Все в этом мире один большой сторителлинг, ведь в историю можно превратить абсолютно все: от соцсетей пищевой соды до рекламы виски в юмористическом YouTube-шоу.
Итак, у вас есть бренд. И вам нужно, чтобы о нем узнали, чтобы выделили среди роя конкурентов и полюбили. Вспоминаем, что мы сами отмечаем те бренды, с которыми у нас сложилась эмоциональная связь. Как ее установить? Способов много, стратегия может быть разной. Если вам важно эмоционально привязать аудиторию к бренду, раскрыть его сердце и душу, то эффективным станет сторителлинг.
Сторителлинг (storytelling) — рассказывание историй. Понятие, которое ворвалось и обосновалось в мире маркетинга и брендинга. Здесь оно стало приемом превращения ключевого сообщения или ценности в историю. Так продукты, услуги и бренды обрели «человеческое» лицо и стали роднее, ведь заставили аудиторию сопереживать главному герою.
Почему нам нравятся истории?
Они близки людям. Человеку проще воспринимать информацию в таком виде. Даже если нам не рассказывают историю в лоб, мы все равно встраиваем любой кусок информации во внутренний сюжет. Иначе мы ее просто забываем.
Также истории активируют механизм нашей идентичности — мы эмоционально подключаемся к героям рассказа, вместе с ними анализируем их проблемы и считываем ценности, разделяем или отвергаем их и в конечном счете понимаем самих себя.
Так как рассказывать истории?
Если кратко — честно и от души. Но это еще не все. Сторителлинг — это не просто рассказать историю, но и подготовиться к нему, до кончиков волос погрузившись в мир читателя.
Как создавать истории — расскажем в отдельной статье.
Что нужно сделать до создания истории
Шаг 1 — понять, с кем вы будете говорить
Практически в любом деле, которое касается бренда, все начинается с анализа аудитории. И в этом есть логика.
Сначала нужно понять, кто ваши потребители: какими персонажами они восхищаются и почему, к чему стремятся, чего боятся, чего страстно желают. Когда вы поймете, что движет вашей аудиторией, вы сможете внедриться в их клан и даже возглавить его.
Как еще понять, кроме глубинных исследований?
Предположить, что хочет ваша аудитория. Например, можно определить рамки — пол, возраст, географию — и отправиться в соцсети. Найти этих людей и посмотреть посты и мемы, которые они выкладывают у себя. Анализируем и выводим, какие потребности у них не закрыты.
Задать себе (а мысленно им) вопрос, почему аудитория этого хочет.
Спрашивать это снова и снова, пока не доберетесь до неочевидной, но важной мысли, которая вас удивит.
Понять, что мешает аудитории закрыть потребность — очевидно это может дать им ваш бренд.
Понять, как аудитория решает проблему сейчас, без вашего бренда.
Так при анализе аудитории бренда одежды мы изначально выделили потребность «выглядеть стильно». Затем рассмотрели ее по пунктам выше и пришли к совершенно другому результату, более глубокому и эмпатичному.
Я хочу выглядеть стильно.
Почему? Я хочу чувствовать себя уверенно.
Почему? Я хочу быть оригинальной и становиться лучше.
Что мешает быть оригинальной и становиться лучше? Я не уверена, что не встречу еще десять таких же комплектов одежды в метро и окажусь посредственностью.
Как я решаю проблему? Поэтому я покупаю только те бренды, которые внедряют инновации и делают специальные предложения, доступные ограниченному кругу людей, и готова за это переплачивать.
Чем больше общего вы найдете с аудиторией, тем больше вы поверите в них, а они в вас.
Шаг 2 — понять, кто с ними будет говорить
Теперь определяемся с позицией, с которой говорит бренд. Здесь нам поможет трансактный анализ Эрика Берна. Согласно его теории, личность представлена тремя эго-состояниями: родитель, взрослый и дитя. Вступая во взаимодействие, человек всегда находится в одном из этих амплуа, каждому соответствует собственный способ восприятия, анализа получаемой информации и реакции на действительность. Эта теория применима и для коммуникации бренда с аудиторией.
Бренд-дитя
Импульсивный, протестующий, спонтанный, открытый, следует своим потребностям. Например, Burger King в своих историях очаровывает эмоциональностью.
Алоха всем воппернутым на голову! Добро пожаловать в официальное сообщество Burger King. Здесь горячо любят подписчиков, отжигают в постах и жарят мясо только на открытом огне.
Бренд-родитель
Чтит традиции, живет по регламентам, следует правилам, говорит, как себя вести, задает нормы поведения. Это можно увидеть, например, в коммуникации бренда Ascona.
Кому-то для крепкого сна необходима тишина, другой привык засыпать под звуки музыки, а кто-то не может уснуть без любимого плюшевого мишки. Однако для каждого из нас здоровый сон – незаменимый ресурс отличного самочувствия и настроения.
Компания Аскона заботится о каждом клиенте и помогает создавать такие условия для сна, которые нужны именно вам!
Бренд-взрослый
Существует в мире рациональных аргументов, объективно оценивает реальность, самостоятельный, как Яндекс.Практикум.
Практикум — это образовательная среда, в которой ваш процесс обучения основан на реальных ситуациях. Вы учитесь программированию и с первого урока пишете код; на занятиях по дизайну — работаете с реальными макетами, а на уроках английского сразу начнете разговаривать.
Шаг 3 — формулируем, каким образом говорить
Теперь настраиваем голос бренда, его индивидуальность и характер, выражаемые вербально. Гайд коммуникации, который не позволит свернуть с пути создания целостного образа:
Исследуем лидеров мнений, конкурентов, аудиторию. Здесь на помощь снова приходят соцсети и Youtube. Находим посты и рекламные ролики в вашей сфере и исследуем речевые портреты — выписываем интересные слова и выражения, которые используют конкуренты и даже потребители. И либо перенимаем их модель, либо отстраиваемся на уровне слова.
Создаем персонажа, от лица которого может говорить бренд. Представьте, что ваш бренд — это персона. На каких вымышленных персонажей, реальных людей в вашей жизни, знаменитостей похож ваш бренд? Это может быть герой из мультфильма, бренд-чемпион или медийная личность. Проработав его портрет, вы автоматически сделаете бренд живым и понятным людям, ведь писать от лица конкретного человека проще и естественнее.
Сохраняем в словарь. В итоге появляется глоссарий, куда записаны характерные слова, обороты, обращения, шутки, приветствия с аудиторией и даже слова-паразиты, которые может использовать ваш бренд.
Тщательно проработав и последовательно пройдя эти шаги, вы создадите базу, семантическое и ценностное поле для рождения вашей истории.
