Перевод и адаптация материала Пола Баага. В копилку публикаций расширяющих представление об академической интерпретации UX. Материал максимально простой, зато самодостаточен в своей простоте.
За последние несколько лет дисциплина «пользовательского опыта» прошла огромный путь. Большой объем академического материала и практических кейсов способствовал отстройке UX от понятия «пользовательского интерфейса». UX стал важной частью стратегии многих организаций и сейчас его влияние все ширится.
Появляются «разработчик» пользовательского опыта, работающие с таким понятием как algorithmic-experience — программисты, которые улучшить опыт за счет доступности, производительности, функций и алгоритмов. Вместе с этим выделяется понятие UX-маркетинга как дисциплины.
Диджитал-маркетолог VS UX-дизайнер
Диджитал-маркетинг и дизайн пользовательского опыта — две стороны одной монеты.
На одной грани находится классика маркетинга. Специалисты, которые делают все, чтобы генерировать лиды и увеличивать продажи. Их инструменты —это, «темные паттерны», кликбейтные заголовки, агрессивный рекламный текст, и, как итог, выполненные KPI по краткосрочным результатам.
На другой грани идеализированный «опыт», идеи о исключительно положительном взаимодействии пользователей с брендом и наивная вера в то, что этого достаточно для обеспечения успеха бизнес показателей. Порой кажется, что такие специалисты, раздавали бы продукты и услуги бесплатно и разорились бы, если бы это сделало пользователя счастливым.
В реальности большинство маркетологов и дизайнеров живут где-то между этими двумя крайностями.
Странно читать UX-дизайнеров, критикующих маркетологов за игнорирование потребностей пользователей в пользу улучшения конверсии. Это легко делать, когда не отвечаешь за цели и бизнес показатели. Но как бы UX-дизайнеры ни хотели дистанцироваться от маркетологов, UX сегодня уже рассматривают как маркетинговый инструмент.
Считается ли UX маркетингом?
Стоит задаться вопросом — Почему компании инвестируют в дизайн пользовательского опыта. Правда в том, что они понимают, что хороший UX продает. Он улучшает конверсию, повышает лояльность к бренду и стимулирует рекомендации.
Поэтому, с точки зрения бизнеса, UX является одним из инструментов маркетинга. К сожалению, не все UX-дизайнеры, и маркетологи считаются с этим фактом. Но ситуация меняется с появлением UX-маркетологов...
Почему UX важен для маркетинга?
UX-маркетологи осознают ценность пользовательского опыта, особенно в долгосрочной перспективе. В то время как традиционные маркетологи сосредоточиваются на достижении целей текущего квартала, UX-маркетологи думают о годах. Они понимают, что создание и поддержание здоровой воронки продаж зависит от довольных клиентов, и в этом заключается ценность UX.
Что такое UX-маркетинг?
Массовое засилие продуктов-сервисов с длительным сроком окупаемости — это то, что и определило эту новую развивающуюся дисциплину.
UX-маркетинг признает необходимость развития отношений с клиентами, прежде чем просить людей действовать. Он понимает, что, применяя человекоцентрический подход, вы избегаете раскаяния покупателя, негативных отзывов и чрезмерного количества возвратов.
UX-маркетинг, можно определить как "сосредоточение внимания на улучшении долгосрочных ключевых показателей эффективности за счет обеспечения лучшего опыта".
Другой способ взглянуть на это — это то, что он начинается с другой предпосылки.
Традиционный маркетинг начинается с вопроса: "Что мы хотим, чтобы пользователи делали?", в то время как UX-маркетинг спрашивает: "Что пользователи хотят делать?". Только после того, как они удовлетворили потребности пользователей, UX-маркетологи просят о действиях.
UX-маркетинг на практике
UX-маркетолог не будет…
пытаться конвертировать каждого пользователя, впервые посетившего сайт
полагаться на привлекающие внимание уловки
поощрять импульсивные решения посредством чрезмерного использования таких методов, как дефицит или FoMo
ставить получение информации о клиентах (например, сбор личных данных) выше пользовательского опыта
чрезмерно продавать и давать завышенные обещания
UX-маркетолог будет…
предоставлять ценность клиентам, прежде чем просить их действовать
делать акцент на информировании клиента, устраняя его возражения
развивать лид с течением времени, направляя его по воронке продаж
использовать соответствующие инструменты и действия для коммуникации на разных этапах воронки продаж
применять открытую и честную стратегию коммуникации
Подытожим, UX-маркетолог будет мягко направлять пользователя по воронке продаж в его собственном темпе.
Пример UX-маркетинга
Если честно, вы сейчас находитесь в воронке продаж UX-маркетинга. Вы находитесь в верхней части моей воронки.
Этот материал о том, как я предоставляю вам ценность и пытаюсь построить первоначальную связь. После просмотра части моего контента я надеюсь, что вы подпишитесь на меня. Это второй шаг в моей воронке, потому что теперь я могу поддерживать и развивать наши отношения.
В своей коммуникации я предоставляю больше ценности и продемонстрирую свои знания и опыт. Кроме того, со временем я могу предложить вам пройти один из моих курсов.
Если все пойдет хорошо, однажды у вас может появиться проект, для которого вы захотите нанять меня. А пока я буду продолжать давать советы и ценность, чтобы поддерживать отношения.
Акцент всегда делается на вас и на том, как я могу вам помочь, а не на том, как я получу работу. Это неторопливая стратегия, которая генерирует для меня устойчивый поток лидов.
Это резко контрастирует со средним веб-сайтом фрилансера или агентства, который посвящен им. Они сосредоточены на том, чтобы вы наняли их, а не на развитии отношений.
Принятие UX-маркетинга маркетологу
Если вы маркетолог, переход будет относительно легким. Самой большой проблемой будет изменение измеряемых вами показателей. Вам нужно сделать две вещи.
Во-первых, нужно начать измерять в течение более длительного периода. UX-маркетинг даст результаты, но требуется время, чтобы набрать обороты. Если вы сосредоточитесь на долгосрочных целях, вы увидите падение конверсии в начале, поскольку ваши усилия не направлены на закрытие квартала.
Тем не менее, как только вы начнете видеть результаты, они будут гораздо более самодостаточными, чем традиционные методы, поскольку рекомендации клиентов станут гораздо более важным фактором в конверсии.
Во-вторых, вам потребуется более полный набор показателей. Если вы сосредоточитесь исключительно на конверсии, вы не увидите всех преимуществ работы с опытом.
Да, вы увидите улучшения в конверсии, но вы также увидите улучшения в удержании клиентов, стоимости повторного касания, LTV и снижении стоимости привлечения.
Пока вы не примете более широкую перспективу, вам, вероятно, не удастся убедить руководство в необходимости UX-маркетинга.
Принятие UX-маркетинга дизайнеру
Переход из маркетинга — не единственный вход в UX-маркетинг. Однако, это потребует от UX-дизайнеров избавления от стереотипов о маркетологах и большему погружению в академическую матчасть. Если вы это сделаете, я уверен, что вы обнаружите, что у вас гораздо больше общего с маркетингом, чем вы могли бы подумать.
