Торг, депрессия, принятие… Все проходят в определенный период жизни эти стадии. И мы с агентством не исключение. Нам достался проект, в котором мы в полной мере ощутили эти периоды. Но! Несмотря на это мы снизили стоимость целевого обращения в 3,5 раза. Представьте, лид стоил 1781, а стал 509. И кстати, за месяц их получилось целых 94 штуки. Читайте в материале, что и к чему.
Всем привет! На связи Дима Шестаков и Алена Семенова. Мы расскажем, как нам удалось снизить стоимость целевого обращения в нише трубопроводной арматуры. Это не очередная история про успешный успех. Это история про 5 стадий принятия.
Итак, давайте разбираться, что мы делали и какие результаты получили.
Как правило, 5 стадий принятия выглядят следующим образом:
Отрицание;
Гнев;
Торг;
Депрессия;
Принятие.
Но мы решили интерпретировать их по-своему. Спойлер: у нас их получилось 4.
Взгляните на исходные данные, с которыми к нам обратился заказчик.
Клиент: производитель трубопроводной арматуры.
Главный приоритет по продукции ‒ это задвижки больших диаметров (от Ду 500), а также несколько позиций кранов, клапанов и вентилей.
Регионы продвижения:
Урал
Сибирь
Дальний Восток
Центральная Россия
Северо-Западный ФО
Поволжье
Юг России
1 стадия ‒ Полевые работы
Мы решили начать с РК на поиске и в РСЯ.
В первую очередь собрали семантику по продукции первого приоритета. В качестве базисов взяли обозначение задвижек/вентилей, например: «30ч6бр». Затем приступили к «хвостам». Добавили список минус-слов.
В итоге, у нас получилось две поисковых РК ‒ одна по задвижкам, другая по вентилям, а также две РК в РСЯ по той же продукции.
За май мы получили следующие результаты:
Поисковая РК по задвижкам:
Поисковая РК по вентилям:
По всем РК суммарно мы получили 51 лид с CPL 1013 руб.
Представьте, 1 лид по стоимости вышел > 1 тыс. рублей. Мы отрицали такой результат, поскольку хотели увидеть цифру в разы меньше, и решили двигаться дальше.
2 стадия ‒ Гнев на собственные решения
Следующим шагом стал анализ РК по различным срезам и внесение корректировок для снижения CPL.
К сожалению, все прошло не так гладко…Мы выяснили, что рекламировать вентили клиенту на данный момент не интересно. Обидно, досадно, но ладно. Остановили РК по ним.
Мы решили сконцентрировать все свое внимание на задвижках, особенно на задвижках большого диаметра. Выделив семантику по задвижкам от ДУ 500, мы запустили новую поисковую рекламную кампанию: РК-2.
Это было не самое лучшее решение. Смотрите сами:
В старой поисковой РК-1 по задвижкам CPL получилось:
Да и в новой РК-2 по большим задвижкам все выглядело плачевно:
Раньше было лучше… Но мы не стали ждать, когда все решится само собой, и пошли дальше.
Стадия 3 ‒ Торг: не все потеряно
Что же пошло не так? Почему вместо увеличения количества лидов по задвижкам мы увеличили стоимость лида до 1772 руб? В то же время количество лидов упало с 51 до 21…
Рекламным кампаниям просто не хватило бюджета для корректной работы и обучения автоматических стратегий.
Чтобы РК могли обучаться, работая на стратегии «Оптимизация конверсий», нужно закладывать бюджет как минимум на 10 конверсий в неделю. Нашего бюджета в 5 т.р в неделю на новую РК было недостаточно.
Мы решили, что такой результат неуместен, и поставили эту РК на паузу.
Но на этом работа не остановилась. Мы не впали в депрессию, а благополучно обошли эту стадию благодаря следующим действиям:
Во-первых, повысили бюджет в РК-1, поскольку после остановки РК-2 у нас появились свободные деньги. Во-вторых, запустили РК по бренду.
Смотрите, что из этого получилось:
Результаты РК по бренду:
Результаты поисковой РК по задвижкам:
Результаты РСЯ по задвижкам:
4 стадия ‒ Принятие или азартные игры
Мы приняли факт, что потрудились на славу и стали пожинать плоды: за месяц у нас получилось 44 лида по 765 руб.
Результат порадовал не только нас, но и клиента ‒ а это самое главное.
И тут включился азарт, ведь мы можем снизить цену еще больше! (Здесь стоит быть осторожным, поскольку в любой «игре» важно уметь вовремя остановиться).
Сначала мы пытались оптимизировать поисковую РК и РСЯ. Но быстро поняли, что заметного снижения цен только за счет этих РК мы не добьемся. Нужно было тестировать другие инструменты.
Тогда к нам пришла идея попробовать поработать с МК. Мы запустили сразу несколько мастеров компании с различными видами таргетинга и оплатой за лиды. Работать с МК за клики нам не позволял бюджет…Да и честно говоря, веры в МК за клики особо не было. Это относительно новый инструмент Яндекса, который уж слишком активно пиарят в последнее время...
В общем, полностью полагаться на искусственный интеллект мы не стали. А чтобы у нас был небольшой зазор для списания с МК ‒ мы перевели РСЯ на оплату за лиды.
После всех манипуляций мы получили такие результаты:
Результаты по МК:
Результаты поисковой РК по задвижкам:
Суммарно по всем РК у нас получилось: 94 лида с CPL 509 рубля.
Эксперимент удался. Но и слишком далеко мы не зашли.
Именно так мы в агентстве и работаем: от отрицания результатов до яркой победы, дешевых лидов и довольных клиентов. В любом случае мы не просто сидим сложа рукава, а действуем.
И это лишь один случай из практики. С помощью нехитрых действий нам удалось вывести рекламные кампании на такой результат.
Да, нам потребовалось и время, и деньги на тестирование различных гипотез. Но методом проб и ошибок мы достигли результатов, которые устроили обе стороны.
