Закон о маркировке рекламы действует уже достаточно времени, чтобы сформировалась судебная практика. Чтобы понять логику регулятора, важно различать «информирование» и «рекламу». Ниже — теоретическая база и реальные примеры из практики ФАС и судов.
1. Что считается рекламой: теория и случаи из практики
Согласно закону и разъяснениям ФАС, ключевыми признаками рекламы являются:
Адресованность неопределенному кругу лиц.
Цель — привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Если материал выделяет конкретный товар или услугу среди прочих и побуждает к покупке, он требует маркировки.
Практика:
Отсутствие пометки «Реклама»: Канал «Мой Нижний Новгород»
Сумма штрафа: Владелец канала был оштрафован на 2 000 рублей.
Кто наложил штраф: Решение вынесло Управление ФАС по Нижегородской области (Нижегородское УФАС).
Суть нарушения: В период с 2 по 12 сентября (2023 года) в канале было опубликовано 16 рекламных постов без соответствующей пометки «Реклама» и указания сведений о рекламодателе.
Юридическое обоснование: Владелец был привлечен к ответственности по части 1 статьи 14.3 КоАП РФ (нарушение законодательства о рекламе). Эта статья предусматривает для граждан штраф от 2 000 до 2 500 рублей, что объясняет столь низкую сумму по сравнению со штрафами Роскомнадзора за отсутствие токенов (где штрафы для ИП/юрлиц начинаются от 30 000 – 100 000 рублей).
«Розыгрыш Мальдив»: Реклама чужого канала
Многие админы считают, что розыгрыш призов — это развлекательный контент. ФАС считает иначе, если условием является подписка.
Суть: Канал опубликовал пост: «Сумасшедший розыгрыш! Поездка на Мальдивы... Итоги будут на канале [Название]».
Решение: ФАС признала это рекламой того самого канала, на который нужно подписаться.
Почему это важно: Если вы делаете репост конкурса или проводите гив, где условие — подписка на спонсора, вы рекламируете спонсора. Это требует маркировки. Просто раздать свои деньги подписчикам — не реклама. Раздать призы за подписку на друга — реклама.
«Arzamas»: Нарушение тематики
Показательный пример для тематических блогов, которые думают, что любая интеграция выглядит как «совет».
Суть: Культурно-просветительский проект Arzamas опубликовал пост, который не соответствовал их обычной тематике (культура, история).
Решение: ФАС возбудила дело, отметив, что спорная публикация «выбивалась из тематики канала» и формировала интерес к компании, не относящейся к деятельности проекта.
Вывод: Если вы ведете блог про рыбалку и вдруг «нативно» советуете банк — это реклама. Аргумент «я просто пользуюсь этой картой» не сработает, потому что это не соответствует ожиданиям вашей аудитории и цели блога.
2. Что точно не является рекламой: теория и исключения
Не всякая информация о товаре является рекламой. Не подлежат маркировке материалы, носящие справочно-информационный характер. Если цель публикации — просто сообщить потребителям о существовании товара, правилах его использования или ассортименте (без выделения одного товара на фоне других), то маркировка не нужна. Также не является рекламой информация, распространяемая по закрытым каналам для конкретных пользователей, так как отсутствует признак «неопределенного круга лиц».
Что не нужно маркировать:
Информацию на собственных ресурсах. Сведения о своих товарах, услугах или мероприятиях на вашем сайте или в соцсетях считаются информированием посетителей об ассортименте.
Email-рассылки и Push-уведомления. Эти каналы работают с собственной базой клиентов, то есть с определенным кругом лиц, поэтому под определение интернет-рекламы в контексте данного закона не попадают.
Социальную рекламу. Если цель — благотворительность или общественно полезные цели, токены не нужны.
Объявления на классифайдах (Avito, Юла). Обычные объявления частных лиц или компаний не являются рекламой, пока к ним не применяются платные услуги продвижения (выделение, поднятие в топ).
Случаев, когда дело уже дошло ��о суда, но суд полностью отменил штраф с формулировкой «это не реклама», в текущей судебной практике 2024–2025 годов крайне мало. Это связано с тем, что ФАС обычно отсеивает спорные моменты (например, органичные интеграции) еще на этапе проверки и не возбуждает дела, если доказательства слабые.
Однако успешные кейсы по оспариванию штрафов или признанию постов нерекламными существуют.
Штраф заменен на предупреждение (Дело № А76-18744/2024)
Суть: Компания опубликовала пост во «ВКонтакте» о микрозаймах без маркировки. ФАС признала это рекламой и выписала штраф 200 000 руб.
Решение суда: Арбитражный суд Челябинской области согласился, что пост является рекламой и нарушение было. НО суд отменил денежный штраф и заменил его на предупреждение.
Основание: Суд учел, что нарушение совершено впервые, компания является субъектом малого и среднего предпринимательства (МСП), и вред не был существенным.
Вывод для вас: Если это первое нарушение, можно ходатайствовать о замене штрафа на предупреждение по ст. 4.1.1 КоАП РФ.
Отмена штрафа по процессуальным причинам (Дело № А04-3197/2024)
Суть: Роскомнадзор оштрафовал индивидуального предпринимателя (ИП) за размещение рекламы без маркировки в чужом Telegram-канале.
Решение суда: Арбитражный суд Амурской области полностью отменил штраф.
Основание: Суд нашел процессуальные нарушения в действиях контролирующего органа (неверно определен субъект ответственности или порядок привлечения), что сделало постановление о штрафе незаконным.
Вывод: Даже если маркировки не было, юристы могут «развалить» дело, если проверяющие допустили ошибки в оформлении протоколов.
3. Спорные примеры и «границы» рекламы
Самый сложный момент — разграничение нативной (органичной) интеграции и скрытой рекламы. Органичная интеграция — это упоминание товара, которое является естественной частью сюжета или обзора. Однако, если блогер начинает перечислять характеристики товара с явным положительным окрасом, дает призыв к действию («покупайте», «подписывайтесь») или акцентирует внимание только на одном бренде, интеграция превращается в рекламу.
Еще один критерий — избыточное выделение. Даже на собственном сайте информация может стать рекламой, если конкретный товар «закреплен» или выделен баннером, который преследует пользователя.
Примеры и нюансы:
Органичная интеграция (не реклама). Блогер в видео использует косметику или ест продукты определенной марки, не акцентируя на них внимание и не призывая к покупке. ФАС считает это информированием об обычной жизнедеятельности или созданием художественного образа.
Закрепленные посты и баннеры (риск признания рекламой). Если компания на своем сайте или в Telegram-канале закрепляет сообщение («пин») с рассказом о конкретном товаре, это может быть расценено как реклама. Логика регулятора: такой способ подачи выделяет один товар среди остального ассортимента, привлекая к нему повышенное внимание.
Промокоды и ссылки. Наличие в «обзоре» промокода на скидку или прямой ссылки на карточку товара (особенно с UTM-меткой) — верный признак того, что материал является рекламным, так как это инструменты продвижения и отслеживания продаж.
Практика:
Промокоды как маркер рекламы
Официально зафиксирован спорный кейс, где компания пыталась доказать, что рассылка с промокодами — не реклама, потому что носит «индивидуальный» характер (промокоды для конкретных клиентов).Волгоградское УФАС сообщило, что арбитражный суд по делу № А12-9207/2024 поддержал позицию управления, то есть квалификация материала как рекламы (и применение требований закона о рекламе) устояла в суде.
Практический нюанс: сам факт промокода/скидки в сообщении часто становится тем самым «сдвигом» от информирования к стимулированию спроса — и это делает кейс пограничным.
Блогер Ася Сивоконева — распаковка как реклама (Омское УФАС, октябрь 2025)
Это первое резонансное дело по рекламе в Instagram* после запрета с 1 сентября 2025 года.
Суть спора:
Блогер (21 тыс. подписчиков) опубликовала видео с распаковкой косметики брендов Anastasia Beverly Hills и SHIK studio 3 сентября 2025 года.
Подписчица пожаловалась в Омское УФАС, что это скрытая реклама без маркировки.
УФАС признало контент рекламой, так как он «направлен на привлечение внимания к брендам» и адресован неопределенному кругу лиц.
Почему спорное:
Блогер утверждает, что купила товары самостоятельно и сняла видео по собственной инициативе, без договора с брендами.
УФАС признала её одновременно и рекламодателем, и рекламораспространителем (п. 5 ст. 3 закона «О рекламе»), что вызвало споры в профессиональном сообществе.
Защита блогера заявляет, что «есть все основания» доказать, что публикация не является рекламой.
Рассмотрение дела назначалось на 19 ноября 2025 года, с риском двух штрафов по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ (каждый от 4 до 20 тыс. рублей).
Позже Омское УФАС выдало предписание удалить ролик в течение 10 рабочих дней, в противном случае грозит штраф 12–20 тыс. рублей; сама Сивоконева заявила, что будет обжаловать решение, так как, по её словам, «многие доводы не были учтены».
Ключевой момент границы:
УФАС указала, что даже если блогер не получал оплату от брендов, но акцентировал внимание на конкретных марках с положительным окрасом, это формирует интерес и спрос — то есть является рекламой
Главный редактор издания оштрафован за публикацию без erid (Архангельский областной суд, дело № 7р-291/2024)
Суть спора:
Главного редактора сетевого издания оштрафовали на 100 тыс. руб. за публикацию материала на сайте без идентификатора erid.
Роскомнадзор квалифицировал контент как рекламу, требующую маркировки.
Почему спорное:
Главный редактор как рекламораспространитель отвечает за контент на платформе, даже если лично не заключал договор с рекламодателем.
Решение Архангельского областного суда от 29 августа 2024 г. подтвердило правомерность штрафа.
Граница: Редакции медиа часто спорят, что публикуют «партнерские материалы» или «информационные статьи», но если материал содержит признаки продвижения конкретного товара/услуги — это реклама, требующая erid
4. Штрафы
Закон предусматривает ответственность за отсутствие маркировки (токена «erid»), неполную маркировку (нет пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе) или непредставление отчетности.
Размеры штрафов:
Важный нюанс: штрафы могут суммироваться за каждый выявленный эпизод (каждый немаркированный пост), а срок давности привлечения к ответственности составляет 1 год с момента совершения нарушения.
Примеры из практики
Штраф за отсутствие токена (erid) — «Лиса рулит»
Это был первый и самый громкий случай применения санкций за отсутствие идентификатора.
Суть нарушения: В Telegram-канале блогера Елены Лисовской («Лиса рулит») было размещено три рекламных поста без токена erid.
Итог: Роскомнадзор вынес постановление о штрафе в размере 300 000 ₽ (как для юридического лица за несколько эпизодов). Блогер признала вину и оплатила штраф.
Вывод: Отсутствие токена отслеживается автоматически и наказывается строже, чем просто забытая пометка «Реклама».
Минимальный штраф физлицу
Ситуация: Физическое лицо разместило пост во «ВКонтакте» с рекламой услуг банкротства. В тексте не было пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе.
Штраф: УФАС (Антимонопольная служба) признало это нарушением ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ. Гражданину выписали штраф в размере 2 000 рублей.
Суть: Если нарушение только в отсутствии пометки «Реклама» (без токена), штраф для обычного человека минимален.
Максимальный штраф «Альфа-Банку»
Банк стал рекордсменом по количеству штрафов. Основная претензия ФАС — использование мелкого шрифта для существенных условий кредитования и кешбэка, что фактически нивелирует ценность пометки «Реклама».
Конкретный штраф: 500 000 рублей за один ролик на «Муз ТВ».
Совокупный объем: Общая сумма штрафов банка превысила 20,1 млн рублей. Это свидетельствует о том, что для крупного бизнеса штрафы в 500 тыс. руб. не являются заградительными, и компании предпочитают платить их, сохраняя агрессивный маркетинг
5. Чек-лист перед публикацией: нужно ли маркировать?
Проверьте свой материал по этим пунктам, чтобы понять, нужна ли маркировка, или пост можно считать просто информированием.
1. Кому адресовано сообщение?
Неопределенный круг лиц. Если информацию может увидеть любой желающий (сайт, открытый профиль в соцсетях, видеохостинг), это один из признаков рекламы.
Ограниченный круг лиц. Если это закрытая рассылка (Email, Push) по собственной базе клиентов или сообщение в закрытой группе, маркировка не требуется, так как это не считается рекламой в интернете в контексте закона.
2. Какова цель материала?
Привлечение внимания и продвижение. Материал формирует интерес к конкретному товару, выделяет его свойства и побуждает к покупке? Это реклама.
Справочно-информационная. Цель — просто сообщить о наличии товара, ассортименте или правилах использования без эмоциональной окраски и призывов? Это не реклама.
3. Есть ли «триггеры» продаж?
Есть ли в тексте/видео промокод?
Есть ли прямой призыв к действию («купи», «успей заказать», «подпишись»)?
Есть ли ссылка с UTM-меткой для отслеживания продаж? Если «Да» — это с высокой вероятностью реклама.
4. Как технически размещен материал?
Закреплен ли пост («пин» в Telegram или сквозной баннер на сайте)? ФАС считает закрепление избыточным выделением, которое превращает даже информационный пост в рекламный.
Выделяется ли объявление на фоне других (цветом, поднятием в топ) на досках объявлений (Авито, Юла)? Если да — нужна маркировка.
5. Попадает ли материал под исключения?
Это социальная реклама (благотворительность)?
Это обычное объявление физлица на классифайде (без платного продвижения)?
Это информация о хозяйственной деятельности компании на ее собственном сайте (каталог)? Если «Да» — маркировать не нужно.
Итог: Если вы определили материал как рекламу
Перед публикацией убедитесь, что в креативе присутствуют три обязательных элемента:
Пометка «Реклама».
Сведения о рекламодателе (название компании/ФИО, сайт).
Токен (erid) — уникальный идентификатор, полученный через ОРД
