В IT-среде принято считать, что публикации в СМИ — это для «гладких» маркетологов и имиджа. А у нас — метрики, продукт, трафик, конверсия. Что толку от статьи в Forbes, если нет лидов?
На практике — всё наоборот. Именно в B2B, именно в технологиях и именно в сложных продуктах публикация в правильном СМИ может сработать как вход в сделку, точка доверия или подтверждение экспертизы. Разбираемся, почему это работает и как использовать медиа не ради тщеславия, а как инструмент.
СМИ = легитимизация
Сложные технологии плохо продаются через лендинги. Если у вас облачная платформа, фреймворк, DevOps-сервис или финтех-инфраструктура, то клиент не принимает решение импульсивно. Он смотрит, кому можно доверять. А доверие требует подтверждения. В том числе — внешнего.
Публикация в отраслевом медиа (например, в VC.ru, CNews, Kommersant, Rusbase или даже профильный Telegram) становится точкой верификации: «окей, о них пишут, их комментируют, они существуют не только на сайте».
B2B принимает решение дольше — и требует больше доказательств.
Публикация может не привести к мгновенной продаже. Но она может стать тем «да», которое подталкивает клиента пойти на демо или оставить заявку. Особенно если вы новый игрок или предлагаете неочевидное решение.
Публикация ≠ реклама
Одна из причин, почему технические команды не любят PR — это ощущение «нас заставят выдумывать заголовки». Это недопонимание сути.
PR в IT — это не о том, чтобы писать «мы крутые». Это про то, чтобы перевести техническую ценность в язык пользы.
Хорошая статья — это не набор побед. Это разбор:
как бизнес решал проблему с вашей помощью;
как вы оптимизировали процесс, снизили затраты, ускорили Time to Market;
как вы разворачивали продукт в high-load инфраструктуре.
Именно такие кейсы читают. И именно такие форматы вызывают интерес — особенно у других технологичных компаний.
Медийность помогает продавать… опосредованно
Представьте: вы сделали демо, продукт понравился, но на стороне клиента — юристы, закупки, внутренние скептики. И вот в процессе согласования находится статья, где ваш CPO рассказывает, как вы решили похожую задачу у другого клиента.
Это не реклама. Но это аргумент.
Для продажника — это дополнительный триггер.
Для клиента — подтверждение, что вы не стартап из ниоткуда.
Для пресейла — источник, куда можно ткнуть ссылкой вместо 40-слайдовой презентации.
PR в B2B — это не про узнаваемость, а про контекст.
Кейсы из практики
Пример 1. AI-сервис для автоматизации логистики
Клиент: B2B SaaS-решение, которое анализирует маршруты доставки и сокращает издержки.
Сделали публикацию в "Секрете фирмы": объяснили, как крупный ритейлер сэкономил 18% на логистике благодаря ML-модели.
Через две недели — запрос от другого игрока рынка, ссылаясь на статью. Конверсия — >500 тысяч рублей ARR.
Пример 2. Open Source-библиотека
Разработчики выпустили библиотеку для упрощённой работы с API логистических компаний. Ни рекламы, ни продвижения.
Написали колонку на VC.ru: как родилась идея и чем библиотека полезна другим разработчикам.
Через несколько месяцев — приглашение в подкаст, pull-запросы от других команд, фичеринг на GitHub и первый коммерческий запрос от стартапа из логистики.
А как это использовать?
Вот простой фреймворк:
1. Определите, что важно для клиента, а не для вас.
Писать "мы внедрили Kubernetes" — не интересно. Писать "Kubernetes помог нам сократить SLA до 4 минут" — полезно.
2. Выбирайте правильную площадку.
Для B2B нет смысла лезть в лайфстайл-медиа. Лучше отраслевые, экономические, IT-платформы (Habr, VC, Rusbase, SmartMoney и пр.)
3. Не бойтесь технических деталей — но объясняйте их.
Если вы упоминаете метрики, архитектуру, решения — расскажите, как это повлияло на бизнес. Не только для CTO, но и для CMO/CEO, которые тоже читают.
4. Привязывайте к продукту аккуратно.
В конце статьи можно добавить кейс, упоминание вашего продукта, ссылку. Но не рекламой, а как логичный вывод: «если у вас такая задача — возможно, подойдёт это».
И главное — это не про тщеславие
PR в IT долго воспринимался как «маркетинговая игра». Но рынок меняется. Сегодня, когда каждый проверяет, с кем работает, информационное поле становится частью воронки продаж.
Это не значит, что нужно бежать на ТВ. Но это значит, что если вас не гуглят — вас не существует. А если находят только старую «шапку» на VC, это тоже сигнал.
PR не заменяет продукт. Но он помогает ему дойти до клиента быстрее.
Вывод
В B2B пиар работает не как реклама, а как инфраструктура доверия. Статья в правильном медиа не принесёт 100 лидов за день. Но она будет работать как тихий вход: через репосты, гугл-поиск, случайный клик в чате.
И в момент, когда клиент будет выбирать между вами и конкурентом, может сработать простая вещь — «а я про них уже читал».
Это и есть точка входа.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.
