Отдавать свои деньги — неприятно. Для этого ощущения есть специальный термин Pain of Payment или стресс расставания с деньгами.
Исследований на эту тему проводят много: все, кому интересно получать деньги от клиентов, хотят знать, как это сделать наиболее бесшовно. Например, правительства, чтобы сделать для людей оплату налогов менее неприятной.
Но интереснее всего, конечно, это тема бизнесу и маркетингу. Я в этой статье я расскажу про то, что может быть полезно дизайнеру и продакт-менеджеру: научные исследования о том, как дизайн приложения может помочь человеку меньше страдать, расставаясь с деньгами.
Механизм работы
Когда человек принимает решение, на него действуют противоположные силы — соблазн покупки и неприятное ощущение, что надо потратить свои ресурсы.
Страдания от расставания с деньгами плохо влияет на намерение что-то купить само по себе, но оно также запускает осознанность. Так, например, безналичные платежи п��вышают рискованное потребительское поведение (в статье проверяли на примере нездоровой еды, то есть это не прям очень уж рискованное, но можно экстраполировать).
В эксперименте люди, когда платили карточкой, покупали больше нездоровой еды. То есть человек, пока достает деньги, более отчетливо понимает, что он их тратит, и тут же задумывается о том, что пончики вообще-то вредные.
Если человек концентрируется на том, что отдает деньги — ему в любом случае будет неприятно и, заодно, он, вероятно, начнет думать о том, что покупка ему не так уж и нужна. Так что основная задача в том, чтобы сделать преимущества продукта более заметными, чем факт траты ресурсов.
Дизайн страницы
Бизнес, для клиентов которого, стоимость товара — не решающий фактор, интуитивно решают проблему с болью оплаты, делая цену максимально незаметной.
Сравните размер цены на страницах премиальных брендов и масс-маркета:
Цену имеет смысл показывать крупно, если она — преимущество, на этапе выбора товара. А уже на этапе покупки ее, скорее всего, лучше не выпячивать слишком сильно (но не скрывать, конечно).
В индустрии так и делают. Во всех магазинах и маркетплейсах (кроме тяжелого випа) цена в корзине набрана меньшим шрифтом, чем цена товара в карточке.
Обратите внимание, кстати, что цены во всех примерах набраны достаточно стандартными шрифтами. В индустрии вопроса насчет шрифта цены, кажется, давно уже не возникает.
Но объясняется ли это как-то? В исследовании Jaewoo Park проверяли, как будут работать цены, напечатанные округлым и угловатым шрифтом.
Угловатый шрифт заставлял испытуемых сильнее задумываться над тратой денег.
Ученые считают, что это связано с угловатостью шрифта, вроде как углы заставляют думать о плохом и усиливают боль расставания с деньгами.
Но я думаю, что дело в том шрифт, использованный для примера — довольно необычный и просто привлекает больше внимания. А больше внимания к цене → сильнее «жаба». Было бы нагляднее, если бы использовался круглый в сравнении со стандартной Гельветикой.
Но надо еще учитывать, что эффект подтвердился у японцев, а у североамериканцев был гораздо меньше. Это объясняется индивидуализмом, и это общий тренд, что индивидуалистам нравятся угловатое, а коллективистам — кругленькое.
Флоу
Эксперимент группы китайских ученых показал, что подтверждения об оплате с ценой вызывают боль от расставания с деньгами.
Мы, конечно, не можем повлиять на смску от банка и не можем не присылать чек на почту. Но как минимум на экран подтверждения мы влияем.
Например, приложение Snoonu для заказа еды крупно показывает сумму после размещения заказа
А Talabat этот шаг пропускает. Он цену не скрывает, но не делает на ней акцент и не заставляет лишний раз задумываться о том, сколько ты потратил на пиццу.
Если у вас тоже есть такая страница подтверждения, можно подумать о том, как делать в ней акцент на плюсах покупки, а не сумме трат, или перенести ее появление на попозже, это может увеличить вероятность следующей покупки.
Скидки и цены
Дэн Ариели с группой ученых проверяли какие скидки работают лучше — «1% вероятности, что покупка будет для вас бесплатной» против «скидка 1%»
Когда человек думает о скидке в 1% он начинает высчитывать какая цена была изначально, сколько будет минус один процент, а при вероятностной скидке цепляется за слово «бесплатно», о котором думать гораздо приятнее.
Покупатели тратили на 54% больше при вероятностных скидках по сравнению с обычными.
Потом другая группа провела еще несколько экспериментов, на этот раз с более похожими на реальность условиями типа «20% вероятности купить за 40$ товар стоимостью 60$ или гарантированно купить за 56$».
Формулировка звучит странновато на первый взгляд, но ужасные попапы с крутящимися колесами, которые не так давно появлялись на каждом втором сайте, используют как раз этот эффект.
Но будьте аккуратны — то, что вероятностная скидка вызывает меньшую боль оплаты не значит, что она не вызывает раздражения от блокир��вки экрана и не роняет лояльность, это надо отдельно проверять.
Если будете пользоваться, то формулировка «20% шанс на скидку $20» работает гораздо хуже, чем «20% шанс заплатить $40».
Время оплаты
Наименьшую боль от оплаты вызывают автопродляющиеся подписки (кроме первоначального платежа). Но там еще надо заставить пользователя подписаться.
Другой простой вариант — дать пользователю возможность платить в рассрочку. Тогда боль от оплаты переносится на потом, а радость от покупки есть уже сейчас. Популярность Кларны, Долями и Табби не дадут соврать.
Но тут есть опасный эффект: если услуга оплачена заранее, то пользоваться ей приятнее, она кажется бесплатной. А вот если услугой ты уже попользовался, и, особенно, если она не оправдала ожиданий, то боль оплаты даже усиливается относительно изначальной.
То есть для товаров и услуг, где очень важно именно получение удовольствия в процессе и которые рассчитаны на длительные отношения, постоплата может несколько отравить впечатления.
Забота
Китайская группа ученых проверяла, как действует ощущение поддержки на важность денег.
Первые два эксперимента были общечеловеческие — люди писали имена людей, которые их поддерживают, или читали поддерживающее сообщение от как бы партнера, а потом шли тратить деньги.
Денег тратили больше, особенно на всякие бесполезные штуки, типа шоколадок и игр. Механизм учение объясняют так: деньги это символ безопасности и социальная поддержка это символ безопасности. Если у тебя много поддержки — можно потратить побольше денег, и будет все еще достаточно безопасно.
Но как это применить в бизнесе? Мы же не можем обеспечить всем покупателям заботливого партнера?
В третьем эксперименте забота была от бизнеса: одна группа видела заботливое сообщение на постере: «Не забудьте надеть куртку, на улице холодно», а другая — нейтральное: «Не забудьте закрыть дверь». И первая группа чувствовала свою трату как менее болезненную.
Звучит очень мило.
Выводы
Когда пользователь сомневается в покупке, можно попробовать максимально уменьшать его боль от покупки, а можно — увеличивать притягательность предложения.
Первое можно сделать с помощью скидок, изменения способа оплаты и немного — с помощью дизайна. А второе — миллионом способов, и в них у дизайнера гораздо больше возможностей.
Но понимать, в какой момент и от чего людям становится грустно при трате денег — в любом случае очень полезно для продуктовой работы.
Как уменьшить боль от оплаты?
Дизайн с акцентом на товар
Мысли о том, сколько товар стоит, триггерят мысли о том, насколько он вообще в целом нужен. Поэтому в карточке товара большую часть может занимать товар и его преимущества, а не блок с ценой.
Укорочение флоу
Чем дольше занимает процесс оплаты — тем больше у человека возможностей засомневаться в том, хочет ли он тратить деньги или нет. Поэтому флоу оплаты должен быть максимально коротким, а экран после оплаты делать акцент на покупке, а не на потраченной сумме.
Социальное подтверждение
Особенно хорошо работает для товаров для удовольствия, связанными с впечатлениями. Человек думает «ну раз столько людей на это потратили деньги, то и я жалеть не буду».
Бонус
Групп ученых из University of Northern Colorado проверяла гипотезу о том, как сделать онлайн-платежи более осознанными. Они прикрутили к телефону небольшой девайс, который при оплате выдавал вибрацию разной интенсивности и длительности.
При длительной (до 5с.) и высокочастотной вибрации боль у пользователей была максимальной. То есть подтверждается механизм работы — как бы вам не нравилась покупка, если вы концентрируетесь на том, что деньги уплывают — это больно.
По-моему, хорошая идея для приложения для шопоголиков — удлинить хаптик, чтобы тратить деньги на сайтах стало более неприятно.
