В нашей стране тема медицины и продаж лекарственных препаратов почему-то не особо на слуху. Про маркетинг в этой сфере практически никто не говорит, хотя тема довольно горячая и рынок просто огромный.
Рассуждать про честность производителей и маркетологов медицинских компаний в России можно долго, но сегодня хочу рассказать вам про маркетинг Big Pharma на западе.
Начать хотел бы с одной из самых известных компаний в этой сфере – Pfizer. Как им удалось заработать миллиарды долларов и несколько лет водить за нос общественность, медицинских специалистов и управление по безопасности лекарственных средств?
Большая фарма
Фармацевтическая индустрия, известная как Big Pharma, представляет собой огромный и конкурентный рынок, где компании борются за свою долю и стремятся привлечь внимание потребителей. Это группа крупнейших производителей фармацевтической продукции. В этот состав входят 50 топовых компаний с годовым доходом от 3 млрд долларов и выше.
В условиях строгих правил и регулирований, маркетинг в этой отрасли представляет собой сложную задачу, требующую креативности, этики (ну почти) и стратегического подхода.
Многим представителям Big Pharma пришлось столкнуться лицом к лицу с крупнейшей компанией этой отрасли — Pfizer.
Краткая история компании
Pfizer Inc – американская фармацевтическая корпорация, созданная в 1849 году двумя кузенами-братьями Чарльзом Пфайзером и Шарлем Эрнстом Пфайзером. Pfizer специализируется на производстве препаратов для лечения сахарного диабета, онкологических и сердечно-сосудистых заболеваний.
В начале своей истории Pfizer специализировались на производстве антисептических, жизненно важных и сельскохозяйственных препаратов. В 1950-х годах компания перешла к разработке и производству лекарств, например, антибиотика порциллина, который стал одним из наиболее известных и успешных продуктов Pfizer.
Однако, как и в случае многих крупных фармацевтических компаний, Pfizer не была свободна от критики и обвинений в махинациях с лекарствами и коррупционных схем с врачами.
Pfizer и Виагра
Или «самый обсуждаемый скандал в истории Big Pharma».
В 1992 году компания запатентовала средство под названием «Виагра», которое изначально разрабатывалось для лечения проблем кровообращения.
Больше двадцати лет ни один другой производитель не имел права официально выпускать аналоги лекарства. Из них 10 лет Pfizer контролировала около 90% рынка.
Забавный факт, что изначально ученые-химики Pfizer занялись исследованиями нового вещества, способствующего расслаблению мышц и расширению стенок кровеносных сосудов. Оно должно было стать основой для нового препарата, который снижал бы артериальное давление и помогал при сердечно-сосудистых заболеваниях. Но в итоге от него только вставала пипка и проект уже хотели закрывать.
Это был июнь 1993 года. Я стоял перед высшим руководством — комитетом по клинической разработке. И, как и в предыдущие кварталы, меня распяли за трату денег.
вспоминал один из руководителей испытаний Дэвид Браун.
Исследователи Pfizer отмечали, что прежде никогда не сталкивались с таким ажиотажем вокруг клинических испытаний. Доходило до того, что одни подопытные отказывались возвращать неизрасходованные таблетки, а другие пытались тайком стащить их из лаборатории.
Управление по безопасности пищевых продуктов и лекарственных средств США одобрило виагру 27 марта 1998 года. С этого момента стартовали продажи — только за первую неделю выписали около 300 тысяч рецептов. В том же году за разработку Виагры американские ученые Роберт Фурчготт, Луис Игнарро и Ферид Мурад получили Нобелевскую премию.
Маркетинг и продвижение
После прохождения всех клинических испытаний встал вопрос, как же продвигать такой необычный препарат.
Трудно было понять, чем это для нас обернется. Мы очень переживали в период запуска, ведь прежде никогда не существовало одобренного фармацевтического препарата для этой цели.
Джон Ниблак, член совета директором Pfizer.
Но слухи про такие чудо-таблетки не стоят без дела. Уже в мае 1998 года журнал Time посвящает новому препарату обложку и главную статью номера.
Про продвижение Виагры через мутные схемы с врачами даже сняли фильм – «Любовь и другие лекарства» (2010).
Суть схемы была в следующем: компания нанимала коммивояжеров, которые ездили по всем американским больницам. Далее местным врачам рассказывали про это чудо средство, естественно приукрашивая его свойства и скрывая информацию о побочных эффектах. В США система покупки лекарств устроена немного иначе, там за все платит страховка, поэтому чаще всего лекарство выбирает не пациент, а сам врач, просто выписывая рецепт. Вкупе с щедрыми вознаграждениями, подарками, приглашениями на конференции и другие мероприятия – это сработало.
Благодаря такой стратегии компания Pfizer забрала себе практически весь рынок. Умаслить врачей + запретить другим продавать = деньги, большие деньги, неприлично большие деньги. Подобный успех они смогли перебить только в 2021 году на вакцинах от всем известного вируса.
Недолго музыка играла, недолго Pfizer танцевал
Уже в 2000 году компания была обвинена в мошенничестве и нарушении законов о безопасности в связи с продажей Виагры.
Более 200 мужчин подали иск на компанию, где сообщили, что препарат увеличивает риск образования рака кожи. Они уверяли — Pfizer сознательно скрывала информацию о серьезных побочных эффектах Виагры и рисках, связанных с ее использованием.
Судебные разбирательства и иски против Pfizer были заведены. В результате долгих разбирательств компания была вынуждена заплатить многомиллионные суммы в качестве компенсаций пострадавшим пациентам и их семьям.
Кроме того, Pfizer была обязана обратиться к врачам и потребителям с предупреждениями о побочных эффектах Виагры и рекомендациями к использованию препарата.
Всё ли так честно, как кажется?
Слухи о взятках врачам и другим высокопоставленным людям были давно, но официально признать виновной Pfizer смогли только в 2009 году.
Можно ли так успешно продвигать лекарства, если никому не платить? — вопрос, на который компания дала отрицательный ответ.
Что в итоге?
Сейчас компания остаётся действующей, а спорные ситуации лишь подкрепили её узнаваемость. Они все также продают Виагру, несмотря на все суды и миллиардные штрафы. Напоминает кейс с тефлоном или с табачными компаниями. Уже появилось огромное количество дженериков, но их все по прежнему называют уже ставшим нарицательным словом Виагра.
Если вам понравилась статья, буду благодарен за подписку на мой блог – ТЫК. Там я пишу о маркетинге интересно и просто. Также там пишу про саморазвитие и совсем немного про карьеру.
