На примере рынка детских настольных игр.
Сегодня все, продавцы и покупатели, понимают, что маркетплейсы существенно изменили рынок и правила работы на нем. Новые технологии и представленные ими возможности принесли для каждого несомненную выгоду:
- продавцы получили возможность поставлять свою продукцию во все регионы, даже туда, где ранее их товары не были представлены;
- а потребители в любой, даже в самой удаленной точке страны, смогли получить заветный товар по цене «как в Москве», просто пройдя несколько метров до расположенного рядом ПВЗ или почтового отделения.
Но, как всегда, бывает в жизни, если что-то где-то прибыло, значит где-то что-то убыло.
И где же это что-то?
Мы уже продолжительное время занимаемся продажей настольных игр, а привычка все анализировать подтолкнула нас к изучению данного феномена поглубже. Для анализа нами были взяты данные из открытых источников, в частности:
- оборот и чистая прибыль компаний, отраженная в поданных ими налоговых декларациях;
- статистика запросов Яндекс, по их основным брендам.
В нашу выборку попали три компании, специализирующихся на продаже детских настольных игр, а именно:
1. ООО Джин, основное юрлицо группы «Грат Вест» через которое осуществляются продажи марки Bondibon;
2. ООО Коник, дистрибьютор игр Djeco;
3. ООО Настольные игры Стиль Жизни с их собственной одноименной маркой издателя.
Подробные цифры, а главное динамику, по всем трем показателям у трех компаний можно посмотреть на прилагаемых нами диаграммах.
Какие же тенденции мы видим на них:
1. Количество запросов в поисковой системе Яндекс по всем рассматриваемым брендам, с учетом сезонного фактора, постоянно снижается. Сервис wordstat.yandex.ru выдает статистику только за последние 2 года, но мы точно знаем, что подобная тенденция наблюдается большее время.
2. Резкой рост оборотов и прибыли компаний пришелся на 2018-2020 годы, которые достигли пика в 2021 году.
3. С 2021 года у компаний происходит резкое снижение прибыли и снижение продаж. «Стиль Жизни» удалось сохранить достигнутые объемы, но при этом компания сменила собственника.
Почему так произошло?
Основная причина произошедшего – стратегическая ошибка в управлении имеющимися каналами продаж. Так в «домаркетплейсную» эпоху производители / импортеры распространяли свои товары через:
- Оптовый канал – продажи магазинам-партнерам или оптовикам-посредникам;
- Собственную розницу;
- Собственные интернет-магазины.
С приходом маркетплейсов появился новый - самый крупный, быстрорастущий и очень прибыльный канал продаж. Изначальные комиссии маркетплейсов были ниже всякой экономической целесообразности и обеспечивали продавцам очень высокую маржу. Резкий рост оборотов и прибыли, а также манипулирование со стороны маркетплейсов требованиями представления для их площадок лучших ценовых условий, заставляли компании-брендоодладателей пренебрегать интересами традиционных каналов продаж в пользу нового. Основной их целью стала монополизация своих продаж на маркетплейсах, в связи с чем они:
1. Запрещали оптовым покупателям-магазинам продавать свою продукцию на маркетплейсах под угрозой прекращения поставок;
2. Прибегали к демпингу на свою продукцию с целью вывода «конкурентов» с площадок, а также повышения конкурентности свой продукции по отношению к другим производителям, представленных на них.
Ситуацию также усугубляли скидки, предоставляемые самими маркетплейсами.
К чему это привело?
Первой жертвой проводимой политики стали собственные и партнерские интернет-магазины, которые следовали соблюдению РРЦ (рекомендованным розничным ценам). Зачем покупать товар в них, если тоже самое, но значительно дешевле можно купить на маркетплейсах?
Следом началась закрываться традиционная розница. На полках магазинов лежат игры, посетители их смотрят, получают консультацию продавца и…, покупают все дешевле на МП. Видя подобное, владельцы магазинов сначала перестают закупать данную продукцию, а затем не выдерживая конкуренцию и вовсе закрывают магазины. В следствии этого бренды начинают терять узнаваемость и популярность, а традиционные каналы продаж резко проседают.
Используя свое доминирующее положение, маркетплейсы начинают поднимать свои комиссии, и прибыль селлеров начинает резко снижаться.
А что дальше?
Как говориться, прогнозы вещь неблагодарная, но тем не менее попробуем взглянуть в недалекое будущее.
1. Комиссии маркетплейсов не будут снижаться, а скорее всего продолжат расти, вместе с этим будут расти и цены на них. Это связано с большим количеством заемных средств и их высокой стоимостью, а также ужесточением регулирования их деятельности (маркировка, отслеживание дробления бизнеса и пр.). Рост продаж на них сократиться (даже в силу органического насыщения), а прибыль, получаемая на них, будет продолжать снижаться.
2. Конкуренция между производителями настольных игр будет возрастать. Уже сейчас, судя по тому же сервису wordstat.yandex.ru интерес к настольным играм стагнирует, при этом вывод на рынок новинок от различных издательств продолжает расти. Большинство игр друг для друга являются субститутами, и условный покупатель, закрывая свою потребность поиграть, может легко выбирать между разными вариантами. Как он будет делать выбор – тема отдельного исследования, но несомненно, что большое значение будут играть рекомендации игрового сообщества, и советы продавцов магазинов. В этом плане лидер рынка - «Мир Хобби», обладая своей огромной розницей в виде магазинов «Мосигра» и «Hobby Games» имеет неоспоримое преимущество по продвижению собственных игр. Будут ли они продвигать в своей разнице игры сторонних издательств? Логика подсказывает, что нет.
3. Общая экономическая ситуация в стране, также окажет на рынок негативное влияние, которое затронет всех участников: крупных и мелких игроков, лидеров и аутсайдеров, продавцов и производителей.
Какие-либо выводы мы делать не будем, оставив это нашим читателям.