Меня зовут Дима, я основатель агентства "Эй, Стартапер!". Мы делаем маркетинг для стартапов — так, чтобы не слить весь бюджет и найти рабочие каналы быстро. Сегодня разберём, как тестировать гипотезы с небольшим бюджетом и не закрыться в первый год.
Почему 90% стартапов закрываются
Примечание: Эта статья написана по мотивам моего выступления на конференции Merge. Если хотите посмотреть полную версию с живыми примерами и ответами на вопросы — вот видео:
Статистика жёсткая: 90% стартапов умирают в первый год. Главная причина? Деньги кончились. Но копнём глубже. Вот реальные боли моих клиентов, с которыми они приходили.
Боль №1: Решают несуществующую проблему. Приходит парень из Дагестана: "Я программист, прошёл курс на Геткурсе, мне он показался неудобным, и я сделал свой Геткурс. Теперь надо сделать его конкурентом." Блин. Очевидно же, что это не взлетит.
Боль №2: Разработали продукт, не проверив спрос. Приходили ребята с нейропродавцом для онлайн-курсов. Никаких кейсов. Никакого MVP. Просто "мы делаем нейропродавца, давайте лидов нагоним". И при этом просят 2.000$ за интеграцию. Я такие: "Серьёзно?"
Боль №3: Страх потерять деньги. Даже когда что-то уже работает, есть пользователи — боятся вкладываться в маркетинг. "А вдруг не сработает? А вдруг деньги потеряем?" И сидят на своих 10 пользователях, пока конкуренты захватывают рынок.
Боль №4: Нет специалиста по маркетингу. Большинство стартаперов — IT-специалисты. Разработчики, которые решили что-то сделать. Компетенций в маркетинге ноль. И непонятно: самому разбираться или искать кого-то. А если искать — как понять, что он не обманет?
С чего начинать маркетинг
Прежде чем разрабатывать MVP, нишу, сервис — проанализируйте рынок. Нужно понять: а вообще нужен ли ваш продукт? Готов ли пользователь за это платить? Кто ваша целевая аудитория? Какую проблему вы решаете?
Изучите конкурентов. Особенно люблю, когда говорят: "А у нас конкурентов нет." Вбиваешь в поиск проблему, которую они решают — три косвенных конкурента на первой странице.
Соберите таблицу гипотез для теста. Не вливайте деньги вслепую. Составьте список того, что будете тестировать, в каком порядке и почему.
Кейс: сервис подписок
Разберём реальный проект. Сервис, который продаёт подписки на Netflix, Roblox, Spotify и прочее.
Ребята запустились в 2022 году — одни из первых. Получили пользователей, сидели на них, ничего не развивали. Цены были на 20-30% выше рынка. Пока они сидели, конкуренты вкладывались в маркетинг, развивали продукты. В 2024 году клиент приходит: "Денег становится меньше, новых пользователей нет. Помогите."
Задача была привести больше платящих пользователей. Изначально работали с двумя продуктами: Roblox (школьники должны донатить, чтобы скины круче были) и Spotify (заплатил раз и на год забыл — не очень интересно).
У нас были ограничения. Бюджет маленький — нужно было вписаться в стоимость заявки, чтобы лид стоил меньше, чем прибыль от продажи. Неэффективный бэкграунд: до нас пробовали ЯндексДирект (сливали кучу денег), пробовали Telegram-каналы. Что-то залетало, что-то нет. Высокая конкуренция: на рынке уже были Купикод, Plati Market и другие гиганты с рекламой из каждого утюга. И высокая цена — у клиента было на 20-30% дороже, чем у конкурентов.
Что мы сделали
Изучили целевую аудиторию. Использовали опросы, которые клиент проводил сам, соцсети (Telegram-сообщества, ВК), отзывы о конкурентах и ChatGPT (тогда ещё была версия O1, мне нравилась).
Лайфхак: отзывы о конкурентах — золотая жила. В негативных отзывах написано, что конкуренты делают не так. Значит, мы можем это сделать лучше и переманить пользователей. Собрали большую таблицу по ЦА: кто они, какой контент потребляют, особенности поведения.
Проанализировали конкурентов по простой схеме. Вбиваем поисковые запросы в Яндекс/Google, собираем табличку, описываем плюсы, минусы, офер, УТП, цены. Можно дополнительно спросить через нейросети (deepseach, например). Они присылают готовую табличку. Но нейросети иногда придумывают несуществующие сайты. Поэтому два способа лучше совмещать.
Собрали таблицу гипотез — самая важная часть. Придумываем, что будем тестировать, и приоритизируем.
Структура гипотезы включает: во что верим (гипотеза), что нужно сделать для проверки (действие), какой результат будет подтверждением (цель), насколько верим в гипотезу от 0 до 100% (вера в успех), сколько времени займёт (срок реализации).
Формула гипотезы:
Мы верим, что если мы сделаем [действие] для [сегмента аудитории], то получим [результат], потому что [обоснование].
Пример: верим, что реклама в РСЯ принесёт продажи по 350₽ на Roblox, потому что там сидят родители школьников. Цель — продажи по 350₽, результат подтверждения — 30 заявок по этой цене, вера в успех 80%, срок 30 дней.
На подготовку таблицы ушло около 3 недель. После этого был чёткий список: что делаем, когда, почему, какой резу��ьтат должны получить.
Тестирование гипотез
Разберём три гипотезы на примерах.
Гипотеза №1: Канал в TikTok по Roblox
Идея была такая: школьники и студенты сидят в TikTok, сделаем канал, будем перенаправлять на сайт. Нашли роблоксера, заставили монтировать видосы для нас (договаривались с родителями), потратили 16.500₽. Получили 67.000 просмотров и 0 продаж. Вывод: гипотеза не сработала. Забыли и пошли дальше.
Гипотеза №2: ЯндексДирект
Протестировали не только РСЯ, а весь Директ. Тестили 16 дней, потратили 56.000₽. Заработали 67.000₽, получили 57 заявок, стоимость заявки 900₽. Вывод: гипотеза сработала частично. Хотели по 350₽, получили по 900₽. Но до нас было по 2.000₽. Продажи есть, канал работает. Можно оптимизировать дальше — пробовать мастер-кампании, ещё что-то.
Гипотеза №3: SEO-статьи
Идея: статьи по информационным запросам принесут продажи. Например, "Почему полезно играть в Roblox" — родители прочитают и побегут донатить детям. Потратили 84.000₽ на написание статей с помощью нейросетей и редактора, тестили 3 месяца (SEO — это не быстро). Получили продажи на 130.000₽.
Вывод: гипотеза сработала, но не сразу. Главное — показать деньги. Если что-то приносит деньги на постоянке и растёт — копаем в ту сторону.
Сейчас трафик вырос до ~10.000 визитов в месяц с SEO-статей. Пишем 4 статьи в месяц, берём максимально охватные темы: как оплатить подписки, топ сервисов по подпискам, сравнения (Netflix vs Spotify, Кинопоиск vs Netflix). Статьи работают несколько лет, если это не тренд. Относительно бесплатный трафик.
Откуда брать идеи для гипотез
Из собственной головы — когда собираете информацию, идеи появляются сами. Релевантные кейсы и статьи, где описано, кто что делал. Подсмотреть у конкурентов — если они используют регулярно, значит, работает.
Платная или бесплатная консультация специалистов, которые в этом шарят. Сообщества маркетологов — чатики от разных конференций. Пишете туда: "Ребята, двигаю такой-то проект, накидайте идей". Напихают советов.
Искусственный интеллект — спросить ChatGPT, Gemini, Claude. Я с Gemini больше люблю работать.
Как мерить результаты
Яндекс Метрика — must have. Трекайте трафик вплоть до продажи. Знайте, сколько стоит продажа с каждого канала. Часто бывает: лиды дешёвые, но продаж нет. Или наоборот — лиды дорогие, но продажи перебивают всё.
Что ещё использовать: коллтрекинг, Roistat (если верите), Google Data Studio (работает с VPN), или просто Excel-табличку, куда вручную вносите — откуда лид, купил/не купил, сколько заработали. Любая аналитика важна. Иначе работаете вслепую, как кроты.
Как не попасть в 90% закрывшихся стартапов
Глубоко исследуйте аудиторию и конкурентов. Без этого ничего не начинайте. Только если у вас очевидный продукт, который и так понятно как работает.
Системно тестируйте гипотезы, даже с небольшим бюджетом, и не переставайте. Нашли пару крутых каналов? Отлично. Но не знаете, что с ними будет завтра. Может, интернет запретят. Может, Директ станет дорогим. Продолжайте гипотезы накидывать и тестировать. Всегда должна быть альтернатива.
Принимайте решения на основе данных. Не на основе того, что кажется. Проанализировали, посмотрели, что работает — пошли в ту сторону.
Как это делать: два варианта
Можно самостоятельно, если хотя бы минимально шарите в маркетинге. Иначе потеряете время и деньги. Или найти экспертов, которые помогут с этим.
Вопросы из зала
После выступления было несколько интересных вопросов, которые решил добавить к статье.
— Вы показали статьи. Но они же бесят — рекламная фигня вместо нормальной информации. Реально есть конверсия?
Смотрите. Во-первых, не пишите рекламные статьи. Все наши статьи имеют минимальную пользу.
Во-вторых, да, вижу по метрике, что с SEO растёт выручка. Плюс статьи дублируем на Дзен, оттуда переходят по UTM-меткам — есть конверсии.
Человек может несколько раз взаимодействовать с сайтом. Мы должны примелькаться. Весь этот трафик конвертирует.
Это не контекст — конверсия не такая высокая. Но это относительно бесплатно. Написали статью — она работает несколько лет.
— Статьи на своём сайте или дублируете на площадках?
Пишем основные на своём сайте. Дополнительно — на площадках типа Дзена.
Но это должны быть разные статьи, иначе трастовые площадки нас задушат. Тема может быть одна, но разные заголовки, разные SEO-ключи.
— А Telegram и ВКонтакте для статей?
Telegram — там нет органики вообще. Какой смысл? Туда идёт другой контент, если есть подписчики.
ВК — лотерея. Что мы делаем: статьи на сайте + дешёвый трафик с ВК-таргета. Вот это работает.
