АКАР и WhoIsBlogger опубликовали свежие данные: объем российского influencer-маркетинга в 2024 году — 58 миллиардов рублей. Вроде бы цифра внушительная. Но вместо четких трендов — одни вопросы.
Нельзяграмм — по-прежнему в лидерах, несмотря на блокировки. TikTok — исчез с радаров. Telegram — не может подтвердить статус нового центра притяжения. YouTube — жив, но ничего не гарантирует.
И главный вопрос: куда уходят деньги, если платформы не дают прежней отдачи?
Разбираемся.
Нельзяграмм
11,6 миллиардов рублей — столько ушло в Нельзяграмм, по данным исследования. Да, в тот самый, признанный экстремистским и официально заблокированный. Почему? Потому что он все еще работает. И как витрина, и как площадка продаж.
Бренды не афишируют размещения, но продолжают сотрудничать с блогерами: через VPN, Telegram-прокладки, ссылки с «аккаунта подруги». Аудитория — живая. Вовлеченность — выше, чем на любых других площадках.
Даже спустя три года после блокировки, Нельзяграмм остается самым эффективным инструментом для визуального продвижения товаров, услуг и образа жизни.
Если бы не блокировка — этот рынок был бы вдвое больше.
Но даже с ограничениями Нельзяграмм держит статус: он по-прежнему на первом месте по объему размещений.
YouTube
По данным АКАР, в 2023 году YouTube стал абсолютным лидером среди всех платформ в инфлюенсер-маркетинге — 27,6 млрд рублей, почти половина от всего рынка. Формально — это №1. Ни Telegram, ни Нельзяграмм, ни TikTok не подошли даже близко. И это логично: YouTube — единственная массовая видеоплатформа, не заблокированная, с устоявшейся системой монетизации и огромной аудиторией.
YouTube — самая дорогая площадка с точки зрения продакшена. Чтобы выпустить качественное видео, нужно собрать сценарий, съемочную команду, сделать монтаж, звук, оформление. И все это ради размещения, которое может «не зайти» — без объяснимых причин.
Интеграции собирают просмотры, но все чаще не дают внятного отклика: ни в продажах, ни в трафике, ни даже в обсуждении. Сильный эффект наблюдается только у авторов с лояльным комьюнити и сформированной тематикой. Все остальное — дорого, долго и часто впустую.
Платформа — отличное место для «потребления» контента. Но не для реакции. Пользователи смотрят — и идут дальше. Лайки, клики, переходы — в лучшем случае у процентов. В худшем — просто молчаливое «прикольно». Это не Нельзяграмм с быстрым тапом по сторис и не Telegram с мгновенной обратной связью.
YouTube не формирует повестку. Платформа больше не создает тренды, она их догоняет. Главные инфоповоды сегодня рождаются в Telegram, Нельзяграмме и TikTok. YouTube — канал для подробного разбора, закрепления, визуализации, но не для первичного контакта с брендом.
Но в противовес этим проблемам — виралка работает и система рекомендаций помогает выйти на аудиторию, если снять правильный контент.
Telegram
Telegram часто называют «новым Нельзяграммом» — особенно в контексте рекламы. Каналы растут, аудитория активна, нативные форматы есть. Но главное — он не заблокирован. Логично было бы ожидать, что именно Telegram станет следующим центром притяжения рекламных бюджетов. Однако этого не происходит.
Согласно отчету АКАР, в 2024 году Telegram собрал 11,5 млрд рублей. Много? Да. Но у Нельзяграмма не меньше (11,6 млрд) — даже несмотря на блокировку, VPN и статус «экстремистского». Telegram вроде бы на виду, но до реального лидерства не дотягивает.
Почему?
Непрозрачная аналитика.
Охваты считаются как угодно. Метрики — от канала к каналу. Ни одна биржа не дает полной картины. Это не «просмотры на YouTube» и не «вовлеченность в Нельзяграмме». Здесь рекламодатель не может быть уверен ни в охвате, ни в CTR, ни в составе аудитории.Переоценка подписчиков.
В Telegram легко нарастить «пустые» аудитории: боты, мертвые души, случайные переходы. Канал с 50 000 подписчиков может иметь охваты в 4000, а живых реакций — в пределах статистической погрешности. Зрительно — красиво. Фактически — пусто.Невнятная рекламная механика.
Telegram — не магазин и не витрина. Тут нет свайпов, быстрого визуала, ленты с рекомендациями. Один пост — один шанс. Если читатель пролистал — все, второго шанса не будет. Это делает Telegram отличной средой для контента, но сложной — для прямых продаж.Сильная зависимость от личности автора.
Рекламная отдача почти полностью зависит от того, насколько читатель верит каналу. У анонимных или безликих авторов реклама не работает. У личных, живых, острых — да, работает. Но таких каналов мало. А массовый рынок требует масштабирования, а не уникальных голосов.Нет виралки. Друзья и знакомые хоть и перекидываются постами, но рекомендовать их платформа никому не будет. В Telegram приходится платить за выход в поле зрения аудитории. И платить много.
TikTok
TikTok не заблокирован в России, но не участвует в исследовании. Для платформы с огромной аудиторией это выглядит как статистическая ошибка.
В чем дело?
Во-первых, официальной рекламы в TikTok нет. С 2022 года платформа ограничила возможность загружать новые видео и полностью свернула рекламный кабинет для российского рынка. Это обрубило любую официальную рекламу на корню.
Во-вторых, интеграции стали хаотичными. Все держится на личных договоренностях с блогерами и агентствами, но:
Никто не может гарантировать результа
Правила меняются
Аналитика — минимальная
У TikTok нет инфраструктуры, с которой удобно работать в правовом поле
В-третьих, формат TikTok сам по себе плохо сочетается с задачами брендов.
Контент — быстрый, легкий, часто бессмысленный. Сделать в нем внятную, запоминающуюся рекламную интеграцию — сложная задача. Зритель «не залипает» на рекламе. Он скроллит, забывает и идет дальше.
Пока TikTok не вернет прозрачную рекламную модель, деньги туда не вернутся. Бюджеты оттуда ушли — и не перераспределились. Они растворились. Именно это и ведет нас к следующей главе: куда вообще утекают рекламные деньги, если платформы не справляются?
ВКонтакте
Согласно данным АКАР, ВКонтакте собрал в 2024 году 6,5 млрд рублей — это около 11% всего рынка. У платформы есть все: встроенные инструменты для рекламы, видеоформаты, блогеры, аудитория.
Главное достоинство ВК — доступность и понятность. Здесь можно купить рекламу через официальный кабинет, настроить таргет, найти блогера и отследить результаты.
Но ВКонтакте работает как надежный канал поддержки — но не как флагман. Он не создает повестку, а обслуживает локальные задачи.
Twitch
Twitch, по данным АКАР, собрал в 2024 году около 400 миллионов рублей. В масштабах индустрии — капля. В масштабах live-контента — тоже.
Основная проблема Twitch — сверхузкая аудитория и отсутствие рекламной инфраструктуры под российский рынок.
Платформа по-прежнему популярна у геймеров, но там почти нет рекламных интеграций вне игровой тематики. Контент дорогой, формат нестандартный, эффект — точечный.
После закрытия официальных рекламных инструментов Twitch фактически оказался вне легального поля для системной работы. Все размещения идут через личные договоренности, без прозрачной аналитики и нормального планирования. Масштабировать такие кампании сложно, а эффективность за пределами игровой тематики — минимальна.
Если бренд не связан с геймингом, железом или стрим-культурой, Twitch быстро становится тупиковой точкой.
RuTube
Самая неожиданная строка в отчете — 300 млн рублей, вложенные в RuTube. Да, интеграции в эту платформу кто-то действительно продолжает покупать. В одних случаях — ради выполнения KPI по «национальному контенту», в других — в рамках закупок по госконтрактам, а где-то — из уверенности, что отечественные платформы должны развиваться.
Но на практике это не про эффективность. Просмотры остаются низкими, комментарии часто отключены, сообщество не проявляет активности, а алгоритмы работают непредсказуемо. RuTube фигурирует в медиапланах, но в реальной рекламной практике — его почти не существует.
Куда утекают деньги
Если ни одна площадка не забрала лидерство целиком, куда же деваются бюджеты? Ответ прост и тревожен одновременно: они распыляются.
Рекламные бюджеты утекают по десяткам тонких каналов:
1. Внутренние медиа брендов
Компании запускают собственные Telegram-каналы, подкасты, YouTube-шоу и рассылки. Они инвестируют в свои платформы, а не в чужие аудитории. Там выше контроль, ниже риски, и каждое касание — работа на лояльность.
2. Микро- и наноинфлюенсеры
Бюджеты уходят в каналы с 3-10 тысячами подписчиков, где вовлеченность выше, а стоимость контакта — ниже. Работает не охват, а точность. Особенно в нишевых темах: медицина, финансы, B2B, регионы.
3. Спецпроекты с продакшеном
Вместо прямой рекламы бренды идут в смысловую упаковку: видеоистории, коллаборации с медиа, сериалы на YouTube, визуальные нарративы в Нельзяграмме. Это дороже, дольше, но работает на эмоцию — и, как следствие, на результат.
4. Экосистемы и нативка в сервисах
Часть бюджетов просто перетекла в инфраструктуру: на маркетплейсы, баннеры в Дзене, push-уведомления в банковских приложениях. Это тоже influencer-маркетинг, только без блогеров: влияние теперь строят интерфейсы.
5. Автоматизация и перформанс-обертки
Растет число решений, где инфлюенсеры встроены в воронки перформанс-маркетинга. Есть рекламный трекер — значит, можно оптимизировать. Нет — канал отсеивается. Так TikTok, Telegram и часть YouTube просто «вылетают» из планирования.
Вывод
Рынок инфлюенсер-маркетинга в России не сдулся — он усложнился. Бюджеты не исчезли: 58 миллиардов рублей — это серьезная цифра. Но если раньше все укладывалось в пару строк — «рекламируем в Нельзяграмме и YouTube» — теперь это дюжина сценариев, десятки площадок и сотни нюансов.
Взамен — фрагментация, кастомные спецпроекты, внутренняя инфраструктура брендов и бесконечная работа с «вовлечением, а не охватом». Переход от универсальных решений к сборке под задачу.
