Как началась эта история? Я усиленно искал клиентов для новой услуги в области Cold Email Outreach. Что это такое можно прочитать в моей предыдущей статье.
В процессе общения с одним старым клиентом понял, что услуга нужна — лидов в b2b не хватает и цены высокие, — но сама технология слишком сложная и непонятная, да и вообще американский опыт мало интересен. Второй раз он позвонил сам через несколько недель. Признался: надо что-то делать с маркетингом, новых заказов с начала года нет, производство простаивает.
По моему опыту, бардак в маркетинге у малого бизнеса связанного с промышленными заказами, это стандартная история. В целом, мне кажется бардак в маркетинге это характерно для большинства компаний, как минимум русскоязычных. В данном случае был стандартный набор:
CRM есть, но старая и неактивная;
отслеживания лидов не ведется никак, все на уровне живого общения директора и менеджеров;
сквозной аналитики нет и как расходы на рекламу влияют на привлечение клиентов остается загадкой;
сегментация, клиентские группы, путь клиента и другие страшные слова не употребляются.
В такой ситуации предлагать услугу холодной email-рассылки бессмысленно. Эти лиды просто некому будет обрабатывать: менеджеры понимают только входящие телефонные звонки, а работать с email-перепиской это уже следующий уровень мышления. Да и непонятно, что предлагать. Не предлагать же в лоб купить продукцию стоимость 3,5 млн руб?
После анализа ситуации взял паузу на подумать. Спасать чужие бизнесы я зарекался и не хотелось отвлекаться от собственных проектов, но этого человека знаю больше 15 лет, хорошо разбираюсь в маркетинге его отрасли, уверен в востребованности продукции. Бизнес-модель рабочая. Теоретически через год можно удвоить выручку, в этом уверен на 100%.
Кто клиент?
В этом месте отмечу: кейс полностью анонимный. Не буду называть даже конкретную нишу, потому что игроков на региональном рынке мало, и сопоставив одно с другим, можно быстро понять о ком идет речь.
Характеристики бизнеса стандартные для меня:
b2b
Высокий средний чек (от 10000$).
Длинный цикл сделки: 3 месяца и больше.
Долгосрочный проект: от 6 месяцев.
В довесок, давно существует на рынке, опытный предприниматель, проверенная бизнес-модель.
С такими клиентами у меня получается самое эффективное сотрудничество.
Быстрый заход, чтобы совершить чудо (менее, чем за 6 месяцев) у меня получается редко. И вообще, не люблю торопыг, которые вечно тушат пожары. Мой характер требует основательной работы, внимания к деталям, продумывания мелочей. Поэтому быстро делать проекты не получается. Но зато и клиенты со мной дружат по 5-10 лет и больше.
Какие ключевые проблемы увидел?
Непонятная юнит-экономика. Неизвестно, как затраты на маркетинг окупятся - и окупаются ли? Где та грань, когда рентабельность вложений приближается к нулю?
Сразу отмечу, что этот вопрос все еще висит в воздухе. Во-первых, потому что отсутствует сквозная аналитика и возможность исторически достоверно посчитать, сколько стоит клиент и сколько в среднем он платит. Сюда добавляем во-вторых: цикл жизни и средний чек. 3,5 млн средний чек, 3-5 лет примерно заказчик может покупать новую продукцию, пока строит новый цех и расширяет производство Это тяжелая промышленность, в какой-то момент новый цех начнет работать и новое оборудование заказывать не будут. Срок эксплуатации оборудования примерно 15 лет. Т.е. новые продажи или через этот срок, или в ситуации фундаментальных инвестиций в расширение производства.
В свое оправдание могу сказать, что в этой отрасли, кажется, ни один конкурент не может точно сказать, какое у него LTV или CAC..
Соответственно, можно вливать миллионы рублей в контекстную рекламу в течение года, чтобы раз в год получить один заказ, который отобьет все вложения. Или не получить ничего.
Цена лида, конечно же, высокая. В текущей ситуации в РФ по-другому быть не может (об этом чуть ниже). Сюда добавляется то, что рекламная кампания была настроена кажется 10 лет назад, устарела как минимум морально. Помните те времена, когда делали одно объявление на один ключевой запрос? Вот с той поры рекламу никто не переделывал.
Первая попытка подсчитать стоимость целевого действия привела к цене между 5 и 8 тыс. руб.
При такой цене лида рентабельность вложений в маркетинг вызывает сомнения. Но опять же читаем выше: хз как оно в реальности будет.
Добавляем то, что непонятно, как менеджеры обрабатывают входящие звонки и заявки. В CRM никак не отслеживается, записи телефонных разговоров нет, они даже звонят с личных телефонов. Как итог, конверсия между согласованием техтребований и заказом в производство примерно в районе 3%
Желающие могут подсчитать юнит-экономику вложений в маркетинг при цене лида 5000 и конверсии в клиента 3%.
По сути после начала СВО бизнес жил за счет старых клиентов. Новых заказов почти не было.
Какие общие проблемы отрасли для рынка РФ?
Самое главное — монополизация источников трафика. По сути сейчас в РФ три основных канала продвижения: ВК, Телеграм и Яндекс Директ. Для промышленного сектора первые два отпадают. Остается только Яндекс Директ. Соответственно, когда западные компании начали покидать страну, убирать рекламные бюджеты, то цена за рекламу начала расти. Все вполне логично. Яндекс — крупная компания, людей много, всех надо кормить.
Если вы маркетолог в b2b и у вас цена лида за время СВО не выросла в 2 раза, а упала в 2 раза, то напишите в комментариях, в какой нише работает, мне будет искренне любопытно это узнать.
Прямо сейчас в разработке новая рекламная кампания. При планировании и составлении ТЗ был уверен, что легко найду подрядчиков. Вроде как “директологов” на рынке полно. Уж кого-кого, а этих специалистов много, берут не дорого. Только составь ТЗ, покажи сайт и в путь. Однако… Когда составил матрицу товарных групп, клиентских групп, посадочных страниц, сегментов событийной воронки и спросил, как организуют рекламные кампании при заданном бюджете на рекламу, то из 7 потенциальных подрядчиков ни один не смог дать внятный ответ. Самый лучший ответ был такой: “сделаем так, как вы скажите”.
А ведь у меня наготове был следующий вопрос: как поменяется организация РК при увеличении посадочных страниц в 2 раза, бюджета в 5 раз и внедрении A/B-тестов?
В общем, что-то у меня не пошло с “директологами”. Сам я давно не настраивал Яндекс Директ, про текущие изменения знал в общих чертах знал. В итоге принял решение сделать рекламу самостоятельно. Благо, что рекламная кампания небольшая и за пару недель справлюсь.
Это две проблемы общие в отрасли: монополизация и рынок специалистов. Обе темы можно развернуть в отдельные статьи. Но если кратко, вся эта история с принудительным переходом на отечественный автопром приводит к тому, что за ту же задачу в итоге надо платить в 3 раза больше. Это не явно, платежи могут быть скрытными. Плюс сверху танцы с бубнами вокруг интеграции разных сервисов. Повторюсь, эта тема для отдельной статьи. Для примера сравним цены и условия работы Make.com и Альбато.
Первый дает большую функциональную возможность, больше стабильности, комьюнити, обучение и цена почти в три раза ниже. Зато второй — отечественный автопром, который работает по законам РФ.
Про перспективы интернет-маркетинга в России писал год назад. А в самом начале СВО писал про Вконтакт. И пока что мои негативные прогнозы сбываются.
Какая стратегия?
Как я вижу стратегию для подобных компаний? — База клиентов и контакты ЛПР. В любой непонятной ситуации можно взять телефонную трубку или написать в WhatsApp и пообщаться, как взрослые мужики.
Отсюда выходит ряд инструментальных задач:
CRM. Настройка, использование.
Ремаркетинг с глубокой персонализацией..
Сквозная аналитика, понимание, какие сегменты приносят деньги.
Долгосрочное планирование. У меня обычно задачи формируются на год или полгода вперед.
Контроль входящих лидов: аналитика качества, прохождение по воронке продаж, качество работы менеджеров.
Обычная практика отрасли такая, что 80% выручки от постоянных клиентов. Первые сделки самые сложные. Поэтому накопление базы и работа с ней — ключевая задача.
Какая работа выполнена?
Телефония. Настройка телефонии, подключение виртуальных номеров, запись и отчеты по звонкам.
CRM. Покупка облачной лицензии на год, настройка воронки сделок, сегментация базы клиентов. Здесь я сделал ошибку, о чем расскажу ниже.
Сквозная аналитика. Метрика, телефония, email-рассыльщик, лендинги — все связал в единую событийную воронку, насколько было возможно в рамках текущей CRM (да, об этом ниже).
Сделал новый лендинг. Делал больше месяца. При почасовой ставке цена этого удовольствия свыше 120 тыс. руб. Внешне выглядит убого, но по моим оценкам увеличит конверсию в полтора-два раза.
Клиентские группы, кто они и чем живут. После обсуждения с директором, быстро выявили группу, чьи потребности явно выражены, отличаются от прочих и при этом практически никак не закрываются рынком. Начали работу в этом направлении.
Самое трудное из перечисленного было заставить менеджера пользоваться CRM и отвечать на звонки. По сути сейчас директор выполняет роль РОПа, который на регулярной основе прослушивает звонки, смотрит CRM и п*дорасит менеджеров, чтобы по телефону общались бодрым и живым голосом.
Вторая задача, которая выпила много крови — лендинг. Идея была простой и изящной. Когда начал реализовывать, то погрузился в дебри математики и настройки формул в Excel. Верстка самого лендинга заняла 2 дня, все остальное это настройка связанных элементов в одну воронку продаж.
Чтобы не утонуть в текущих задачах и планах на будущее, сделал простую борду с задачами.
После нескольких попыток освоить отечественные аналоги западных сервисов, собрал на базе Airtable простой Канбан. На все потребовалось 2 часа. Борда полностью кастомизирована под мои потребности, легко настраивается и бесплатная. (Это опять же про отечественный автопром.)
Какие ошибки допустил?
Первая и глобальная — выбор CRM. Этот кусок г*вна стал бесконечной головной болью. Вот как это случилось.
При обсуждении плана задач директор отметил: у нас есть серверная CRM, она давно не обновлялась, но менеджеры к ней привыкли и будет проще приучить пользоваться. Я посмотрел сначала на серверную версию, понял, что она никуда не годится, посмотрел, что есть более новая версия от этого издателя и решили купить лицензию последней версии.
Весь стыд в том, что в далеком 2014 я эту CRM рекомендовал. Тогда она была в рейтингах и выглядела весьма перспективной. Но сейчас вы не встретите ее ни в одном топе.
В процессе настройки начали всплывать разные вопросы, на которые саппорт первое время даже отвечал. Оказалось, что сквозную аналитику настроить практически невозможно, в ней просто отсутствует этот модуль, но мне клятвенно обещали, что до конца года все заработает, что версия самая новая и потому сырая. Первое время верил, но чем дальше погружался в технические настройки, тем больше возникало вопросов.
Например, документация по API или неполная, или устаревшая — я так до конца и не понял в чем корень проблемы. В результате добиться того уровня детализации базы для ремаркетинга, который считаю необходимым, невозможно. Оффлайн-конверсии приходится грузить вручную и даже эта ручная выгрузка не содержит сегментов клиентской базы, не отображает движение по воронке сделок, тупо список контактов.
Единственное преимущество этой CRM в том, что менеджеры действительно относительно быстро привыкли к новым правилам работы, директор видит отчетность по клиентам и в целом все довольны. Кроме меня. Самое ключевое звено стратегии склеено из г*вна и палок. Продолжаю попытки подружиться с API и настроить автоматизацию.
Название CRM указывать не буду, чтобы не подставлять клиента. Нам еще почти год с этим работать. А вот потом, когда сменим…
Какие результаты через 3 месяца?
Два заказа уже в производстве. Еще 50 на этапе согласования техтребований. Это именно новые клиенты, которые появились после моего вмешательства. Специально отмечаем сделки по новым клиентам, чтобы видеть прогресс.
Рост новых заказов от старых клиентов. Тут можно списать на рост активности менеджеров. Наличие цифрового контроля часто мотивирует на дополнительную активность.
До кучи сюда можно отнести снижение цены целевого события почти в 10 раз.
Ничего особенного. Новый лендинг и новая реклама еще не успели принести результат. Текущий результат получен только за счет двух факторов: событийной воронки и контроля менеджеров.
Какие планы?
Маркетинг это бесконечная история. Текущих задач хватит на год вперед.
Перечислю основное:
Сквозная аналитика. С помощью внешних костылей и API победить ClientID и выгрузку доходов в Метрику.
Переделка сайта и SEO. Сайт надо полностью перетрясти, переделать дизайн, структуру и логику. Список задач пока составляю. Думаю эта задача на полгода.
Поставить на поток создание новых лендингов, А/В-тесты, поиск оптимального оффера для каждой клиентской группы и построение пути клиента.
Контент-маркетинг и email-рассылка. Это в рамках новой стратегии. Сюда же можно отнести холодные рассылки для роста базы.
Отдельно хочется вынести два пункта.
Самое удобное и гибкое для решения сквозной аналитики, ремаркетинга — это сделать промежуточную клиентскую базу, где агрегировать все цифровые следы пользователя, не надеясь только на Яндекс и штатную CRM. Для промышленного b2b это сделать несложно. На Airtable сделать базу данных, по структуре максимально близкую к CRM и дублировать все данные из всех источников, сопоставлять события и живого человека — клиента. Это позволит настраивать повторные касания на совершенно разных каналах продвижения, снизит зависимость от Яндекс.
Но в РФ это противозаконно. Если правильно понимаю 152 ФЗ, за такие новаторства можно получить штраф до 2 млн. руб. Поэтому западные клиенты или казахи в шоколаде, а российские… ну, мы что-нибудь придумаем.
Вторая идея — корректировка цены в Яндекс Директ посредством ИИ. Выявлять позитивные и негативные сегменты, сопоставлять события и реальные деньги, делать регулярную корректировку ставок в соответствии с денежным потоком. Уже первичные данные показывают, что женщины и смартфоны очень плохо покупают. По ним сразу -80% к стоимости конверсии без потери качества. Таких настроек и корректировок в рекламной кампании минимум два десятка и даже для бизнеса с небольшим кол-вом входящих лидов раз в неделю или раз в месяц можно обновлять показатели.
Но опять же вопрос про 152-ФЗ «О персональных данных». ИИ однозначно будет не YandexGPT. А это значит передача персональных данных зарубеж. Есть о чем подумать…
В принципе эту задачу Яндекс Директ вроде бы должен сам решать. Но, во-первых, что делает и как, это большой вопрос. У меня только за последнюю неделю Метрика зависала несколько раз, в техподдержку Яндекс Директ практически бессмысленно писать. Во-вторых, ждать инноваций, эффективной работы от монополиста, это как минимум странно.
Еще один факультативный вопрос: какая доля бюджета уходит на нецелевые сегменты?
В любом случае, в результате хочется получить больше лидов, целевых и недорогих. Желательно при этом не работать. Аминь.
В заключение
Есть такая штука, я ее называют «Синдром 3 месяцев». Если клиент за три месяца не видит результат, то с высокой вероятностью захочет расторгнуть контракт. Особенно ярко это проявляется среди предпринимателей‑новичков. Я думаю это чисто психологический феномен, когда первое возбуждение и вера в магию рассеивается, влюбленность проходит и остается объективная жизнь.
В объективной реальности за три месяца в промышленном b2b довольно сложно добиться результата. С новым бизнесом я бы даже начинать не стал. Стараюсь работать от полугода и дольше. Нормальный маркетинг не может развиваться по принципу тушения пожара. Это всегда долгосрочное взращивание крепкого дерева с брендом, лояльностью клиентов, дотошным изучением рынка.
В данном случае бизнесу почти 15 лет, с заказчиком знаком давно. Могу свободно определять стратегию развития, проявлять креативное мышление, согласования сведены к минимуму. И это во многом предопределяет успех. Тем более, что, судя по всему, 3-месячный период преодолели без итальянской драмы.
Остается вопрос юнит-экономики, на который постараюсь ответить к концу года. Подписывайтесь на Телеграм, чтобы не пропустить.
