На рынке появляется всё больше конкурентов, тех.гиганты забирают новые ниши рынка, все стремительно встраивают AI, а вам нужно определить куда направить ваши ограниченные ресурсы. Бюджет сокращен, найм заморожен, а инвесторы ждут рост. Продукту нужен фокус.
Я предлагаю вам взглянуть на возможность построения growth-модели, которая разложит на компоненты ваш бизнес, сделает его наглядным и станет вашим инструментом для нахождения приоритетных точек роста и фокуса приложения усилий. Она даст ответы на следующие вопросы:
Как ваш бизнес генерирует деньги?
Какие рычаги роста у вас есть?
Какие рычаги дадут наибольший вклад в рост?
В этой статье я разберу подход построения growth-модели и поделюсь своим опытом работы с ней. Вы сможете применить подход для своего продукта. На основе этой модели у компании, разрабатывающей продукт, появляется прозрачность точек роста, что упрощает приоритизацию и ускоряет рост.
Обо мне: Меня зовут Яна Доценко, я эксперт по росту и монетизации tech-продуктов с 10 летним опытом, ex. Group PM в VK, ex. Head of Growth в Voicemod, сейчас управляю ростом европейской корпорации OLX с аудиторией 300 млн MAU. Консультирую бизнесы на тему роста и пишу про рост и монетизацию продуктов здесь и в канал: t.me/o_product.
Что такое модель роста?
Модель роста или growth-модель — это таблица или дашборд, визуализирующий то, как ваш продукт генерирует поток пользователей, как удерживает их и как получает из этого деньги. Используя данные из аналитики продукта вы раскладываете свой бизнес на компоненты с основными бизнес-показателями. Дальше вы можете использовать модель для построения прогнозов. Изменяя один из бизнес-показателей, вы видите как меняются целевые метрики.
Например, вы ищите пути роста выручки. Вы моделируете рост активации на 20% и видите, что сможете генерировать на 20% больше выручки к концу года, а при аналогичном росте новых пользователей, получите только 10% роста выручки.
Смотря на то, как изменения каждой бизнес-метрики влияет на целевую метрику, вы легко сможете приоритизировать куда вам стоит инвестировать ресурсы в первую очередь.
Сегментация пользователей
Основной принцип построения модели роста — это сегментация пользователей вашего продукта на взаимоисключающие и всеобъемлющие сегменты и связь этих сегментов метриками. Т.е. сегменты не пересекаются между собой и покрывают всю совокупность ваших пользователей.
1. Удержание (retention)
Начнем построение модели с ключевого шага воронки — удержания или ретеншена. Мы стремимся к тому, чтобы все новые пользователи остались в нашем продукте, т.е. обращались к нему каждый раз, когда у них возникнет момент потребности, который закрывает наш продукт.
Цикл должен повторяться в соответствии с естественной частотой наступления потребности или иначе говоря с частотой use-case (кейса использования продукта), что формирует у пользователя привычку и устанавливает ассоциацию проблема → продукт для ее решения.
Рассмотрим на примере классифайда OLX, основная задача которого помогать продавцам находить покупателей, чтобы продавать бытовые вещи, которые им уже не нужны, а покупателям находить товары дешевле рыночной цены:
Наступление потребности — пользователь хочет избавиться от ненужной вещи и получить за нее деньги;
Действие — пользователь ищет решение задачи, находит приложение OLX и публикует там свое объявление;
Получение ценности — пользователь нашел покупателя, совершил сделку, в следствии чего получил деньги с продажи;
Момент привычки — пользователь осуществил 2 успешные сделки в первый месяц. C высокой вероятностью это значит, что он перейдет в категорию вовлеченных пользователей, которые обрели привычку и будет считаться на графиках месячного ретеншена.
2. Активация
Чтобы удержать привлеченного пользователя, его сперва надо активировать. Активация — это момент, когда пользователь испытывает основную ценность продукта, понимает его суть и убеждается на практике, что продукт решает его проблему.
Вернёмся к нашему примеру классифайда OLX. Активация — это совершение первой сделки. Как для продавца, так и для покупателя первая сделка — это показатель того, что платформа решает их задачу в покупке или продаже бытовых вещей по выгодной цене.
Однако, если удержание — это бинарная величина, т.е. пользователь либо удержался в продукте, либо нет, то активация — это градиент. Пользователь может активироваться в определенной степени, не полностью, с ошибками, либо же идеально и это повлияет на его дальнейший опыт и жизненный цикл.
Чтобы улучшить понимание активации, давайте гранулируем её на основные шаги на примере классифайда OLX:
Регистрация — пользователь увидел рекламу, скачал приложение и создал аккаунт.
Настройка — это момент, когда пользователь прошёл все необходимые шаги, чтобы быть активированным. В нашем примере, чтобы пользователь мог продать что-то на площадке, ему необходимо заполнить информацию о себе, дать доступ к геолокации, уведомлениям и фото, чтобы ему было просто создавать объявления и мы могли показывать релеватные товары.
Активация — момент когда пользователь испытал основную ценность продукта. В нашем случае — это успешная сделка и получение денег на счёт.
На каждом из шагов что-то может пойти не так и пользователь либо не дойдет до шага активации, либо слабо активируется, что может сказаться на его низкой вовлеченности и скором оттоке. Об этих шагах чуть позже.
Существующие пользователи
3. Вовлеченные, спящие пользователи и отток
Новые пользователи обеспечивают рост, но, если у вас зрелый бизнес, то основную выручку вы получаете из текущей аудитории. Добавим к модели привлечения блок про существующих пользователей — тех, кто уже был привлечен ранее, как-то активирован и сейчас использует продукт. В последствии вы можете усложнить модель и разделить этот сегмент на продвинутых, средне-активных и слабо-вовлеченных пользователей. Для этого опирайтесь на частотность use-case-а работы пользователя.
Спящие пользователи — это часть существующей базы пользователей, те, кто был активен ранее, но стал использовать продукт реже и находится в зоне риска оттока, отмены подписки, удаления приложения. Эта категория очень важна, часто здесь очень много пользователей. И активировать их будет намного дешевле, чем платить за привлечение новых. Плюс у вас уже есть инструменты как до них дотянуться — приложение, доступ к соц.графу, пуши, почта и пр.;
Отток — пользователи, которые были активны в прошлом периоде, но перестали использовать ваш продукт в этом, либо совершили действие оттока (удаление акка, удаление приложения).
Определите условия попадания в сегмент на основе событий аналитики. Убедитесь чтобы сегменты не пересекались и покрывали всю выборку вовлеченных пользователей. Все перечисленные выше сегменты в сумме, за исключением оттока, должны составлять в сумме активных пользователей за цикл в продукте (DAU, WAU или MAU).
Определите какие из сегментов важны для вас, посчитайте их объем и соедините блоки сегментов конверсиями. Добавьте данные по монетизации ARPU.
Построение growth-модели
Шаг 1. Качественная модель. Когда вы определили необходимые для себя показатели пользователей и конверсии, время собирать качественную growth-модель.
Ниже привожу свой пример для B2C продукта Voicemod. Я упростила процесс активации, но отдельно добавила виральность, так как она приносит значимый рост продукту и я хочу рассматривать ее отдельно. Прямоугольные блоки показывают аудиторию на той или иной стадии продукта, желтые ячейки показывают конверсии.
Шаг 2. Количественная модель. Далее задача описать модель метриками, т.е. собрать данные в таблице и связать абсолютные данные конверсиями для последующего моделирования. Собираем следующие значения для каждого из блоков:
Размер сегмента за период — сколько активных пользователей в данном сегменте?
Конверсии — какая конверсия в предыдущий шаг? Например, из нового пользователя в активированного и из активированного в возвращающегося и т.д.
Добавляем денежные показатели — конверсию в транзакцию, Revenue (выручку) на пользователя (ARPnU и ARPU), Revenue сегмента и Total Revenue.
Уже на этом этапе у вас должна появиться ясность, о том где на пути активации отваливается больше всего пользователей, какие сегменты самые крупные по объёму пользователей, какие генерируют максимум выручки и за счёт каких сегментов вы можете расти. Но не спешим с выводами.
Добавляем исторические данные за предыдущие периоды, чтобы посмотреть динамику.
Добавляем прогнозные данные, связывая их с историческими формулой.
Пример модели:
Эту модель я публиковала в телеграм канале, ее можно скачать и опираться на нее как на пример: t.me/o_product/150
Усложнение модели
В зависимости от бизнес-модели продукта, вы можете усложнять свою модель роста, добавляя значимые рычаги роста.
Каналы привлечения
Вы можете дробить новых пользователей по источникам привлечения и протянуть эту сегментацию до этапа вовлечения, чтобы посмотреть вклад каждого канала в аудиторию вовлечённых пользователей. Имеет смысл заняться этим шагом, когда у вас несколько сильных источников пользователей с разным эффектом вовлечения или, если для вас стоит вопрос в какой канал инвестировать усилия и деньги.
Виральные петли
Добавьте текущие петли роста — виральные циклы, которые запускаются текущей аудиторией продукта, если их вклад в новых пользователей хотя бы более 10%. Для описания каждой петли роста добавьте значения новых пользователей, приходящих из канала, «виральный» фактор и итоговое количество новых вовлечённых пользователей.
Применение модели при составлении стратегии роста
Теперь, когда у вас есть growth-модель, вы можете опираться на нее, проектируя стратегию роста. Как это делать?
Тактики роста:
Ваши тактики роста должны строиться вокруг продвижения пользователей в центр модели, в сегменты продвинутых и средне-вовлеченных пользователей.
Примеры тактик
Вовлеченность:
Что можно сделать в продукте, чтобы перевести мало-активных пользователей в состояние основной аудитории, основную аудиторию в состояние продвинутых пользователей?
Уснувшие пользователи и отток:
Как вы можете перевести пользователей из категории уснувших в вовлечённых? Этот сегмент аудитории часто недооценен, хотя имеет большой потенциал. Вы уже имеете контент с ней, нет необходимости платить за коммуникацию через маркетинг. Также эта аудитория отлично понимает ценность продукта;
Как вы можете вернуть пользователей из категории оттока в спящих и вовлечённых?
Активация:
Как вы можете улучшить воронку на пути к активации?
Привлечение:
Как улучшить воронку привлечения?
Кто ваши самые вовлечённые пользователи? Изучите их портрет, откуда они пришли и чего они хотят. Отдайте эти инсайты команде маркетинга и сфокусируйте привлечение на этом сегменте/сегментах.
Приоритизация
Используйте модель, чтобы определить рычаги наибольшего влияния. Вы можете обнаружить, что в категории уснувших пользователей находится очень много пользователей или что большинство пользователей не завершают момент установки, что мешает им качественно активироваться и снижает их вовлеченность.
Снабдите модель графиками для лучшей визуализации. Меняйте значения метрик конверсий, чтобы моделировать итоговые значения. Модель будет отвечать вам на вопрос:
На сколько изменится #название целевого показателя#, если изменить показатель #метрика конверсии# на X%?
Например, что произойдет с выручкой, если в середине года вы увеличите конверсию новых пользователей на 5%.
Основные ошибки работы с моделью
Позволю себе дать несколько советов вам на основе ошибок, которые когда-то допустила в своем опыте я:D
Делать модель в изоляции от других команд. Грозит тем, что вы потратите много времени и модель будет плохо описывать ваш бизнес. Вовлеките продактов и аналитиков в процесс создания модели, чтобы она максимально отражала реальную картину роста продукта.
Растить все и сразу. Или назначить по продакту на метрику. У вас просто не хватит ресурсов и времени на это. Лучше выберите 2-4 топ-метрик, на которые вы знаете что можете влиять и заложите побольше итераций на экспериментацию с ними. Это кратно ускорит ваш рост.
Не учитывать крупные проекты, которые не про рост, но занимают ресурсы (редизайн, PR-кампании). Такие проекты растят зависимости и тратят ресурсы. При планировании роста обязательно учтите это как тормозящий фактор.
Не обеспечить модель процессами мониторинга и регулярной синхронизации. Модель должна обновляться фактическими данными прошлых периодов, команды должны регулярно смотреть на то, как меняется продукт и как изменения влияют на рост. Отсутствие мониторинга может привести к тому, что контекст поменяется, а вы все еще работаете над старыми планами, которые уже не приведут вас в целевую точку.
Выводы
Growth-модель поможет вам прогнозировать влияние изменений на ваш рост,
Это достаточно трудоёмкая задача. Начните с определения сегментов, оценки их размеров и качественной модели. Далее соберите количественную модель на основе исторических данных. Усложняйте модель постепенно, чтобы уже начать применять инсайты из нее,
Вовлекайте ответственные команды в работу над моделью — маркетинг, продакт-менеджеров направлений, аналитиков, финансистов, чтобы использовать их экспертизу для построения точной модели и впоследствии для использования результатов модели на всех уровнях бизнеса,
Адаптируйте модель под себя. Самое главное, чтобы она помогала вам видеть точки приложения усилий для значимого роста,
Избегайте ошибок и пусть ваша выручка растет!
