликать.
При обнаружении факта скликивания, постарайтесь определить те сегменты трафика, в которых идет скликивание. Я имею ввиду такие характеристики пользователей как пол, возраст и пр. Если удастся локализовать источник ненужных кликов – отключите только этот сегмент. Опять же, если говорить о превентивности, вы можете изначально настроить показ рекламы на самые конверсионные для вас сегменты по полу и возрасту. Если те, кто скликивает, не попадут в целевой сегмент – они просто не увидят вашу рекламу.
И последнее. Сам Яндекс Директ в той или иной степени борется со скликиванием. Данные о недействительных кликах вы можете всегда видеть в отчетах Директа. Если их доля высока (более 10% от общего количества кликов) – у вас очень серьезная ситуация со скликиванием. Впору серьезно отнестись к тем рекомендациям, о которых вы только что прочли. Яндекс возвращает средства на аккаунт. Но практически все, кто сталкивался со скликиванием, уверены – деньги возвращаются не в полном объеме. Не оставляйте скликивание без внимания. Это ваш бизнес. Позаботьтесь о нем, о своем рекламном бюджете.
Буду очень признателен всем, кто сможет порекомендовать еще какие-то методы (или покритиковать предложенные) в комментариях.
Всем удачного интернет-маркетинга!!! До связи…
