Оценивая дизайн, важно смотреть далеко за пределы окончательного вида. Процесс разработки включает в себя множество этапов: от изначального брифа до финального решения, в ходе которого дизайнеры погружаются в продукт, находя новые идеи, паттерны, и связи. Это позволяет говорить с клиентом на одном языке и открывать новые визуальные перспективы. Однако, столкнувшись с обилием возможностей, легко потеряться среди множества вариантов. Дизайнеры ищут свой путь через опыт, креативные подходы, и возможности современных технологий, сталкиваясь с задачей выбора лучших решений. Вопрос остаётся актуален: как среди разнообразия подходов найти ту единственную идею, которая отвечает задачам и выделяется своей уникальностью? Разберём на конкретных примерах, как метод 3К помогает найти баланс между эффективностью и креативностью.
Вопросы к себе
Качество концепта сильно зависит от вопросов, которые мы задаем себе в процессе создания. Это супербазовая вещь, от одного понимания которой можно закрыть эту статью и начать гуглить «как задавать правильные вопросы». Если сегодня вы ищете «где искать вдохновение», то главное, что будет в вашем концепте — это воспроизведение вдохновившего вас визуала, что тоже можно делать, но все ли аспекты задачи вы таким образом учли? Если же вы гуру креатива и пользуетесь приемом метафоры настолько искусно, что получили прозвище Графического Поэта, то вероятно, вы уже обладаете пулом вопросов, рассчитанных на раскладку свойств продукта на сравнительные образы.
В каждом из этих случаев у вас возникает несколько вопросов:
Идею вы придумали, но стоит ли ее развивать?
Идея свежая и смелая, но как ее защитить перед заказчиком или внутренней командой?
Идея отлично отвечает брифу, но насколько она креативная?
Вопросы в команде
Коммуникация внутри команды играет ключевую роль в успешности дизайн-концепций. Важно не только передать своё видение дизайнеру, но и построить процесс так, чтобы каждый член команды мог внести свой вклад, не теряя при этом вдохновение и энергию к творчеству.
Тут у нас уже другие вопросы:
Идея родилась, но как передать команде свое видение?
Идеи, конечно, коллеги воплотили, но как дать комменты по доработке, чтобы все поняли, и не подкосить вдохновение?
Идею надо сильно дорабатывать, но как не тратить на комменты тонну времени?
Метод 3К
В далеком 2017-м Сергей Кулинкович, арт-директор Студии Артемия Лебедева, рассказал, как он отличает хороший дизайн от посредственного. Метод отличается систематичным подходом к оценке и требует понимания 3-х базовых вещей: Контекст, Контент, Контраст. Отсюда и название «3К».
Согласно методу, лучшие работы обладают всеми тремя параметрами в исключительном проявлении, а неудачные лишены одного или даже всех «К».
Но лекция дает лишь вводные знания о том, как работает данный подход. Как нам применять его в повседневной практике, когда артдиру нужно оценить концепты по нескольким проектам и выдать четкую ОС, а дизайнеру каждый раз отрисовывать годные концепции фирмача и самостоятельно отбрасывать слабые варианты?
Тут нам на помощь и приходит скилл задавать вопросы. А точнее, мы поможем с их составлением.
Контекст
Контекст помогает понять, насколько дизайн соответствует целям проекта и ожиданиям аудитории. Важно учитывать не только задачи брифа, но и более широкую картину — от особенностей целевой аудитории до трендов в дизайне.
Вопросы для погружения в контекст:
Зачем создается данный дизайн?
Важно понимать реальные задачи, которые решаются дизайном, в частности графическим. Вы не можете поднять продажи стартапа через красивый лого, но можете навести порядок и систематизировать оформление в группе компаний.
Что должен понять зритель при контакте с дизайном?
Здесь раскрываем практическую информацию о бренде: ценовой сегмент, срок на рынке, физические свойства продукта и пр. Представьте себе оформление компании, которая продает 3D-принтеры из Германии по очень высокой цене. Оно явно будет отличаться от 3D-принтеров из Китая по доступной цене.
Что должен ощутить зритель при контакте с дизайном?
Оцените, какие эмоции транслирует бренд и учтите их при разработке графики. Пушистые и мимишные компании и выглядят ванильно, а уверенные и экспертные выделяются строгостью и сдержанным пафосом в стиле.
Как дизайн будет жить в реальном мире после его производства?
Это не только про технические требования к макетам, но про то, как долго зритель и с какого расстояния контактирует с вашим дизайном. Биллборды перегружены шрифтами, а рекламные посты в Instagram их совсем не содержат, потому что так эффективнее для пользователя.
Кто ядро ЦА продукта? Какое у них инфополе?
Тут вторая часть вопроса сама подсказывает, что нужно понять какими брендами пользуется ваша ЦА, и какой контент смотрит в своих лентах. Если дизайним бренд одежды для тех, кто хочет выглядеть моложе в старшем возрасте, то смотрим на возраст ЦА не как на количество седых волос, а как на потребность покупать краску, чтобы выглядеть моложе, и как следствие берем эстетику подобных косметических средств.
Чтобы развивать понимание Контекста и находить все более сложные взаимосвязи, есть один совет, выраженный во множестве форматов: будьте любопытными — читайте, посещайте мероприятия, смотрите кино, пробуйте освоить навыки и языки, путешествуйте, общайтесь с людьми иных профессий. Одним словом, выходите за рамки графических редакторов и рабочего места.
Контент
Контент отражает, насколько грамотно выбранные визуальные решения способствуют достижению целей, поставленных в контексте, и качество технического исполнения дизайна.
Вопросы для проверки контента на качество:
Какой стиль/комбинация стилей передадут максимально точно и необходимую эмоцию, и преимущества продукта? Почему?
Нужно владеть разными стилями, чтобы точнее раскрывать задачи из контекста. Минимализм Apple в свое время выделил компанию, как находящуюся на ином уровне, а постапокалиптический стиль Burning Man — это то, по чему можно узнать, где сделаны фотографии из отпуска.
Какие цвета передадут максимально точно и необходимую эмоцию, и преимущества продукта? Почему?
Цвет сильно определяет настроение бренда. Зелено-фиолетовый сотовый оператор и красный несут разные месседжи, и мы их никогда не перепутаем.
Какие шрифты передадут максимально точно и необходимую эмоцию, и преимущества продукта? Почему?
Типографика часто определяет характер сообщения. Nike выкупил из всего семейства Futura только одно начертание, потому что уверен, что именно оно отражает нужный им Контекст. Будьте как Nike — превращайте шрифт в голос вашего бренда.
Какие образы передадут максимально точно и необходимую эмоцию, и преимущества продукта? Почему?
Цвета и шрифты — это абстракция, которую каждый может трактовать по-своему, поэтому часто требуются более конкретные образы, позволяющие точно передать сообщение бренда. Когда загородный коттедж использует текстуры природы и красивые виды, то мы легко считываем акцент на естественность и натуральность, но когда в том же коттеджном поселке мы видим много фото людей, уютных застолий и семейных праздников нам явно намекают на создание комьюнити и дружбу с соседями.
Какой типаж людей передаст максимально точно и необходимую эмоцию, и преимущества продукта? Почему?
Использование людей значительно прокачивает любой концепт. Но только «правильных» людей. Возраст, национальность, черты лица, эмоция, поза на фото, избитость героя на стоках, стиль в одежде — все это нужно учесть, чтобы усилить концепт. Гранжевый бренд косметики About-Face поддерживается моделями с растрепанными волосами и странными позами, а Max Factor транслирует нам классическую сексуальность топ-моделей.
Как разработанный стиль можно масштабировать на разные носители?
При разработке текущего концепта всегда учитываем, как он раскроется на всех будущих носителях. Идея, удачно работающая только в условиях плаката, сегодня уже будет слабовата.
Соблюдена ли мною аккуратность в деталях (выравнивания, аккуратные стыки, плавные линии и пр.)?
Ну это матчасть. Здесь развиваем внутреннего арт-директора и неистово шлифуем хардскиллы. Чистенький макет за вас расскажет о вашем профессионализме.
Качественно ли интегрированы мною фото в макеты: корректная светотень, ровная обтравка, сделана цветокоррекция?
Реалистичность фотоконтента — второй столп в матчасти дизайнера. Интуитивно мы иногда смотрим и понимаем, что макет слабоват, а по факту часто дело в корректности эффектов. Качаем ретач, чтобы никто и никогда не учил, как корректно делать отражения в воде.
Контент — это лицо специалиста. Он показывает, какой вы практик и сколько часов провели в воспроизведении работ мастеров, сколько за просмотром обучающих видосиков и сколько вложили в дизайнерские и околодизайнерские курсы. Если для развития чувства Контекста нужно просто созерцать и проживать, то для прокачки Контента нужно ошеломительно учиться и практиковаться.
Контраст Глобальный
Глобальный Контраст оценивает уникальность предложенной концепции в контексте отрасли клиента, её новизну в креативной среде и оригинальность исполнения в рамках выбранного дизайнерского направления. Ни одно дизайнерское решение не существует в изоляции: представляя свою работу коллегам, клиентам или друзьям, оно автоматически подвергается сравнению с другими проектами, определяясь как инновационное, качественное или же не выделяющееся.
Вопросы для проверки хорошего глобального контраста:
Какие стили характерны для сферы клиента? Как я собираюсь избежать их использования?
Мониторим конкурентов и инфополе в категории. И делаем наоборот, но помним о брифе. Если в проскейтерской тусовке доминирует граффити и перегруз по деталям — переворачиваем концепт в сторону ультраминимализма. А в дизайне сервиса по аренде лимузинов — наоборот, внедряем брутализм.
Какие кейсы в сфере клиента реализовывали другие агентства? Какие из них наиболее нестандартные?
Агентства всегда в авангарде дизайна. Они уже применили пункт 1. Много раз. Поэтому смотрим как делают топы и закрываем еще один уровень своей уникальности. Тут сложность в том, что сделать просто по-другому не получится. Сначала разложим кейс на элементы и займемся реверс-инжинирингом. Хотя зачем такие сложности, когда креаторы сами рассказывают о прорывных работах на лекциях и фестивалях. Ходим, изучаем, воспроизводим алгоритм.
Какие цвета нестандартны для сферы клиента?
Помочь клиенту выделиться на уровне цвета — большое достижение, когда все крупные игроки забрали себе ключевые оттенки. Но если говорить про нишевые бренды, то здесь создать уникальную палитру в категории вполне возможно. Если для фастфуда характерны яркие и наивные цвета — значит пробуем внедрить пастель или чб.
Какие шрифты нестандартны для сферы клиента?
Типографика сейчас большой тренд в дизайне и позволяет создать для бренда уникальный почерк. И он не обязан соответствовать категории. Делайте для бьюти-продуктов гранжевые шрифты, а для детских садов акцидентную ленточную антикву.
Какие графические образы нестандартны для сферы клиента?
Удачная метафора может быть единственным сильным элементом в концепте, и при этом сделать его незабываемым. Если все вокруг используют горы как символ чистой природной воды, то использование урбанистического образа, вроде водонапорной башни, может заметно выделить ваш продукт.
Какие нестандартные инструменты я могу применить для создания уникальных элементов?
Дизайн не только про графические образы, но и про процесс их создания. Большей частью современных визуальных решений трудно кого-то удивить. Но если освоение иллюстрации или 3D под проект звучит как нереалистичная задача, то выход за рамки графических редакторов и использование полена как кисти для леттеринга можно организовать один раз и кайфануть от процесса.
Глобальный Контраст начинается с объединения умений дизайнера и креативного мышления. Для того чтобы создать действительно выдающийся проект, необходимо превзойти обыденные представления о дизайне, активно следить за трендами и не бояться экспериментировать.
Контраст Локальный
Локальный Контраст оценивает уровень грамотности композиционного построения внутри макета. Для дизайнера критически важно осознавать, как целевая аудитория воспринимает визуальные элементы: формы воспринимаются быстрее цветов, а цвета — быстрее текста. Эти знания лишь начало пути к созданию гармоничной композиции. Главная задача при работе с локальным контрастом — обеспечить, чтобы зритель без труда улавливал ключевые элементы макета.
Дизайнер использует свои навыки, чтобы направить внимание зрителя к наиболее важным аспектам, и локальный контраст является ключевым инструментом в этом процессе.
Вопросы для проверки хорошего локального контраста:
Что в макете главное и каким способом оно выделено? Что мешает выделению и как это устранить?
Придерживаемся правила: один макет — одно сообщение. Вы уже знаете Контекст и подобрали Контент для макета, теперь надо из этого взять главное и выделить графически. «Билайн» рисует желтую полосу под важным словом в сообщении, а Avito ставит фото продукта в цифровую рамку из приложения. Изучаем приемы брендов, смотрим картины художников и читаем про приемы выделения главного.
Какая иерархия элементов в макете после главного объекта?
Выделить важное мы все можем, но вот упорядочить информацию второстепенного плана — это основная часть работы над макетом. Чтобы верстка биллборда не превратилась в челлендж, нужно определить, а лучше прописать, что за чем идет по важности. Составьте для зрителя маршрут, по которому будет двигаться его глаза.
Какая сетка в макете? Насколько она универсальна для масштабирования?
Сетка, конечно, не панацея, но при работе с большим объемом данных и разными форматами, она может знатно выручить. Количество колонок сильно определяет плотность верстки, то есть влияет на степень усваиваемости информации. А если вы выйдите за рамки швейцарской школы, то сетка может помочь вам находить свежие варианты по выразительной подаче
Соблюдено ли правило близости?
Основа основ по группировке данных в макете. Когда на интуитивном уровне кажется «с макетом что-то не то», то часто дело в неудачном соотношении расстояний между элементами. Хороший макет воспринимается блоками: здесь я почитал про преимущества, здесь фото продукта, а здесь контакты бренда.
Соблюден ли контраст пятен?
Макет состоит из объектов и групп объектов. Это и есть пятна. Важно, чтобы они были разными по размеру, потому что однородность — это неудобно для ориентации в макете и в целом скучно для изучения. Если делаете изображение продукта на полмакета, то весь текстовый блок должен быть не на всю вторую половину, а значительно меньше.
Какие графические приемы использованы, чтобы разделить объекты композиции?
В нагруженных элементами композициях возникает необходимость выделять главное не только размером и цветом, но и более сложными приемами. Подсветка, наложение текстур, тени, линии-разделители — лишь небольшая часть, как разбить макет на группы.
Есть ли нюансные элементы в макете?
Современный дизайн можно охарактеризовать как сильно контрастный. И филигранным штрихом всегда может стать добавление объекта очень маленького размера. Например, можно мелко написать слоган там, где есть свободное пространство, или нарисовать небольшую иконку, отражающую тему сообщения в макете.
Сколько и какой текст мне нужен, чтобы хорошо сверстать макеты и правильно расставить акценты?
Применяя эти критерии, дизайнер может систематически подходить к улучшению своих работ, делая их не только эстетически привлекательными, но и функционально эффективными. Локальный Контраст играет важную роль в создании визуальной иерархии и направлении внимания, что критически важно для достижения целей дизайна. Эти вопросы и подходы служат не только для оценки, но и как отправная точка для
Заключение
Применение метода 3К требует глубокого анализа и понимания деталей проекта, начиная от погружения в контекст и заканчивая оценкой уникальности предложенных решений. Этот подход не только помогает найти наиболее эффективные и креативные решения, но и способствует развитию критического мышления и умения задавать правильные вопросы на каждом этапе проекта.
Данный пул вопросов не призван стать абсолютной панацеей при оценке дизайна, но может стать отправной точкой к системному подходу в своих работах. Развивайте внутреннего критика и расширяйте этот список — ведь данный метод, прежде всего, прокачивает умение задавать точные вопросы.
