На самом деле эта известная книга Роба Фицпатрика полностью называется «Спроси маму: как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все вокруг врут». И она о том, как задавать людям вопросы, чтобы получить правдивую и полезную для себя информацию.
Хочу рассказать о том, что под обложкой книги, почему она мне понравилась, и почему может понравиться вам.
Вот что издательство «Альпина» рассказывает про Роба Фицпатрика:
Бизнесмен, партнер в Founder Centric, где он помогает бизнес-акселераторам ЕС, университетам и компаниям разрабатывать и внедрять более эффективные программы обучения стартапов.
Выпускник YCombinator, он успешно обанкротил три компании и создал продукты, которые используются по всему миру такими гигантами, как MTV и Sony.
Работает в Университетском колледже Лондона.
Почему «Спроси маму»? В начале книги автор говорит о том, что если начинающий предприниматель скажет: «Мама, я придумал вот такой бизнес. Как думаешь, это ком‑то нужно?», мама, скорее всего, постарается его приободрить и скажет что‑то вроде: «Да, конечно! Ты здорово придумал. У тебя всё получится!» — даже если совсем так не думает. И цель книги — научить читателя вести беседу и задавать вопросы так, чтобы даже от такого предвзятого собеседника, как собственная мать, получить максимально полезную информацию.
Книга небольшая — около 150 страниц с оглавлением, введением, благодарностями, в конце есть даже шпаргалка с основной информацией. Так что здесь я расскажу совсем коротко, что есть в этой книге, и почему ее будет полезно прочесть. К каждому из тезисов, которые я приведу, Роб Фицпатрик приводит примеры из своего личного опыта — успехи, а чаще набитые шишки, которые привели его к таким выводам.
Да, разумеется, эта книга не только для стартаперов. Она подойдет для тех людей, чья работа предполагает, что они будут получать полезную информацию от людей, и затем ее использовать. Например, для разного рода аналитиков, маркетологов и... сами придумайте. Я надеюсь использовать полученные знания в работе системного аналитика.
Всё, поехали
В самом начале Роб говорит о том, что неправильный разговор с клиентом не только не‑полезен, но и вреден: потому что подтверждает ложные идеи и может направить вас по ложному пути. Приводя в пример беседу гипотетического человека, раздумывающего об идее своего приложения, и его мамы, автор формулирует «Тест для мамы».
Вот что включает этот подход:
Нужно говорить о жизни собеседника, а не о своей идее
Спрашивать о конкретных ситуациях, которые реально произошли, а не о мнениях и предположениях
Меньше говорить, больше слушать
В книге Роб Фицпатрик разбирает несколько диалогов с точки зрения «Теста для мамы» и комментирует, какие вопросы хороши, а где разговор свернул не туда. Это полезно почитать.
«Вот что мы получаем в сухом остатке — вам не следует говорить о том, в чём состоит их проблема, а им не стоит указывать вам, что именно нужно делать. На их стороне находится проблема, на вашей — решение».
Во второй главе автор обращает внимание, что в разговоре с собеседниками можно получить и вредную, вводящую в заблуждение, информацию — комплименты, общие фразы, гипотетические рассуждения, ничем не подкрепленные обещания, идеи... Все это опасно потому, что неопытный человек может принять ничего не значащие слова за руководство к действию. Ну и конечно, это тратит время и отвлекает от сути разговора. Рекомендация: от комплиментов — вежливо уклоняться, болтовню — сдерживать, вопросы — формулировать правильно, а разговор — выправлять при помощи «Теста для мамы». И снова много примеров!
По‑настоящему важные вещи для бизнеса, в отличие от комплиментов и обещаний неприменно купить будущий продукт, могут звучать очень неприятно. Фицпатрик говорит о том, что не нужно бояться плохих новостей, нужно использовать их. И даже намеренно задавать вопросы, ответы на которые могут разрушить все ваши стройные гипотезы. Безразличие клиентов — это тоже хороший знак: возможно, в будущем он поможет избежать вам значительных трат времени, денег и сил на бесполезную работу.
«Нет ничего хуже, чем игнорировать негативную информацию и выискивать малейшие подтверждения своей правоты, на которые можно было бы опереться. Вам нужна правда, а не золотая медаль!»
Чтобы получить максимальный результат от беседы с клиентами (партнерами, другими респондентами) автор советует заранее сформулировать «большую тройку» вопросов — это те вопросы, ответы на которые важнее всего получить именно в этой беседе.
Еще он даёт совет избегать формализма. Это значит, что не обязательно получать информацию только в рамках регламентированного разговора в назначенное время в офисе. Не менее полезным может быть неформальная короткая беседа за чашкой кофе или телефонный звонок.
Глава пятая — она про обязательства. Фицпатрик говорит: ничем не подкрепленное одобрение, слова «я бы такое купил» или «обязательно сообщите, как завершите разработку» — ничего не значат. Он рассказывает, как отличить тех клиентов, которые действительно готовы к сотрудничеству, от просто вежливых и приятных людей. Важный тезис: результативная встреча — это та, которая закончилась обязательствами (от подписания документов до знакомства с лицами, принимающими решение).
Где найти нужных собеседников? Этому посвящена целая глава. Если вкратце — то где угодно. На отраслевых мероприятиях, в сети, организуя собственное обучение, через знакомых и специальных консультантов... Чтобы понять, где именно лучше искать своих, например, клиентов, нужно тщательно сегментировать интересующую вас аудиторию — о сегментации есть отдельная глава!
Как разговаривать со значимыми собеседниками? Фицпатрик предлагает использовать пять ключевых элементов. Расскажите о проблеме, с которой вы столкнулись, и о вопросах, ответы на которые вы ищете, продемонстрируйте собеседнику, насколько для значимы он сам и его помощь. Коротко эта последовательность выглядит так: Видение / Формирование / Слабости / Значимость / Просьба.
Сколько нужно встреч с каждым из собеседников? Автор формулирует правило: «Продолжайте говорить до тех пор, пока вы слышите что-то новое».
Что делать с полученной информацией? Во‑первых, на своем горьком опыте автор советует ходить на встречи не в одиночку. Так один из вас сможет внимательно зафиксировать все основные моменты, вернуть беседу в нужное русло, если другие собеседники отвлеклись. И так голова директора не станет «бутылочным горлышком» и информацию можно будет оценить более объективно. К беседе нужно готовиться — хотя бы, изучить тему, собеседника, и подготовить три главных вопроса.
«Золотое правило: Если вам неясно, что вы хотите узнать, не нужно даже заводить разговор».
Итоги беседы нужно обсудить с командой — и проанализировать не только полученные ответы, но и сам ход беседы: какие вопросы полезны, а какие можно было не задавать, что еще можно было бы узнать?
Это заключение книги. После некоторых советов по тому, как вести записи, автор подытоживает сказанное воодушевляюще.
Общение с клиентами — инструмент, а не обязательство. Если оно никак вам не помогает, или вы по любой возможной причине избегаете общения, пропустите этот этап.
Итак:
Перед началом разговора:
выберите чёткий клиентский сегмент, представителей которого вы сможете найти
вместе с командой сформулируйте три основные цели сбора информации
если это возможно, продумайте идеальный сценарий очередных шагов и обязательств подумайте, с кем именно вам следует поговорить
попытайтесь предположить, что больше всего заботит ваших будущих собеседников
если на вопросы, которые вы хотите задать, можно ответить с помощью «кабинетного исследования», сначала проведите такое исследование
Во время разговора:
чётко сформулируйте тему
избегайте формализма
задавайте правильные вопросы, которые пройдут «Тест для мамы»
уклоняйтесь от комплиментов, сдерживайте болтовню, докапывайтесь до сути
делайте заметки
если это возможно, добивайтесь твёрдых обязательств и фиксируйте очередные шаги
После окончания разговора:
проанализируйте записи и важные реплики, прозвучавшие из уст клиента, вместе с вашей командой
если необходимо, перенесите записи в информационную систему
внесите коррективы в ваши предположения и планы
продумайте очередную «большую тройку» вопросов
«Ошибки неизбежны. И это вполне нормально. Проанализируйте ситуацию вместе с вашей командой и не ругайте себя (или других учредителей) слишком строго. Учитесь эффективнее работать сообща...<> Вы никогда не добьётесь безупречности, но всегда есть смысл самосовершенствоваться»
Мне понравилась эта книга, она легко читается, и, несмотря на то, что из неё можно сделать такую краткую выжимку, внутри мало воды. Есть примеры — из жизни, биографии автора, гипотетические диалоги, которые он разбирает подробно. Есть списки критериев, есть вопросы для анализа, чтобы читатель сам смог разобраться, какая коммуникация с клиентами, экспертами и другими стекхолдерами нужна именно в его случае, и как ее правильно построить.
Полезная книга, рекомендую прочесть полностью!
