Признаюсь честно, изначально думал оформить эту статью во что-то поучительное… Почему Email маркетинг еще жив, и почему нас так бесят СМС. Но потом решил выбросить поучительный тон, и рассказать всё как было.
История эта началась… где-то в районе начала 10-х, а закончилась вот буквально недавно. В общем, работал я в команде одного регионального ритейлера, где был очень «Прогрессивный директор». И вот, директор, начитался в один прекрасный день о повышении ROI через СЭ-МЭ-СЭ рассылку… И тут понеслось…
Но на самом деле если отбросить сарказм, то Смс маркетинг всем показался довольно интересным решением. Ведь он:
Обеспечивал хорошую доставку сообщений.
Позволял при помощи ссылок оценивать эффективность той или иной рекламной кампании.
А главное! За счет того, что рассылка осуществлялась только по базе клиентов, то она обеспечивала дополнительные чеки за копейки. Казалось бы, Радость, замечательно, а если приобрести ещё пару баз конкурентов, то можно жить припеваючи…
Баннерная слепота в современном маркетинге
В первый год действительно всё работало… Все летало! Конверсии, повторные чеки, и это мы даже не использовали промо акции, скидки, и виральные триггеры на время, спешку, или жадность.
Но потом… Всё оборвалось. В начале мы думали о том, что возможно мы выработали нашу базу на повторные чеки, и решили воспользоваться базой предложенной партнерами (из смежной сферы), естественно не безвозмездно. Но и там результат оказался около нулевой.
А потом мы просто поняли, что мы уже не на острие прогресса. И в то время, когда мы были единственными кто рассылал рассылки на телефоны с «супер-уникальными предложениями, которых больше ни у кого нет», все работало… но, когда нас догнали конкуренты, и практика регулярного смс-информирования стала повсеместной, началась «Баннерная слепота».
И внутри уже не важно было, какой заголовок, какое предложение, и какая скидка. Наличие булькающего СМСками аппарата, просто начало раздражать всех вокруг.
Всё это привело к эффекту «баннерной слепоты» или подобного ему (уж не знаю, есть ли название для подобного эффекта в рамках смс рассылок). Но вывод какой? Нужно преодолевать, и нужно искать новые каналы.
Поиск решения. Переход в мессенджеры
В поисках решения «Умные люди сверху» предложили, очень логическое и интуитивное решение.
Смартфоны есть у всех? У всех! Ими пользуются? Пользуются! А СМС шлют? Нет! А что делают? Правильно — общаются в мессенджерах.
И логическим продолжением рассылок на СМС стали рассылки в мессенджеры. Все также, по базам.
Но тут мы столкнулись со следующей проблемой:
Не все клиенты, имели мессенджеры.
Все клиенты находились на разных мессенджерах.
А значит, нужно было настраивать три разные системы. Под WhatsApp, под Telegram, и ужас — даже под Viber! (Спойлер: Не помогло).
Ни работа с базами, ни изменение шаблонов рассылки, ни время отправок, ни волшебные заголовки и найм «лучших» копирайтеров никак не влияли на конверсию.
Нет, конечно это было лучше, чем, когда мы вовсе отказывались от использования рассылок, с промо, или с прогревом, или с ещё чем-то… Но всё ещё не так хорошо, как было изначально.
Вывод был очевиден: Мы перегрели аудиторию, и не только мы, но и в принципе мессенджеры с смс рассылками тоже.
Интерлюдия
Альтернативой Сэ-Мэ-Сэ тогда был Email Маркетинг… И даже в эпоху набирающих популярность смартфонов (ещё не поголовного засилья, но все еще близким), именно его мы и проморгали.
А почему? Потому что для нас, людей, привыкших читать электронную почту с ноутбуку или ПК, использование почтового ящика именно на телефоне, показалось дурацкой затеей.
Ведь у каждого было 2 почтовых ящика. Один для рассылок. Второй для общения. А ещё и отдельная корпоративная почта для внутренних коммуникаций…
И казалось мы попали в безвыходную ситуацию…
Вот оно решение
Пока на голову не начали падать рассылки из Medium. Так уже получилось, что в тот период, кто-то из «Умных людей сверху» решил начать читать Medium, так сказать перенимать опыт у коллег. И на общей волне, medium начали читать все в компании.
А со временем, от Medium начали приходить email рассылки… Куда? На Google почту. Которая что? Правильно! Была привязана к Gmail.
Уведомления с неожиданной стороны, наводнили все устройства. При этом, что удивительно, Gmail канал, практически не был перегружен другими уведомлениями.
И вот мы и попробовали себя в как нам тогда казалось, устаревшем направлении Gmail рассылок.
И мы пришли к тому, что это сейчас работает куда лучше, чем разбрасывание сообщений в мессенджерах, или СМС информировании. По крайней мере, пока канал все еще не перенасыщен уведомлениями.
Ведь Android смартфон есть у половины пользователей. А что самое приятное, письмо, в отличие от сообщения на мессенджер, можно хорошо сверстать, и оно дойдет до получателя.
В результате скачок конверсии был примерно равен тому, что был, когда 10 лет назад мы впервые ввели смс рассылки в обиход.
Конечно после пика, все несколько выровнялось, но всё же... мы получили дополнительный канал, практически не загруженный уведомлениями (по крайней мере в регионах, как в больших городах, мне неизвестно).
Итог
Помог нам очередной кризис и падение продаж — пока всё было хорошо, никто и не шевелился… Продажи идут, СМС шлют… Ну хорошо, не СМС, а сообщения в мессенджерах. И всё хорошо.
И только когда всё это стало приносить больше убытка, чем прибыли, мы и вернулись снова к Email маркетингу; сверстали пару писем, и оно как пошло, как завертелось.
А в чем фокус? А фокус в том, что ввиду того, что все конкуренты используют в качестве каналов доставки мессенджеры и СМС. И каждое новое сообщение вызывает раздражение, и желание его смахнуть.
Более того, у людей возникает определенного рода «Баннерная слепота», то ли дело Gmail. Ко��да человеку приходит новое письмо на электронную почту (если он конечно не подписан на десятки дайджестов), то этот канал он прочтет с большей вероятностью.
Сейчас, безусловно это кажется очевидным. Как и кажется очевидным, что оба канала связи нужно было развивать сразу, что помогло бы не только продажам, но и развить какие-никакие навыки создания UX/UI-рассылок.
А мораль? А мораль в том, что развивайте все доступные каналы связи с потребителем, в особенности если их поддержка не занимает сильно много сил и ресурсов. Почему? Потому что эмпирические выводы могут быть неправильными, а реальность порой бывает контринтуитивна.
