Меня зовут Пётр Толочков, я основатель компании Way2Win. Мы более 7 лет делаем проекты в фарме с использованием AR технологий. В этой статье я расскажу, зачем в фарме AR, какие задачи решает эта технология и как выстроен производственный процесс.
Каналы коммуникаций в фарме
Препараты принято делить на рецептурные и нерецептурные. По закону безрецептурные препараты можно свободно рекламировать по ТВ и другим маркетинговым каналам.
Для рецептурных препаратов такой возможности нет: реклама по ТВ запрещена законом. Но продвигать препараты как-то нужно, поэтому приходится использовать другие каналы:
Медицинские представители (медпреды). Это человек, который представляет фармацевтическую компанию и напрямую взаимодействует с врачами. Его основная задача — сделать так, чтобы врач выписал именно этот препарат, а не конкурента. Он делает это через рассказ о свойствах препарата, показаниях к применению и преимуществах перед конкурентами.
Проведение конференций и оффлайн-мероприятий. Почти у каждой крупной фармкомпании есть стенд, где рассказывают о препаратах, проводят презентации и раздают информационные материалы.
Омниканальный маркетинг (email, вебинары, сайты, соцсети). Фармкомпании стараются дотянуться до врачей и в онлайне, используя все доступные каналы.
Работа с лидерами мнений (Key Opinion Leaders). KOL – это авторитетные врачи, мнение которых признаётся и уважается в профессиональном сообществе. Их слово весомо: если KOL рекомендует препарат, другие врачи с большей вероятностью прислушаются.
Все эти методы маркетинга – это база для любой фармкомпании. Они обязаны их использовать, чтобы оставаться в гонке. Но фарма – это алый океан с дикой конкуренцией. За день одного врача могут посетить до 15 медпредов с различными продуктами от разных компаний.
Задача фармкомпании – сделать так, чтобы их препарат запомнился. Тогда врач будет чаще его назначать своим пациентам. Но врачи настолько перегружены информацией, что если бы они смотрели только вебинары от фармкомпаний, то у них не осталось бы времени на приём пациентов. Поэтому на рынке возникает большая конкуренция за их внимание.
Скорее всего, если вы вспомните рекламу препаратов по ТВ, то вам на ум придут известные образы. У терафлю – кружка, обмотанная шарфом. У Гевискона – пожарные, которые тушат организм.
Чтобы создать такой же плотный образ в голове у врача, стандартных подходов уже недостаточно. Тут и приходит на помощь AR.
Как применяется AR в фарме
Любая технология должна внедряться легко, чтобы её использовали. По этой причине мы остановились именно на AR технологиях, а не VR.
VR может успешно применяться на конференциях и других мероприятиях, где можно пригласить врача к своему стенду, надеть очки и провести демонстрацию. Но в других форматах коммуникации эта технология не применима: не будет же медицинский представитель приходить к уставшему врачу с VR очками.
Зато у каждого медпреда есть планшет, который он берёт с собой на визиты и показывает на нём информацию. На этих планшетах достаточно легко запустить AR-демонстрацию. Поэтому мы решили нативно встроиться в уже существующий процесс коммуникации.
AR-коммуникация имеет ряд преимуществ:
одна минута AR-демонстрации запоминается лучше, чем 10 минут стандартной лекции
сложные медицинские концепции легче объяснить с помощью 3D моделей, анимаций и голограмм
врач сам взаимодействует с контентом, что повышает его вовлечение
Как построен производственный процесс
Коммуникационные задачи
Самой первой задачей нужно вместе с клиентом сформулировать те смыслы, которые убедят врача назначить терапию конечному потребителю.
Это может быть желание представить новые клинические исследования, привлечь внимание к проблематике конкретного заболевания или отстроиться от конкурентов.
В некоторых случаях компания не даёт четких вводных, тогда команда исследует продукт и ищет эти смыслы самостоятельно, привлекая наших штатных медицинских экспертов. Важно найти уникальные особенности препарата, которые дальше будем доносить до целевой аудитории.
Например, на рынок выходит инновационный препарат в области онкологии, показывающий очень хорошие результаты, но ранее не имевший аналогов. И нужно до врача донести информацию, что данный вид терапии достаточно безопасен, удобен для пациента (идет в таблетках вместо инъекций) и дает сопоставимый эффект.
Здесь очень важно правильно подобрать образ и смыслы, чтобы они точно доносили необходимую информацию и соответствовали этическим и юридическим политикам. Например, нельзя просто сказать, что препарат улучшает пищеварение, если это не было явно подтверждено исследованиями. Вместо этого можно сказать, что препарат позитивно влияет на микрофлору кишечника.
Формат визуализации
После выбора ключевых сообщений нужно придумать формат визуализации, который лучше всего подходит. Чаще всего у компаний уже есть своё видение.
Могут прийти уже с конкретным запросом: «Мы запускаем препарат и делаем 4 мероприятия в год. Собираем лучших светил науки в той или иной индустрии и будем рассказывать про наши препараты. У нас есть персонаж бренда и мы хотим, чтобы люди могли с ним сфотографироваться на мероприятии.
Один из вариантов подходящих форматов: предоставить медпредам медальку с маркером дополненной реальности, которую они могут повесить куда угодно, навести на неё планшет и запустить демонстрацию. Контент можно наложить на любую брошюру, плакат, даже на живого человека.
Например, можно навести айпад на врача, отобразить желудочно-кишечный тракт и показать, как препарат попадает в организм и как на него действует.
Другой формат – AR-фотозона, где можно сфоткаться с анимированной версией маскота бренда или мероприятия. Для этого не нужно держать живого человека в душном костюме рядом со стойкой. Со стороны выглядит немного комично: люди фоткаются с пустотой, это сразу привлекает внимание к стенду.
Чтобы получить фото, человек должен оставить свой контакт. Так у компании появляется точка контакта с целевой аудиторией. Люди с удовольствием соглашаются и делают больше 1 фотографии, зовут сфоткаться друзей.
Для визита медпреда к врачу можно использовать ту же самую механику с AR-медалькой и демонстрацией работы желудочно-кишечного тракта, делать 3d визуализацию клинических исследований.
Концептуальная часть: смыслы + мудборд
Ещё на этапе подготовки КП мы собираем брейншторм из продакшн команды и тех лидов, чтобы придумать 10-20 идей в связке контент+формат, которые можем предложить клиенту. Дальше выбираем из этих идей лучшие, собираем подборку референсов и упаковываем вместе с дизайнером.
Когда ключевые сообщения и форматы определены, дальше происходит подбор образов. В прошлой статье я уже приводил примеры терафлю и гевискона: первые используют образ кружки, обмотанной шарфом, а вторые – пожарных, которые тушат организм изнутри.
Подбором таких образов занимаются копирайтеры.
Дальше проджект-менеджер вместе с артдиром/дизайнером создают мудборд и продумывают настроение, которое создаёт визуализация.
Смысловая часть
Когда мы согласовали сроки и стоимость проектов, пишем детальный сценарий визуализации и ТЗ к приложению, которое содержит описание инфографики и 3d моделей.
Например, мы можем визуализировать, как препарат проходит через систему организма с помощью органов, соединённых стрелочками. Ещё из примеров – сравнительная таблица, которая показывает разницу между конкурирующими препаратами.
На каждом смысловом этапе обязательно подключается медсоветник. Он помогает разобраться в специфике препарата, подобрать правильные образы и ключевые сообщения.
Техническая часть
Дальше начинается техническая часть, которая стартует с дизайна. Нужно продумать, как будет выглядеть посадочная страница, куда попадает пользователь. В макетах сразу прописывается конкретный текст, который увидит пользователь.
Когда текст и дизайн готовы, из них собирается сторител. Чаще всего информация подаётся от лица героя. В некоторых случаях у пользователя есть возможность повлиять на ход истории своими действиями.
Весь процесс происходит в фигме. На выходе получается раскадровка процесса, как будут выглядеть экраны и переходы между ними.
На этом этапе клиент может увидеть, как проект выглядит с конкретными картинками, а не словами на бумаге в виде ТЗ и сценария.
Получившийся сценарий обязательно смотрит медсоветник и даёт рекомендации, какая информация правдивая, а какая нет. Подобный факт-чекинг происходит как по текстам, так и по визуалу.
В картинках важно, чтобы сердце было похоже на реальное сердце, а мозг – на реальный мозг. Нужно устранить явные аномалии, которые вызовут у врача скепсис, если ему покажут несоответствующую картинку.
Разработка
Когда раскадровка готова и согласована, к процессу подключается разработчик. Уже должны быть готовы ключевые составные элементы:
финальный макет текста + инфографики,
3d моделлер аватара,
аудиодорожка, что персонаж говорит в зависимости от нажатия каждой кнопки.
Для веба мы используем движок three.js, а для приложений – unity и unreal engine.
Разработчик собирает последовательность, как должны появляться все визуальные материалы и кодит всё, что мы собрали в документах и дизайне
QA
Когда разработчик всё закодил, включаются тестировщики и пытаются сломать весь процесс. «А что будет, если я нажму две кнопки сразу? А если я сразу перейду из 3d режима в дополненную реальность и обратно? Если сверну браузер, аватар останется на том же месте?»
Тестировщики проверяют функционал как фронт, так и бэкенд части, например админку.
Согласования с клиентом происходят на каждом значимом этапе. Сначала отрисовали и показали сценарий, потом раскадровку, потом дизайн макета и т.д.
Когда продукт готов, нужно пройти отдельное согласование со службой безопасности, юристами и другими сотрудниками из legal части.
Как будет оцениваться эффективность проекта
Для мероприятия считаем, сколько врачей увидело демонстрацию препарата. Например, 5 медицинских представителей за 3 дня обошли 200 врачей. Это ещё одна цепочка касаний с врачом, поэтому измерить запоминаемость как-то ещё сложно в моменте.
Чаще всего у нас нет доступа к внутренней аналитики со стороны клиента, поэтому эффективность считаем по разовым активностям типа тех же мероприятий, или когда запускаем публичные решения, направленные на конечных клиентов.
Это моя дебютная статья на Хабре. Напишите в комментариях, о чём ещё вам интересно почитать про маркетинг в фарме и AR. Буду рад любой обратной связи!
